Глава 7. Создание и продвижение бренда

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без пред­варительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. Сна­чала необходимо четко определить, для кого создаются продук­ция и, соответственно, бренд, т. е, выявить его целевую аудито­рию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брен­дов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом сле­дует точно уяснить, что в данный момент нравится большин­ству молодых людей. Другими словами, нужно составить пред­ставление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из это­го, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопро­вождение рекламного ролика, основанное на классической му-зыке, так как большинство молодых людей предпочитают со­временную и оригинальную музыку. Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший дан­ный товар или услугу (качество, высокий уровень обслужива­ния и т.п.). Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (ус­луг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фир­мы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является ос­новным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и раз-

мер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного на­питка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как "Кока-кола" или "Пепси-кола". Стоимость этих брендов на се­годняшний день настолько высока, что претендовать на первен­ство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, мы подошли к проблеме позиционирования бренда. Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кро­ме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен оттал­киваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конку­рентов. Основные качества, которые необходимы для успешно­го позиционирования бренда:

• Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребите­лей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем ус­пешнее его позиционирование.

• Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, про­стой, понятной и легко запоминающейся.

• Последовательность. Для создания сильной позиции брен­да необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации со­держали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно уси­ливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулиро­вания сбыта в Р JS-материалах, выкладке товара и личных про­дажах.

• Постоянство. Позиция не должна претерпевать суще­
ственных изменений на протяжении длительного времени. Что­
бы позиционирование стало приносить плоды, требуется время
для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реа-

гировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые пред­лагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуще­ствующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непре­менно "всплывет", и образ, доставшийся предприятию (фирме, компании) с большим трудом, будет разрушен. В качестве при­мера можно привести опыт соперничества фирм "Паркер" и "Дюпон" в торговле автоматическими ручками, Соотношение цены и качества товара, предлагаемого "Паркером", было хо­рошо сбалансировано, а уровень торговых предприятий, в ко­торых продавались автоматические ручки данной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается "Дюпон", то его то­вар продавался только в немыслимо дорогих магазинах в весь­ма пафосной обстановке. При этом дизайн авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупателей своим великоле­пием, а реклама — невероятной изысканностью. Соответствен­ной была и цена на них. Однако качество перьев в этих авторуч­ках было неважным, а слой позолоты на корпусе тоньше, чем у ручек от "Паркера". Естественно, что перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быстро стиралась. В результате "Дюпон" очень сильно уступил "Паркеру" по объемам продаж и был вынужден привести цену на свой товар в соответствии с его качеством.

Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Естественно, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда "Быстров" (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям. В частности, назывались нату­ральность каш, их полезность, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге, среди прочих была выбрана именно

быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда — для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фами­лия, соответствующая главному преимуществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств товара или услуг (лучший вкус, цвет и т.п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель не видит этой разницы, и все научные доводы приводят его в замешатель­ство. В этом случае предпочтительным качеством товара может стать не его внешний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Например, бензиновые зажигалки выпускаются многими ком­паниями, и по своему техническому устройству и внешнему виду они в принципе оказываются равными для потребителя. Одна­ко на этом фоне выделяется компания "Zippo" — само это на­звание уже является брендом. Одним из главных качеств това­ров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная гаран­тия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой — потребителя привлекает такая характеристика, и, ис­ходя из этого, многие осуществляют свой выбор в пользу имен­но этого продукта.

Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование тор­говых марок. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. Примером этого служат шампуни, при позициониро­вании которых производитель заявляет их не как "Шампунь фирмы N", а как "шампунь для длинных волос", "шампунь для волос с химической завивкой" и т.п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную такти­ку взяли на вооружение и производители стиральных порош­ков. Так, когда сравнительные характеристики перестали воз­действовать на покупателя, фирма "Procter and Gamble" зая­вила, что выпускаемый ей порошок "Ариэль" "сохраняет ткань дольше".

Как показывают данные первой десятки мировых компа­ний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметь пред-

приятие (фирма, компания). Несмотря на давление, оказываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald's, они все так же остаются мировыми тяжеловесами. Однако, учи­тывая возрастающее значение торговых марок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает и количество желающих воспользоваться преимуществами, которые они обеспечивают.

Более двухсот лет назад русский историк Н.М. Карамзин описывал ситуацию в государстве Российском одним словом: "воруют". К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но те­перь к охотникам за материальными ценностями прибавились желающие поживиться результатами чужой интеллектуальной деятельности.

Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, ко­торые используются владельцами без регистрации, являются наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка про­дукции — это неистребимая проблема международного мас­штаба. Она существует не только в России и никогда не уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спросом и ус­пехом (неважно, какого рода эта продукция), она будет подде­лываться.

По мнению специалистов компании Делойт и Туш СНГ (Deloitte @ Touche), проведших исследование по заказу "Бренд протэкшн групп" (группы по защите фирменных товаров — неформального объединения российских и зарубежных произ­водителей товаров известных марок), временами объем под­дельной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до 60% от общего количества продаваемых товаров той или иной номенклатурной группы.

С ростом значения бренда появляются проблемы, о кото­рых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы под­тверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производ­ства продукции стал чем-то третьестепенным.

Самым важным становится "послание", идея, которую не­сет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды всячес­ки пестуются. Для того чтобы иметь возможность тратить ги­гантские средства на создание и поддержание бренда, рента­бельность самого производства должна уже составлять куда более 100%. Но если на заре развития капитализма предприни­матели, создавая рабочие места и обеспечивая работникам снос­ный уровень жизни, формировали тем самым потребителей, которые развивали рынок, то теперь этого не происходит. Су­ществует даже мнение, что такая эволюция брендов может в будущем привести нас в тупик. Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов со­временной рыночной экономики, выгоды от использования ко­торого имеют многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потреби­тельские свойства товаров и услуг, существенно упрощает про­цесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку по­нравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре по­иска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходи­мость поддерживать репутацию бренда со стороны производи­теля гарантирует потребителю надлежащий контроль за каче­ством и другими характеристиками (свежесть, полезность, на­туральность, калорийность и др.) маркированной продукции.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возмож­ность использования эффективных стратегических и оператив­ных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показы-

вают, что товары и услуги, продаваемые под известными брен­дами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов.

Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инст­рументов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интег­рируя в себе деловую репутацию производителя и (или) про­изводимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкурен­цией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в ин­формационный капитал, которому в условиях рыночной эко­номики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд яв­ляется ценным нематериальным активом, который в услови­ях рыночной экономики может быть многосторонне исполь­зован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицен­зирования, залога и др.).

Сокращение издержек поиска и измерение качества про­дукции означает возможность (и готовность) потребителя зап­латить большую сумму денег за маркированный товар или ус­лугу. Процесс обращения соответствующих издержек в де­нежную форму ("монетизация" цены продукта) сопровождается ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на прибыль предприятия (в экономике с развитой системой брендов потре­битель "покрывает" издержки поиска деньгами, а не временем поиска субъективным риском).

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается ко­личество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со

всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товаро­оборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и вос­производство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель — владелец брен­да экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связан­ные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникаль­ность такой системы контроля качества продукции заключает­ся в том, что она имеет частный характер и предполагает наи­меньшую степень прямого вмешательства со стороны государ­ства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.

Вместе с тем институт брендов не может эффективно фун­кционировать без поддержки со стороны государства. Эта под­держка заключается прежде всего в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и сво­евременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответ­ствующих гарантий со стороны государства стимулирует раз­нообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым уве­личивая множество доступных потребителю экономических

благ.

Гарантии со стороны государства необходимы как отече­ственным, так и зарубежным производителям. Защита нацио­нальных брендов повышает конкурентоспособность отечествен­ных товаров в России и за рубежом. Предоставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост по­ступлений в государственный бюджет в виде налоговых плате­жей и таможенных пошлин.

Выгоды от функционирования системы брендов для раз­личных экономических агентов представлены на рис. 6.

В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов. С точ­ки зрения производителя, функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистра­цию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование моно­польных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, выходящие на рынок с новой продукцией. В ре­зультате высокие издержки "новичков" на продвижение про­дукции снижают их конкурентность по сравнению с известны­ми корпорациями. Существование этих и других внешних эф­фектов свидетельствует о необходимости проведения осмыслен­ной государственной политики в области использования и за­щиты брендов.

В своем желании навязать потребителю товары и услуги, которые, быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все методы воздействия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достойное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в головах потенциаль­ных покупателей. Этими методами не гнушалась и советская реклама (она существовала и даже процветала при всей скуд­ности прилавков).

Рассмотрим отдельные современные образчики рекламы. Кондитерская фабрика "Волжанка" свой шоколад "Я люблю" подает следующим образом. Среди его ингредиентов кроме тра­диционного набора присутствует некий ароматизатор.... "плод страсти". Здесь не только ребенок, но и взрослый может дать волю своему воображению — что же такое подмешали волжане в свой шоколад?

Были более курьёзные случаи: например, в Финляндии очень долго пытались продать автомобиль с названием Fiat Uno, которое ассоциировалось у финнов со словом "сосунок". А чего стоит реклама шампуня "Wash & Go"? Сколько анекдотов, ос­нованных на фразе "Видал сосун", ходило по России. Причем еще более нелепой ситуацию делало то, что первое слово в са­мом названии шампуня оказалось созвучным русскому слову "вошь". Правда, несмотря на досадные недоразумения, шампунь все равно продавался, поскольку на российском рынке тогда еще не было такого товарного изобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но его можно расценивать как везение и удач­ное сочетание обстоятельств. Повезло в,свое время и бренду Sanyo, название которого звучит для русского языка крайне неприлично. Закрепиться на российском рынке этому товару также помог дефицит, господствовавший в нашей стране до пе­рестройки. Кроме того, в те времена потребители просто не об­ращали внимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исключительно с позиции их качества и приемлемой цены.

Часто бывает, что при разработке бренда все кажется хо­рошо спланированым: есть оригинальная идея, правильно выб­рана целевая аудитория, учтены все интересы, подобрано иде­альное название, подходящий логотип, но ожидаемый резуль­тат отсутствует. Примером может служить российская фирма " Арговит". Данное предприятие давно работает в сфере сельс­кого хозяйства. Оно выпускает комбикорма, добавки в корма, а также удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызунами и сельскохозяйственными паразитами. Затем фирма занялась созданием новых брендов: "Рябушка", "Борька", "Буренка",

"Гнедой и их активным продвижением на рынок. При этом и название этих продуктов были разработаны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выбрана удачно "В деревне можно жить богато", и реклама регулярно выходила по телеви­дению и в прессе. Однако все эти мероприятия сопровождались досадными проколами. К примеру, производители сначала вы­пустили, казалось бы, проверенный на животных товар, а по­том выяснилось, что его надо было делать совсем в другом виде. Речь идет о добавке для лошадей "Гнедой", которая была выпу­щена в виде порошка. Порошок этот при употреблении попадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятно раздражались. Производители решили сделать данную добавку в виде табле­ток. Однако этот шаг оказался запоздалым: российские конеза-водчики, получившие от порошка сплошные неприятности, пе­рестали покупать продукцию. А так как мнение коллег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то можно предполо­жить, что подобная "маленькая" ошибка может оказаться "ро­ковой" для производителя. Еще большее недоумение вызывает рекламная кампания названных брендов. Начать с того, что рек­лама озвучена таким голосом, словно час назад в стране было объявлено военное положение и всем гражданам приказывают срочно явиться на мобилизационные пункты. И затем, посреди рекламного ролика потребитель слышит фразу: "Хочешь быть с яйцами?! Принимай "Рябушку!!", после которой остальные рекомендации уже практически нереально дослушать: настоль­ко сокрушительно воздействует на сознание человека этот дву­смысленный вопрос и следующий за ним йриказ.

На российском рынке имеет место большое количество фа­мильных брендов и их производных. Рассмотрим их сущность и причины постоянного увеличения их доли в общей численности брендов России. Использование фамилии основателя бизнеса в качестве торговой марки ("Тиньков", "Коркунов", "Кукин и сы­новья", "Алмазов и К°") давно стало обычным приемом. Но не так давно на отечественном рынке появилось новое веяние — использование в качестве названия бренда вымышленных фа-

милий для достижения соответствия выбранной благозвучной фамилии качеству товара. Кроме того, многие компании исполь­зуют в качестве названий брендов и товарных марок фамилии каких-либо исторических персонажей, Делается это с таким расчетом, чтобы название наталкивало потребителя на мысль, что у предприятия (фирмы, компании) существует богатое про­шлое и крепкие традиции. И, наконец, некоторые предприни­матели называют бренды своей фамилией, в особенности если она известна широкой общественности.

Начало этой традиции положил Владимир Довгань, дек­ларировавший, что своим именем он гарантирует потребителям качество предлагаемой продукции. Следует отметить, что эта идея оказалась удачной — при любом отношении к качеству продукции, ее цене во времена расцвета бренда и поныне прак­тически любой человек может сказать, кто такой Довгань и ка­кую продукцию он производит. Всевозможные фамилии стали появляться на рынке в огромных количествах, и многие из них уже или почти уже являются брендами. Например, "Савинов", вызывающий у потребителей стойкую ассоциацию "карамель­ная страна". В действительности, как свидетельствуют библио­графические источники, фамилию Савинов носил реальный рус­ский купец, организовавший Самарскую фабрику (ныне нося­щую название "Кондитер"). Когда компания Nestle Food нала­живала на ней производство карамели, после недолгих размыш­лений для бренда было выбрано имя ее основателя. О знатном купце ни в России, ни в самой Самаре уже не помнят, и фами­лия "Савинов" на карамельных обертках — это, скорее, дань ис­тории фабрики и ее традициям. Поэтому для связи названия бренда с продуктом был выбран рекламный ход с переимено­ванием "мультяшной" деревни "Горькая" (последовавшим пос­ле употребления ее зрителями вкусной карамели) в деревню "Савиново" и превращением всей России — в "карамельную

страну".

Другой удачный пример эксплуатации фамилии, но уже не реального человека, а придуманной специально для названия

торговой марки, — это пиво "Бочкарев". Название это было пред­ложено американцем, который в свое время работал директо­ром по маркетингу питерской компании "Bravo International" (выпускающей это пиво), после тщательного изучения им рус­ских традиций употребления пива. При этом Bravo не создава­ли и не планируют создавать какой-нибудь вымышленный об­раз героя специально для данного бренда, несмотря на то, что подобный прием используется повсеместно. Компанией было выбрано название, которое у покупателей косвенно ассоцииро­валось бы с пивом, без использования каких-либо дополнитель­ных прилагательных характеристик. Время показало, что та­кой подход, вместе с другими мероприятиями, оказался таким же правильным, как и слово "правильное пиво". Бренд "Бочка-рев", выпускаемый с марта 1999 г., всего за год вышел в пятер­ку наиболее популярных марок пива у российских потребите­лей.

В отличие от "Бочкарева", пивной бренд "Афанасий" име­ет своего вымышленного героя — этакого залихватского мужи­ка, который не только "взирает" на потребителя с этикетки бу­тылки, но и выступает главным персонажем рекламных роли­ков. Однако позиции этого пива на рынке гораздо скромнее. Воз­можно, причина этого кроется в недостаточном количестве рек­ламы бренда, но не исключено, что населению Российской Фе­дерации просто "не приглянулось" его название.

Еще один пивной бренд — "Золотая бочка" знаменит сло­ганом, сопровождающим все рекламные обращения к потре­бителям: "Надо чаще встречаться". С одной стороны, слоган придуман очень удачно, но с другой — из-за своей "яркости" в какой-то момент вышел за пределы "Золотой бочки" и зажил своей собственной жизнью. Сегодня его применяют к чему угод­но, забывая порой о самом продукте. Налицо эффект вторичной рекламы, когда один элемент рекламы запоминается настоль­ко, что забывается все остальное. В этой связи, выбирая отдель­ные элементы бренда, нужно всегда помнить об их сбалансиро­ванности между собой.

Выбирая название для бренда, в том числе в виде фами­лии, необходимо учитывать особенности менталитета и куль­турные традиции граждан той страны или отдельных ее ре­гионов, где предполагается этот бренд продавать. Здесь можно вспомнить неудачный опыт одной израильской фирмы, пытав­шейся продвигать в российской провинции чай "Висоцкий". Надо отметить, что в самом Израиле этот бренд пользуется популяр­ностью. Однако россиянам настольно не понравилась буква "и" в столь знакомой им фамилии, что образ известного и всеми любимого Владимира Высоцкого не помог, а, напротив, серьез­но помешал иностранным производителям в "раскрутке" их бренда.

В то же время известно немало примеров, когда известные артисты довольно удачно представляют бренды перед потреби­телями. Пожалуй, самый известный пример здесь — это Андрей Макаревич и "Смак". В ряде библиографических источников про­мелькнуло сообщение о том, что Владимир Винокур предполага­ет организовать свой холдинг по производству и продаже про­дуктов питания, помещая на всех свое изображение. В подобных случаях расчет основан на том, что потребители, которым нра­вится артист, подсознательно доверяют своему кумиру, а значит, и продукции, представленной им. Поэтому такой опыт, как пра­вило, оказывается удачным. Есть примеры, когда названиями продуктов становятся фамилии известных политиков. Достаточно вспомнить водку "Жириновский" или "Брынцалов". Интересно, что в этих случаях речь можно вести о совместном брендинге, когда оба бренда — политический и товарный — рекламируют и служат делу продвижения друг друга.

Если продукцию планируется выпустить на зарубежный рынок, необходимо произвести лингвистический анализ буду­щего названия. Следует подчеркнуть, что подобное исследова­ние может также оказаться полезным и для внутреннего рын­ка, поскольку ассоциации, вызываемые названием, должны быть не только подобающими товару (услуге), но и приятными для восприятия. Как правило, сначала принимают целый ряд назва-

ний, вызывающих ассоциации с чем-то таким, что нравится по­требителю. Далее из этого перечня выбирается несколько са­мых удачных вариантов, которые проходят тестирование. Для этих целей применяется опрос представителей целевой ауди­тории (например, при помощи "фокус-групп", т.е. определен­ной группы потребителей товара или услуги). Кроме этого, по­тенциальные названия "прогоняют" через специально раз­работанные компьютерные программы, которые учитывают со­ответствие символьного содержания отдельным лингвисти­ческим параметрам различных языков (например, благозвучие слова, удобство произношения и т. д.).

Но есть немало примеров, когда неудачно выбранные на­звания серьезно мешали продвижению бренда на зарубежный рынок или вовсе приводили к полному его провалу. В частно­сти, это происходило тогда,, когда название ассоциировалось у потребителей с чем-то нехорошим или было фактически созвуч­но (словосочетаниям) с негативной смысловой нагрузкой. Ска­зочный сюжет при оформлении обертки своего шоколада реши­ла использовать кондитерская фабрика "Коста Дульсинея", прописанная, если верить маркировочным данным, в Испании. Продукт этот ввел в заблуждение многих покупателей. На кар­тинке изображены существа в шкурах, отдаленно напоминаю­щие персонажей картины художника Шишкина "Утро в сосно­вом лесу". Существ четверо, однако, название шоколада — "Три медведя" — этот очевидный факт опровергает. Еще один при­мер, связанный с Испанией. Когда в Испанию привезли автомо­биль Lada Nova, никто не стал его покупать, хотя он имел пре­красные характеристики и приемлемую цену. Оказалось, что название автомобиля созвучно с испанским словосочетанием: "то, что не едет". Естественно, что никто не хотел оказаться вла­дельцем такой машины. В целом же эта ошибка довольно доро­го обошлась компании — пришлось менять торговую марку ав­томобиля и делать новую рекламную кампанию.

Таким образом, суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осу-

ществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы извест­ными американскими специалистами в сфере брендинга супруга­ми Раисами, и сущность которых выражается в следующем:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональ­на его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в со­знании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со свр-, ими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон известности: рождение бренда достигается пу­тем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он спо­собен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда за­канчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение — "не пустые слова".

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потре­бителей.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (кате­горию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя.
Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо при­
нимаете, — это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на все. Если вы собираетесь растяги­вать товарную линию, спросите себя: "Что подумают потреби­тели нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?".

11.Закон товарищества: для построения товарной кате­гории бренд должен привлекать другие бренды. Появление кон­курирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в со­знании потребителей, так как делает выбор потребителей бо­лее осмысленным.

 

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потре­бителей теряется.

13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд мо­жет разрушить. Создание более массовой и дешевой разно­видности товара (услуги), которая получила название суббрен­да, может разрушить сформировавшееся устойчивое пред­ставление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для созда­ния второго бренда. Главное в создании нового бренда — на­личие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо воспри­ниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и ди­намичность.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет,,
противоположный цветам его основных конкурентов.

"Кока-кола" "заняла" красный цвет, поэтому основной цвет "Пепси-колы" — синий.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специа­лизации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии, и т.д. При создании бренда нужно учи­тывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услу­га), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства: бренд не построить заночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может менять­ся, но суть значения бренда изменяться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только пе­репозиционирование бренда может спасти его от смерти;

21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появле­нием новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строитель­ство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

22. Закон единственности: наиболее важный аспект брен­да — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Опре­деленное слово, которое может использоваться вместо обычно­го слова. Создать бренд — значит "вырастить" в сознании по­требителя символ, соответствующий определенной, единствен­ной категории товаров (услуг).

Вопросы для самоконтроля

1. Какие исследования необходимо провести для создания хорошего бренда?

2. Какие качества необходимы для успешного позициони­рования бренда?

3. Какие принципы должны быть использованы для успеш­ного позиционирования качества продукции?

4. Приведите примеры создания новых концепций брендов.

5. Какие проблемы возникают в торговле различными това­рами в связи с увеличением объема контрафактной продукции?

6. Какова роль бренда с точки зрения потребителя?

7. Какова роль бренда с точки зрения производителя?

8. Что представляет собой бренд с точки зрения нематери­ального актива?

9. Как влияет система брендов на социальные аспекты жиз­ни общества?

 

10. В чем заключается государственная поддержка брендов?

11. Какие отрицательные моменты возникают с поддержа­нием системы брендов?

12. Охарактеризуйте сущность фамильных брендов и их применение в российских условиях.

 

13. Что необходимо учитывать при выборе фамильного бренда?

14. Что такое политические бренды?

15. Дайте характеристику лингвистической проверки брендов.

16. Перечислите принципы, выработанные супругами Райе.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: