Глава 6. Типы коллективных брендов,

Существующих в странах с развитой

Рыночной экономикой

В условиях жесткой конкуренции на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя к неизбежности брендинга. Потребите­ли покупают известные бренды, иногда даже платя за них боль­шую цену, потому что уверены в их качестве, стремятся приоб­рести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию. Однако у малых и средних производителей недостаточно инвестиционных средств для индивидуального по­строения и поддержания сильных брендов. Эффективным реше­нием может стать построение коллективного бренда.

Юридически защищаемой основой коллективного бренда является некоторое уникальное наименование или обозначение. При этом механизмы различения продуктов и услуг, объеди­ненных общим брендом, от иных товаров, присутствующих на рынке, могут быть различными. Ключевыми рычагами механиз­мов различения являются: право использования общего уни­кального наименования или обозначения (например, в случае коллективного знака право его использования юридически ог­раничено только кругом лиц, зарегистрировавших это наиме­нование; а в случае обозначения с использованием географичес­кого названия его может использовать любой производитель, подтвердивший, что его товар соответствует зарегистрирован­ным критериям отнесения продуктов к данному обозначению); указание на отличительные, общие для всех участников кол-

лективного бренда, черты продуктов, например место происхож­дения; восприятие потребителями коллективного бренда как синонима понятия "сертифицированное качество".

Различный баланс использования этих рычагов, существу­ющие законодательные нормы, творческий подход игроков на различных товарных рынках породили разные формы коллек­тивных брендов.

Анализ практического опыта стран с развитой рыночной экономикой позволил построить следующую типологию основ построения коллективного бренда (рис. 5)*

Olivier Gergaud и Florine Livat¹, проведя глубокий анализ литературы по вопросу взаимовлияния репутации членов со­общества и групповой репутации, делают заключение, что во всех случаях коллективная торговая марка или название, объе­диняющее участников, выступает в роли сигнала качества, при котором имидж участников группы становится уже не их инди­видуальным достоянием, а распространяется на остальных чле­нов сообщества и на группу в целом. В этом контексте в глазах потребителей индивидуальные намерения участников ассоци­ируются с групповыми, которые отличаются серьезной привер­женностью принципам соблюдения высокого уровня качества для каждого продукта, что, в свою очередь, становится основой конкурентного преимущества. Более того, способность потреби­телей отождествлять ряд продуктов с определенными объеди­нениями может дать их участникам значительные преимуще­ства за счет эффекта экономии от совмещения (economies of scope, например, экономия затрат участников сообществ вслед­ствие использования коллективной маркетинговой и сбытовой программы для реализации своих продуктов).

Основы построения этих мета-брендов различны, они оп­ределяются такими факторами, как: особенности продуктов; размер и тип компаний, использующих бренд; характеристики конечных потребителей; общая конкурентная ситуация; наце­ленность на внешний или внутренний по отношению к произво­дителю рынок и т.д. Возникновение и регистрация коллектив­ного знака (collective mark) и его использование предусмотрено статьей 7-бис Парижской конвенции, устанавливающей обязан­ность государств — членов Конвенции принимать заявки на ре­гистрацию и охранять коллективные знаки, принадлежащие коллективам, существование которых не противоречит закону страны происхождения.

¹ Team versus Individual Reputations: a Model of Interaction and some Empirical Evidence / O. Gergaud and F. Livat. -OMI-Universitri de Reims Champagne-Ardenne and TEAM-Universitpi de Paris-I, 2004.

Правовая охрана коллективных знаков предусмотрена за­конодательствами большинства стран мира¹. Соответствующие положения в связи с данным правовым институтом содержатся в законах о товарных знаках (Trade Marks Act) США, Великоб­ритании, Италии, Австрии, Испании, Турции, Польши, Швей­царии и др. А в Норвегии, Дании, Швеции и Финляндии коллек­тивные знаки охраняются специальными законами.

Под коллективным знаком обычно понимается обозначе­ние, которое характеризует географическое происхождение, материал, способ производства или иные общие свойства то­варов или услуг различных предприятий, использующих этот знак. Целью регистрации коллективного знака является прове­дение различия между товарами или услугами, предлагаемы­ми участниками совместного проекта, и другими предложения­ми на рынке.

Коллективный знак может быть зарегистрирован объеди­нением лиц. В качестве таких объединений лиц могут, в частно­сти, выступать ассоциации коммерческих предприятий (произ­водители, торговые предприятия, поставщики), кооперативы, государственные учреждения. Такой знак вправе использовать только организации, входящие в состав данного объединения. При этом, если иное не предусмотрено учредительными доку­ментами данного объединения или нормами законодательства, любая организация вправе наряду с коллективным товарным знаком зарегистрировать и использовать свой индивидуальный товарный знак.

Собственник коллективного знака несет обязанности по кон­тролю за соблюдением участниками качественных характери­стик выпускаемых или реализуемых ими товаров. Стандарты качества должны быть зафиксированы в Положении об исполь­зовании коллективного знака его участниками, которое в соот­ветствии с требованиями большинства стран является частью заявки о регистрации коллективного знака. Также в этом Поло-

¹ World intellectual property organization, http://www.wipo.int

жении должны быть зафиксированы причины, по которым чле­нам объединения может быть запрещено пользоваться коллек­тивным знаком, в том числе в случае несоблюдения Положения об использовании коллективного знака. Собственник коллектив­ного знака может подать заявку о внесении изменений в Поло­жение об использовании коллективного знака. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы дру­гим лицам.

Коллективный знак часто используется с целью продвиже­ния продуктов, которые характерны для конкретного региона. В этом случае создание коллективного знака может быть полез­но не только для объединения маркетинговых усилий, ориенти­рованных на захват локального и внешнего рынков, но также и для применения единых закупочной и сбытовой стратегий. Ос­новой продвижения коллективной марки могут стать истори­ческие, социальные, культурные условия и потребности регио­на. Коллективный знак предполагает не только использование некоторого легко узнаваемого графического знака, но прежде всего наличие основного тезиса, ключевой значимой для потре­бителя мысли — легко разграничивающей продукцию объеди­нившихся компаний от товаров их конкурентов.

В качестве успешных примеров "коллективных брендов производителей однотипных товаров" можно привести следу­ющие:

1. "Saveol" является зарегистрированным коллективным зна­ком (collective mark), объединяющим производителей томатов французских провинций Британь и Луар. Созданная в 1981 г. кол­лективная марка "Saveol" в настоящий момент является одним из лидеров французского рынка свежих томатов, обладая силь­ным имиджем не загрязненного пестицидами продукта. Рыноч­ная доля "Saveol" (по данным 2009 г.) составила около 129b¹.

2. Другим примером может служить традиционный кипрс­кий сыр Halloumi, производимый из овечьего и козьего молока,

¹ Strategic interdependence in networks: a governance perspective / Loic SauvEe, Department of Management Sciences, ISAB, France.

который воспринимается как национальное достояние. Это сыр, "изготавливаемый только на Кипре с использованием истори­ческих технологий, невоспроизводимых ни в какой другой стра­не"¹, Halloumi зарегистрирован как коллективный знак в США (2000), Европейском Союзе (2002).

В качестве "коллективного бренда национального или ре­гионального масштаба" интересным с точки зрения возможнос­ти использования опыта для производителей города Москвы являются следующий:

Организация Международное предпринимательство Син­гапура (International Enterprise (IE) Singapore) (агентство при Министерстве торговли, отвечающее за развитие внешних эко­номических связей) совместно с Сингапурской Ассоциацией производителей пищевых продуктов Singapore Food Manufacturers' Association (SFMA) создали коллективный знак "Tasty Singapore" (дословно "Вкусный Сингапур")². Ключевы­ми понятиями, наполняющими этот бренд в расчете на внешне­го потребителя пищевых продуктов, были "Уверенность в ка­честве", "Страсть", "Самобытность", "Взаимопроникновение Запада и Востока". Бренд был призван отразить отличительные черты и индивидуальность сингапурской пищи, постоянную приверженность принципам качества, надежность и творчес­кое начало, свойственные методам приготовления пищи. Дан­ный пример представляется очень интересным, так как при со­здании коллективного бренда, имеющего национальное значе­ние, в качестве партнеров выступили государственное учреж­дение, отвечающее за внешнеэкономическое развитие, и ассо­циация заинтересованных производителей.

С целью поддержки развития малого и среднего бизнеса, особенно в странах с быстро развивающейся экономикой (на-

¹ The Republic of Cyprus Press and Information Office, http://
www.moi.gov.cy

² Serving up tasty Singapore delights to the world / International
Enterprise Singapore, Media release No,: 082/06, Singapore, 22 October 2006,
www.iesingapore.com

пример, Индия, Китай), достаточно широкое применение нахо­дит практика правительственной поддержки создания отрас­левых (или кластерных) брендов. Быстроразвивающиеся сек­тора экономики, связанные с высокими технологиями, модой и дизайном, например, такие как медицина и биотехнология, про­изводство одежды, производство светильников и предметов интерьера, также изобилуют примерами создания кластерных брендов.

Кластер представляет собой совокупность компаний, рабо­тающих в одной отрасли, специализация которых позволяет удовлетворять потребности различных сегментов рынка в от­дельных областях цепочки создания добавленной стоимости (value chain). Некоторые компании при этом могут вообще не являться прямыми конкурентами друг друга¹. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой доказывает эффектив­ность кооперирования работающих в одной отрасли малых и средних компаний, особенно в тех бизнес-процессах, в которых возникают серьезные конкурентные преимущества от умень­шения затрат вследствие эффекта экономии от масштаба или требуются серьезные рискованные инвестиции, связанные, на­пример, с разработкой и стимулированием каналов сбыта. Ти­пичными направлениями отраслевой кооперации малого и сред­него бизнеса являются организованные закупки сырья и комп­лектующих; маркетинг, в основе которого лежит коллективный бренд; совместное продвижение на внешние рынки, участие в торговых ярмарках, выставках и клиентских презентациях; со­вместное управление сбытом (например, вход в сетевые реали­зующие структуры, устанавливающие минимальные требова­ния к ассортименту или объему поставок, которые являются недостижимыми для отдельных компаний; формирование ас-

¹ Darlie О Koshy, Dr Himadri Ghosh & Himanshu Vaidya, Collective Brand Development for Tirupur Cluster, http://209.85.135.104/ search?q—cache:7h68MXimqpAJ:^pparelonline.net/defaultnextnext. asp%3Fcod%3DI%26msg%3D1820+Tirupur+collective+brand&hl= ru&ct=elnk&cd=2&gl=ru

сортиментных линеек; создание собственных оптовых сбытовых структур, логистика и т.д.), оптимизация загрузки производ­ственных мощностей или использования свободных финансо­вых ресурсов, юридическое сопровождение деятельности и т.д. При таком подходе кооперирующиеся компании дополняют друг друга с целью преодоления общих для всех проблем, достигая того уровня эффективности и конкурентоспособности, который недоступен каждой из них по отдельности¹.

Идентификация характеристик для создания эффективно­го кластерного коллективного бренда является неоднозначной задачей, так как, с одной стороны, возможна узкая специализа­ция фирм внутри кластера, что не позволяет в основу концеп­ции заложить общие дифференцирующие особенности выпус­каемых продуктов, с другой— наличие коллективного бренда не должно вступать в противоречие с использованием собствен­ных индивидуальных марок. В основе кластерного бренда, ско­рее, лежит некий образ, являющийся зонтичным понятием для достаточно разнородных явлений, чем некий логически после­довательный набор фиксированных идей².

В качестве типичных примеров кластерных брендов мож­но привести "Medicon Valley"— объединяющий биотехнологи­ческие компании, географически расположенные в граничащих друг с другом областях вокруг Копенгагена (Дания) и Скане (юж­ная Швеция); "Bionow", объединяющий фармацевтические и биотехнологические компании, расположенные на северо-запа­де Великобритании³. Большое количество примеров кластерных брендов можно найти в китайской экономике: Humeri (одежда), Dalang (шерстяной текстиль), Houjie (мебель), Foshan (керами-

¹ Empowering Through Cluster Development, http://www.ibef.org/
download/trends_smes.pdf

² Ron Martin and Peter Sunley, "Deconstructing clusters: chaotic concept
or policy panacea?", Journal of Economic Geography, 3 (2003), pp. 5-35.

³ Edwin Colyer, Biotech companies experiment with clusters,
Manchester, UK, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?
pi__id=312#more

ка), Nanhai Yanbu (нижнее белье), Guzhen (светильники), Shantou's Chenghai (игрушки) и т.д.¹

Продвижение на рынок сельскохозяйственной продукции на основе географического названия существует уже давно, осо­бенно для "типичных продуктов, ощущение потребителем ка­чества которых является производной от условий местности, где они были изготовлены"². Например, считается, что качество сыра в очень большой степени определяется именно местом, где он был произведен, в числе примеров можно привести английс­кий Lancashire cheese³, итальянский Parmigiano-Reggiano cheese⁴ и т.д.

Для того чтобы защитить местных производителей пище­вых продуктов, а также потребителей от возможных подделок, позволить дифференцировать однотипные товары на общем рынке, в 1992 г. Европейский союз создал следующие три схе­мы⁵ официальной регистрации наименований продуктов:

1. Защищенное обозначение места происхождения (PDO: Protected Designation of Origin). Данное понятие относится к продуктам, которые производятся, предварительно обрабаты­ваются и изготавливаются в данной географической области с использованием местных секретов производства и технологий.

¹ Angela Liu, Dongguan protects collective brands with trademarks,
Hong Kong Trade development Council, 11 Jul 2006, http://
www.tdctrade.com/imn/06071102/brand026.htm

² The impact of territorial product qualification processes on the rural
development potential of small-scale food productions / Angela Tregear,
Filippo Arf ini, Giovanni Belletti, Andrea Marescotti, speech at The XI World
Congress of Rural Sociology, Trondheim, Norway — July 25-30, 2004.

³ Коллегия британских сыров (British Cheese Board) http://
www.cheeseboard. co.uk/cheese/lancashire. cfm?page_id=328&CFID=
4755&CFTOKEN=84860507

⁴ Parmigiano-Reggiano Cheese Consortium, http://www.parmigiano-
reggiano.it/index.html?l=2

⁵ Agriculture and Rural Development http://ec.europa.eu/agriculture/
qual/en/lbbaa_en.htm

2. Защищенное географическое указание (PGI: Protected Geographical Indication). Принципиальное отличие от предыду­щего понятия заключается в том, что по крайней мере один из перечисленных выше этапов: производство сырья, предвари­тельная обработка и изготовление должны иметь непосред­ственную привязку к географическому названию.

3. Гарантированное традиционное фирменное название (TSG: Traditional Speciality Guaranteed). Последний термин не имеет отношения к месту происхождения, но призван подчерк­нуть традиционный характер в отношении состава или рецепта приготовления.

Целями введения данных схем являлись: создание основы для продвижения различных сельскохозяйственных продуктов; защита названий продуктов от неправомерного использования и подделки; предоставление потребителям дополнительной важной информации относительно специфических характери­стик продуктов.

В своем обращении к ассоциациям производителей Мини­стерство окружающей среды, пищевых продуктов и сельского хозяйства Великобритании¹ указывает на следующие преиму­щества официальной регистрации использования географичес­ких названий в наименованиях продуктов: юридическая защи­та от имитирования на территории ЕС; повышение уровня ос­ведомленности о продукте как локально, так и в рамках ЕС; воз­можность воспользоваться растущим интересом потребителей к продуктам, произведенным в известных регионах, твердо по­зиционируя продукт как наиболее качественный на соответству­ющем рынке; возможность установления премиальной цены на продукт. Результаты европейского исследования показали, что потребители готовы платить в среднем на 18% больше за регио­нальные продукты, зарегистрированные в рамках предложен­ных ЕС схем; рост потенциальных возможностей привлечения

¹ Department for Environment, Food and Rural Affairs, UK, http:// www.defra.gov.uk/foodrin/foodname/pfn/approc/index.htm

государственных средств для инициирования и организации мероприятий по продвижению товаров в соответствии с прави­лами оказания финансовой поддержки в государствах — чле­нах ЕС.

Включающие географическое название наименования, ко­торые стали родовыми, т.е. такие наименования, которые вос­принимаются как название вида (рода) продуктов, не могут быть зарегистрированы (например, Dijon mustard — дийонская гор­чица). Схемы PDO и PGI предполагают формализацию специ­фикации сельскохозяйственных продуктов, названия которых будут зарегистрированы. Описание регистрируемого PDO и PGI должно включать: наименование PDO и PGI; описание продук­та с указанием его основных физических, химических, микро­биологических и органолептических свойств; описание геогра­фической области; информацию, доказывающую, что продукт исторически происходит из данной области; информацию, под­тверждающую связи продукта и географической области; опи­сание метода производства и, если применимо, аутентичные и не подлежащие изменению компоненты местного производства, а также информацию о традиционной упаковке, применяющей­ся в данной географической области. Эта информация необхо­дима для того, чтобы защитить качество и формализовать кри­терии контроля; название и адрес органа, уполномоченного осу­ществлять проверку продовольственных товаров на предмет соответствия установленным спецификациям; специальные правила, предъявляемые к этикетке; специальные требования со стороны сообщества, проживающего в географической обла­сти или на национальном уровне.

Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей либо в крайнем случае фи­зическим или юридическим лицами. Если заявка касается ин­тересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.

Информация о подаче заявки на регистрацию PDO и PGI публикуется в открытых изданиях, и предоставляется доста-

точное количество времени (6 мес), чтобы любое физическое или юридическое лицо, имеющее законный интерес или рас­положенное в данной области, могло подать протест о регист­рации.

Законом предусмотрены процедуры контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках PDO или PGI продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль дол­жен осуществляться уполномоченными органами за счет про­изводителей (изготовителей).

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, может по­дать заявку о внесении изменений ввиду научных или техни­ческих достижений, касающихся производственного процесса, а также в связи с пересмотром понятия географической облас­ти, к которой применимы PDO или PGI.

Таким образом группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, изначально устанавливает "правила игры" на рынке дан­ного продукта. Любые другие заинтересованные лица, если они не согласны с тем, как зарегистрировано PDO или PGI, должны впоследствии инициировать процедуру отзыва регистрации.

Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, обладает правом его использования, но не может передать это право тре­тьим лицам. Третье лицо должно подавать заявку о разреше­нии пользования уже зарегистрированным PDO или PGI в со­ответствующий государственный орган с предоставлением ин­формации о том, что характеристики выпускаемого им продук­та соответствуют установленным спецификациям.

В случае несоответствия качества продуктов установлен­ным в зарегистрированном PDO или PGI требованиям произво­дитель лишается права их пользования. Данные формы коллек­тивного бренда, использующие географическое название, полу­чили массовое распространение в Европе, PDO и PGI существу­ют практически во всех производящих отраслях сельского хо­зяйства.

Развитие и распространение защищенных обозначений с использованием географических названий для стандартизован-

ных продуктов является одним из наиболее интересных фено­менов, зарегистрированных в течение последних 10 лет_гсчита­ет Enrico Bonetti Seconda¹, как в отношении масштабов охвата (существует более чем 500 защищенных наименований в Евро^-пе, 20% из которых имеет отношение к итальянским продуктам), так и в части воздействия, которое при этом оказывается на маркетинг пищевых продуктов².

В своей исследовательской работе "Роль географических обозначений в интегрировании экстенсивных систем по откор­му крупного рогатого скота в маркетинговые каналы сбыта го­вядины. Уроки трех испанских кейсов" Almudena Gymez Ramos на основании полученных результатов о том, что PGI является сигналом о качестве, делает вывод, что производители видят успешность PGI в том, что он позволяет увеличить степень до­верия между участниками каналов сбыта. Это применимо тог­да, когда продукт, в основном, продается за пределами произ­водящей области.

Можно привести пример, когда указание географической привязки товара играет серьезную роль в продвижении това­ров, в том числе и на внутреннем рынке, но именно тогда, когда его информационная составляющая точно соответствует тому, что потребитель понимает под "качеством" данного товара. Это обозначение "Swiss made", дословно переводящееся как "Сде­лано швейцарцами", в отличие от традиционной формулиров­ки "Сделано в..." "Made in France", "Made in UK", "Made in USA" и т.д. Существуют детально разработанные законы об употреб­лении "Swiss made", в том числе в отношении швейцарских ча­сов, которые являются национальным достоянием. Широкий

¹ The effectiveness of meta-brands in the typical product industry:
mozzarella cheese / Enrico Bonetti Seconda Universita" di Napoli, Naples,
Italy.

² The role of geographical labelling in inserting extensive cattle systems
into beef marketing channels. Evidence from three Spanish case studies /
Almudena Gymez Ramos, Isabel BardaJH Azcar6te, Ignacio Atance Muciz,
Cahiers'iiconomie et sociologie rurales, n° 78, 2006.

спектр промышленной и непромышленной продукции имеет право использовать "Swiss made". Производители при этом ус­танавливают премиальную цену, даже по сравнению с соцоста* вимой по качеству продукцией Германии (итальянская и фран­цузская продукция на внутреннем рынке воспринимается как обладающая более низким качеством). Существует мнение, что жители Швейцарии предпочитают покупать товары длитель­ного пользования, например бытовую технику, посуду для при­готовления пищи с обозначением "Swiss made", очевидно, ассо­циируя его с такими понятиями, как "надежность" и "точность" (как швейцарские часы и железные дороги), что очень важно, если потребитель собирается использовать товар долго. При этом за товарами повседневного пользования (продукты пита­ния, кроме шоколада, моющие средства и т.д.) швейцарец, даже с доходами выше среднего уровня, не поленится отправиться в свой выходной день в соседнюю Германию, а еще лучше Фран­цию, где эти товары намного дешевле, а качество вполне при­емлемое. Качественный шоколад, по мнению швейцарцев, мо­жет быть только "Swiss made".

Продукты питания, обладающие передаваемым из поколе­ния в поколение составом или приготовленные в соответствии с традиционным рецептом, могут получить защищаемый статус: гарантированное традиционное фирменное название (TSG). Дан­ная формулировка является аналогом российского выражения "Приготовлено по старинным рецептам".

Введение данной схемы имело значение с точки зрения со­здания негеографической платформы для дифференциации про­дуктов, стимулирования старинных ремесел (в том числе в сла­боразвитых регионах Европы) и предоставления потребителю дополнительной информации об особенных свойствах продуктов.

В рамках данной схемы название продукта может быть за­регистрировано, только если: продукт производится из тради­ционного сырья; характеризуется традиционным составом или методом производства (обработки), который полностью соответ­ствует традиционным технологиям.

Для того чтобы быть зарегистрированным, название про­дукта должно быть само по себе самобытным, указывать на осо­бые свойства сельскохозяйственной продукции или продуктов питания.

В составе заявки на регистрацию в статусе TSG специфи­кация продукта должна быть представлена следующим обра­зом: название продукта, данное на одном или более языках, с указанием, подается ли заявка с требованием резервирования названия или нет; описание продуктам указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолепти-ческих свойств; описание методов производства, применяемых производителем, включая информацию (где релевантно) о при­роде и характеристиках сырья или ингредиентов, технологичес­ких процессах; ключевые элементы, определяющие особые ха­рактеристики продукта; ключевые элементы, которые демон­стрируют, что продукт носит характер традиционного; мини­мальные требования и процедуры установления особого харак­тера продукта.

Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей. Если заявка касается ин­тересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.

Заявка должна включать: название и адрес группы произ­водителей или изготовителей; спецификацию продукта; назва­ние и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продуктов на предмет соответствия установленным специфи­кациям и их особым характеристикам; документы, демонстри­рующие особую природу и традиционный характер продуктов.

Информация о подаче заявки на регистрацию TSG публи­куется в открытых изданиях, и предоставляется достаточное количество времени (6 мес.) так, чтобы любое физическое или юридическое лицо, имеющее законный интерес, могло подать протест о регистрации. Если все требования выполнены, заявка удовлетворяется, и информация о заявителе, зарегистрирован­ном TSG, спецификации продукта, сертифицирующем органе

публикуется в открытых источниках. Любая группа лиц может подать на рассмотрение заявление о внесении изменений в спе­цификацию продукта, имеющего статус TSG. Только произво­дители, продукт которых полностью соответствует специфика­ции, имеют право помещать зарегистрированное название и знак "TSG" на этикетках, в рекламных материалах или иных доку­ментах, имеющих отношение к данному продукту.

Зарегистрированные названия могут быть размещены на этикетках, даже если продукт не соответствует полностью спе­цификации. Однако при этом не дозволяется использовать знак "TSG".Более того, по требованию объединения лиц — заявите­ля — наименование продукта может быть зарегистрировано с резервированием имени, если только это имя уже не использу­ется в соответствии с установленными законами, не является общеупотребительным или экономически значимым для сход­ных сельскохозяйственных или пищевых продуктов. Предус­матривается осуществление контроля соответствия характери­стик выпускаемых в рамках TSG продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществлять­ся уполномоченными органами за счет производителей (изго­товителей). Производитель, намеревающийся в первый раз из­готовить продукт, подпадающий под понятие TSG, должен уве­домить об этом соответствующий государственный орган.

Данная форма регистрации наименований продуктов не получила широкого распространения. Фактически данная схе­ма предлагает только закрепление рецепта традиционного при­готовления продуктов, с возможностью третьих лиц иницииро­вать внесение изменений, производить продукт под тем же на­званием (мало кто из покупателей будет разглядывать, есть ли на упаковке знак TSG, свидетельствующий о действительном соблюдении рецептов и технологий), а также без помех и задер­жек начать производство, лишь поставив об этом в известность соответствующие органы. Очевидно, что схема TSG — это са­мый слабый инструмент с точки зрения конкурентной защиты производителя.

В качестве примеров можно привести сыр Mozzarella в тра­диционном его исполнении и упаковке, а также сыр Boerenkaas'¹, имя которого является зарезервированным, но только на тер­ритории Голландии. Одной из основных причин объединения производителей товаров и услуг в профессиональные союзы, а также создания ассоциаций является коллективный брендинг. Членство производителя в определенном союзе или ассоциации (название которых защищается на основании соответствующих законов) или информация об аккредитации производителя дан­ным союзом или ассоциацией воспринимается потребителем как свидетельство о соответствии продуктов или услуг установлен­ным и контролируемым стандартам качества.

Законами различных стран предусмотрено, что ассоциация или союз может зарегистрировать коллективный знак (collective mark) как для обозначения определенного продукта, выпускае­мого членами объединения (например, коллективный знак "COVAP", принадлежащей испанскому кооперативу "Valle de los Pedroches" и используемый для дифференциации продук­ции членов объединения на рынке мясных и молочных продук­тов², так и для обозначения членства в объединении³ (напри­мер, коллективная марка "Realtor", обозначающая членство в национальной ассоциации профессионалов рынка недвижимо­сти "National Association of Realtors"⁴.

Также ассоциация или союз, как и любое другое лицо, если они подтвердят свою компетенцию, могут зарегистрировать знак сертификации (certification mark). Знак сертификации исполь­зуется для подтверждения регионального или иного происхож­дения, использования определенных материалов или методов производства, качества, точности или иных характеристик про-

¹ Bond van Boerderijzuivelbereiders, Nederland, http://www.boerenkaas.nl

² GOV АР, http://www.covap.es/home.asp

³ Например, General Statutes of Connecticut, General Assembly, State
of Connecticut, http://www.cga.ct.gov/2007/pub/Chap622a.htm

⁴ http://www.realtor.com/basics/allabout/realtors/why.asp?poe=
realtor

дуктов или услуг, или для подтверждения того, что продукт (или услуга) был произведен членом объединения. Данный вид сер­тификации является добровольным, ассоциация обязана разра­ботать и зарегистрировать процедуру сертификации и контро­ля соблюдения стандартов и может, доказав свою компетент­ность, проводить сертификацию самостоятельно. Примером яв­ляется процедура сертификации Chartered Certified Accountant (Дипломированный бухгалтер), которая проводится английской ассоциацией дипломированных бухгалтеров Association of Chartered Certified Accountants (ACCA)¹.

Однако допускается, чтобы сертификация полностью или частично осуществлялась внешним независимым уполномочен­ным органом. Например, знаком Woolmark® маркируется бы­товая техника, сертифицированная Международным институ­том шерсти (орган по сертификации качества изделий из нату­ральной шерсти). Это означает, что изделие из шерсти, высти­ранное в стиральной машине, сохранит неизменными свои по­требительские свойства. Собственником знака Woolmark явля­ется организация Australian Wool Services². Сходную по смыс­лу роль с точки зрения коллективного брендинга играет также так называемая аккредитация.

Например, Ассоциация MBA (The Association of MBAs)³ проводит аккредитацию таких образовательных программ, как MB А (Мастер делового администрирования), DBA (Доктор де­лового администрирования). Программе, получившей аккреди­тацию, разрешатся использовать слова "AMBA accredited" — аккредитовано АМВА. Для сообщества бизнес школ, универси­тетов, абитуриентов, студентов эти слова означают соответствие высоким стандартам качества бизнес образования. Ассоциация МВА прикладывает значительные маркетинговые усилия по

¹ Chartered Certified Accountant, Wikipedia, http://en.wikipedia.org/
wiki/Chartered_Certified_Accountant; Association of Chartered Certified
Accountants, http://www.accaglobal.com/

² Australian Wool Services, http://www.woolmark.com

³ The Association of MBAs, http://www.mbaworld.com/page/
welcome/index.htm

повышению узнаваемости слов "АМВА accredited", продвиже­нию идеи качества, что приводит к увеличению конкурентос­пособности аккредитованных программ.

Другим интересным примером, в котором членство в сооб­ществе и его аккредитация являются не только сигналами для потребителей о высоком качестве продуктов, но также и инст­рументами управления цепочкой поставок (supply chain), явля­ется IATA — Международная ассоциация авиаперевозчиков¹. Данная отрасль экономики не может развиваться без высокой степени координации действий ее членов. Поэтому миссия I AT A — представлять интересы, руководить и предоставлять услуги авиакомпаниям — членам сообщества. IATA регламентирует вопросы безопасности, соблюдения договорных отношений (в том числе между авиакомпанией и пассажирами) и т.д., гаран­тируя тем самым клиентам высокое качество услуг по авиапе­ревозкам, "Аккредитация IATA" и "Агент IATA" являются ин­струментами управления отношениями с поставщиками и теми, кто продает на рынке услуги авиакомпаний — туристическими агентствами. Эти понятия являются знаками для авиакомпаний — членов сообщества IATA о том, что партнерские отношения с аккредитованными организациями обещают быть надежными и качественными.

В последние десятилетия появился еще один инструмент построения коллективного бренда — интернет-площадка с за­резервированным названием интернет-домена.

Это может быть интернет-магазин, объединяющий продав­цов сходных по какому-либо признаку продуктов (отношение к одной товарной группе, региональный принцип объединения и т.д.). В качестве примера можно привести THAI.COM — площад­ку для продвижения и продажи товаров и услуг, произведен­ных в Таиланде². При этом собственник домена дает право раз-

¹ International Air Transport Association (IATA), http://www.iata.org/
index.htm

² Thailand Information Technology Environment 2000, Thaweesak
Koanantakool, National Science and Technology Development Agency, 2000
http://www.thai.com/english/index.php

мещения информации на своем сайте только добросовестным производителям, соблюдающим стандарты качества. Это может быть информационный сайт, направленный на продвижение товаров и услуг конкретного региона (страны). В качестве при­мера можно привести сайт VISITBRITAIN¹, целью которого яв­ляется продвижение туристических продуктов Великобритании на международном рынке. На сайте размещена информация на большинстве языков мира, которая позволяет не только узнать о достопримечательностях и возможностях Великобритании в сфере туризма и деловых поездок, но также найти компанию, которая продает тот или иной вид услуг.

Как уже указывалось выше, коллективный бренд — это знак, право использования которого одновременно и на равных усло­виях принадлежит нескольким производителям. В этом смысле классический тип франчайзинговых отношений, в которых ус­танавливается иерархичность прав пользования, не может счи­таться способом организации коллективного бренда. Однако в ходе анализа практического опыта был обнаружен прецедент, когда по сути франчайзинговая, но вместе с тем нестандартная форма организации отношений может, по-видимому, считаться разновидностью организации коллективного бренда.

Речь идет о бренде Banette², который имеет национальное значение

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: