 |
Характеристика газет как носителей рекламы.
|
|
|
|
Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету. Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…
Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока.
В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше.
Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования.
Теперь немного о том, где лучше размещать рекламный макет. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов.
Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Читатель обращает внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности рекламирования. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя.
|
|
|
Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.
Как только канал распространения информации выбран, надо приступить к выбору носителей рекламы, для чего требуется знание их качественных характеристик.
1. Общие характеристики носителей рекламы:
А. Масштаб распространения. В отличие от тиража — общего количества напечатанных экземпляров, которое ничего не выражает, — реальный масштаб распространения показывает количество проданных (в розницу или по подписке) и розданных бесплатно экземпляров.
Б. Коэффициент обращения. Это среднестатистическое количество лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория издания обычно больше, чем количество покупателей (насколько — зависит от типа издания: ежедневная газета, специализированный или иллюстрированный журнал и т. д.). Значение коэффициента обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения.
В. Аудитория — это совокупность лиц, читающих или пролистывающих печатное издание, слушающих радиостанцию, смотрящих телепередачи или рекламу в кино, проходящих перед уличной афишей. Подсчет аудитории важен как в количественном выражении, так и в качественном (демографические и социально-экономические характеристики, традиции потребления, стили жизни и т. д.). Для всех лиц, образующих аудиторию.носителя рекламы, существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением: эта вероятность — «возможность увидеть, услышать», которую рекламист должен превратить в реальное восприятие рекламы.
|
|
|
Г. Темп накопления — это приращение аудитории одного и того же носителя рекламы после того, как рекламное обращение появилось N раз, по сравнению с аудиторией после N -го его появления.
Газетные издания можно классифицировать следующим образом:
• По целевой аудитории
• По типу распространения (платные или бесплатные)
• Периодичность появления (ежедневные, еженедельные или воскресные)
• По их физическому размеру – формату (стандартные издания или таблоиды)
При принятии решения о задействовании в медиакомпании тех или иных газет, следует рассмотреть параметры:
• Размеры газетной аудитории
• Демографические характеристики читательской аудитории
• Рекламные расценки
Большая часть современных газет предлагает два вида размещения материалов: рубричную или внерубричную рекламу.
Привлекательность газет для публикации рекламных сообщений объясняется следующим:
1. Газетная реклама не воспринимается как назойливая и навязчивая, не смотря на обилие рекламы (до 40% общей площади тиража)
2. На восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Т.е. если сообщение размещено на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом у аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на рекламный текст.
3. Неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется.
4. Подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы составляет от 48 часов до 5 дней, что позволяет в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще его снять.
|
|
|
К недостаткам газет можно отнести:
1. Перегруженность различного рода информацией.
2. Краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течении одного дня, соответственно довольно сложно просчитать в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение.
3. Низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала.
Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования интернета.
|
|
|
