Глава 11. Интернет как средство коммуникации и становления бренда

Особое значение для развития брендинга предприятия (фирмы, компании) приобретает система Интернет, через ко­торую в настоящее время все активнее внедряется в сознание людей бренд того или иного предприятия (компании, фирмы). Брендинг в системе Интернет проявляется как имиджевая рек­лама. При помощи баннеров¹ рекламодатель ставит целью при­влечение на свой сайт как можно большего количества посети­телей, т.е. создание (улучшение) своего имиджа среди пользо­вателей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламода­теля.

Интернет обладает уникальными характеристиками, зна­чительно отличающимися от характеристик традиционных ин­струментов брендинга. Одним из основных свойств среды Ин­тернет является высокая эффективность представления и ус­воения информации, что значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий (фирм, компа­ний) и потребителей. Кроме того, поскольку возможности, пре-

¹ Баннер — графический файл (GIF), помещенный на WEB-страни-цу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загруз­ки баннеров системы показов баннеров обычно накладывают на него ог­раничения по размеру. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существуют изрядное количество банне­ров других форматов. Пока официальные стандарты на размеры банне­ров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых надо придерживаться.

доставляемые Интернетом, не ограничиваются только функци­ями коммуникации, а включают в себя также возможность ши­рокого позицирования товаров (услуг), это придаст Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса, т. е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервером WWW (World Wide Web, или Всемирной паутиной).

Интернет представляет собой первую реализацию опосре­дованной компьютерами гипермедийной среды, которая обла­дает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

1. Интернет — новое средство коммуникации, представля­емое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе ко­торой лежит pull - модель получения информации потребите­лями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

2. Интернет — глобальный виртуальный электронный ры­нок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покуп­ку товаров (услуг) и значительно изменяющий возможности предприятий (фирм, компаний) в продвижении товара (услуги) и место дистрибьютерных предприятий (фирм, компаний) в этом процессе.

Использование Интернета в качестве одного из элементов брендинга оказывает значительное влияние на положительный имидж предприятия (фирмы, компании) и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Появление и развитие Интер­нета в значительной мере связано с инновационной спиралью. Инновационная спираль — это проявление одного из законов развития человеческого общества — закона нововведения. Под инновацией, согласно оксфордскому толковому словарю, пони­мается "любой подход к конструированию, производству или

сбыту товара, в результате чего инноватор и его предприятие (фирма, компания) получают преимущество перед конкурента­ми. Используя патенты, добившийся успеха новатор может обес­печить временную монополию, хотя впоследствии конкуренты найдут способы выхода на выгодный рынок. Некоторые пред­приятия (фирмы, компании) начинают выпуск новой продукции, ориентированной на сформировавшийся спрос, другие разра­батывают технологические новшества, создающие новые рынки".

Нововведение означает замену старого объекта (явления) новым и является постоянной движущей силой развития обще­ства, продуктов его деятельности и прогресса в целом. Особую значимость для нововведения представляет информация, так как она дает толчок деятельности человека в новом направле­нии, а это означает появление прогресса, который впоследствии принимает форму технического прогресса.

Основой научно-технического прогресса являются изобре­тения и открытия. Когда появившееся изобретение находит свое практическое применение в какой-либо области человеческой деятельности, оно ведет к созданию нового продукта и техноло­гии (т. е. процесса производства продукта). Это значит, что идея, положенная в основу изобретения, превратилась в нововведе­ние. Нововведение всегда стимулирует появление новых идей, так как развивает любопытство человека "А что будет, если?.." Так возникает инновационная спираль "научно-технический прогресс — идея — нововведение — научно-технический про­гресс-идея—нововведение..."

В основе этой спирали лежат две причины возникновения инноваций: онтологическая и телеологическая.

1. Онтология — философское учение о бытие, его принци­пах, структуре и закономерностях. Сущность онтологического подхода в динамике инновационного и научно-технического про­гресса заключается в том, что инновации рассматриваются как проявление саморазвивающегося динамического процесса. Дру­гими словами однажды начавшись, этот процесс продолжается

и сегодня. Он представляет собой как бы ответную реакцию на проблемы, возникающие перед наукой и техникой, с учетом воз­можностей научно-технической мысли. Эти проблемы и возмож­ности можно представить как внутренние (т. е. эндогенные) фак­торы. Термин "телеологический" происходит от слова "теоло­гия" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е. ка­кой-то высшей цели), что обычно предполагает следование ка­кому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь закону.

2. Сущность телеологического подхода в динамике иннова­ционного и научно-технического прогресса заключается в том, что инновации рассматриваются как результат объективного процесса, определяемого соответствующей потребностью обще­ства (необходимостью коренной перестройки экономики, силь­ным потребительским спросом, революцией потребительской или военной потребностью и т.п.).

Эта теория принимает во внимание как большое количество изобретений и открытий, появившихся почти независимо друг от друга, так и случаи их преждевременного появления. Други­ми словами, инновации появляются в ответ на какой-нибудь сти­мул или сигнал, которым может оказаться как недостаток на­учных знаний, так и внутренний (эндогенный) фактор. Это свя­зано с тем, что обычно спрос порождает предложение и очень редко наоборот.

Инновационная спираль, ускоряясь во времени, захваты­вает все сферы деятельности человека. Закономерным этапом является появление в конце XX в. интернет-бизнеса, венчур­ных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телевизионной тор­говли и т.д.

В начале XXI в. пользователи сети Интернет кардинально меняют свое потребительское поведение. Так, опрос американ­ских пользователей Интернета показал, что 65% проводят сво­бодное время совершенно иначе, чем раньше; 30% заявили, что Интернет для них является основным источником развлечений, почти половина опрошенных пользуется Интернетом во время, которое на телевидении называется "прайм-тайм", 54% всех

опрошенных ответили, что делают покупатели по сети, 15% ежедневно играют в сетевые компьютерные игры.

Интерактивность открывает потребителю новые возмож­ности в доступе к услугам банковским, консалтинговым (кон­сультационным), торговым, некоторым медицинским (например, диагностика). Ожидается, что к 2015 г. в странах развитой ры­ночной экономики 30% услуг будет оказываться через Интер­нет. Благодаря возможностям Интернета увеличивается степень свободы выбора в индивидуальной организации потребителя. Распространение надомной работы позволит более гибко рас­пределить время между досугом и выполнением рабочих обя­занностей. Уже сейчас при соответствующем желании потре­бителя большинство покупок, банковских операций можно про­извести, не выходя из дома. При этом потребители в России все еще предпочитают традиционные услуги аналогичным возмож­ностям, предоставляемым интернет-ресурсами. Одновременно изучение данного вопроса позволяет сделать вывод о наличии положительных тенденций.

В конечном счете это приведет к существенной структур­ной перестройке экономики. Например, сократится сеть рознич­ных магазинов и число работников в торговле за счет появле­ния виртуальных магазинов и торговых автоматов, снизится потребность в автомобилях так называемого повседневного пользования, так как предпочтение будут отдавать автомоби­лям для путешествий в дни отпуска и т.д. Определенный инте­рес, в этом отношении вызывает резкий скачок, который сдела­ла система Интернет в течение короткого промежутка времени. Интернет, который является главным нововведением начала XXI в., произвел революцию в информационном обеспечении. Он оказал и в дальнейшем будет оказывать непосредственное воздействие на все стороны и сферы функционирования рос­сийского брендинга.

Достаточно привести следующие данные:

• Около 60% взрослых (18 лет и старше) пользователей Ин­тернета в Америке совершают покупки в он-лайне, 50% брони-

руют при помощи Интернета билеты и туристические путевки, а 25% осуществляют банковские операции.

• Использование Интернета стало вмешиваться в традици­онные коммуникации и СМИ. Половина американских пользо­вателей предпочитают использовать для связи со своими дело­выми партнерами электронную почту, в то время как 30% для этих же целей, как правило, используют телефон.

• Колоссальными темпами растут обороты онлайновой рек­ламы. Если в общий рекламный оборот в сети Интернет в 2001 г. в мире составлял 13,2 млн долл., то в 2008 г. только в России он превысил 360 млн долл.

• Статистика свидетельствует о том, что товары, продавае­мые в Интернете, почти всегда дешевле аналогичных образцов, продаваемых в магазинах традиционной торговли.

• Рынок товаров, распространяемых через интернет-мага­зины, постоянно расширяется. Если изначально он сводился к продаже книг, компакт-дисков, музыки, программного обеспе­чения и электронной бытовой техники, то в настоящее ьремя появились и успешно работают, например, интернет-магазины по продаже продуктов питания (в качестве примера можно на­звать сеть магазинов "Утконос").

В настоящее время у владельцев новых интернет-ресур­сов все чаще возникает проблема выделения себя из массы дру­гих сайтов с аналогичной тематикой. Со стороны владельцев сай­тов, на которых вы хотите разместить свою рекламу, всегда су­ществует возможность рассмотрения любых интересных пред­ложений. Владельцы рекламных площадей также часто готовы рассмотреть вопрос об альтернативном размере и месте разме­щения рекламного модуля. В настоящее время интернет-рек­лама стала носить комплексный характер, и рекламная кампа­ния включает в себя несколько составляющих, таких как:

1) сайт компании, являющийся центральным элементом любой интернет-рекламной кампании — именно туда пытают­ся привести потребителя остальные ее составляющие;

2) продвижение сайта в поисковых системах;

3) баннерная и текстовая реклама на ведущих площадках;

4) реклама в "желтых страницах" (электронных каталогах);.5) реклама в социальных сетях;

6) заказные статьи в различных интернет-изданиях.

Размещение рекламы в Интернете по сравнению с други­ми видами рекламы является оптимальным по соотношению цена/качество, предоставляет максимальную гибкость реклам­ной кампании и наибольшие возможности.

Баннер— один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа предприятия (фирмы, компании).

Баннерная реклама — это самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а так­же мощный инструмент для создания (улучшения) имиджа предприятия (фирмы, компании), продукции или услуг.

При помощи рекламных сетей можно производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные при­знанными авторитетами в области интерет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если по нему не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоми­нается. Благодаря специфике Интернета люди активны в поис­ке и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных помнят увиден­ный баннер через 7 дней.

Предприятие (фирма, компания) может воздействовать на Интернет в следующих комплексах брендинга:

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в себя размещение инфор­мации о них на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылку электронных писем, участие в те­леконференциях. Особенностью рекламы в Интернете является необходимость осуществления дополнительных действий по про­ведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

2) на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

3) о сервере можно узнать из других источников информа­ции, в том числе традиционных (газеты, журналы, телевидение, радио -и т.д.).

Исходя из этого рекламная кампания, направленная на опо­вещении пользователей Интернета о Web-сервере, может со­держать следующие мероприятия:

• регистрацию сервера на поисковых машинах;

• регистрацию бесплатных ссылок в Web-каталогах;

• размещение ссылок в "желтых страницах";

• регистрацию на тематических Web-серверах;

• размещение ссылок на других серверах;

• публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

• участие в телеконференциях; использование списков рас­сылки;

• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции предприятия (фирмы, компании) и использование традиционных видов рекламы.

Связи с общественностью. В WWW могут быть опублико­ваны пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кри­зисных ситуациях, когда предприятие (фирма, компания) нуж­дается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом пре­имуществом WWW является возможность обновления инфор­мации в реальном времени.

Поддержка потребителей. Она может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной ин­формации (статической или динамической) в WWW и (или) ре­ализации механизма дополнительной обратной связи.

Продвижение торговой марки (знака обслуживания) пред­приятия (фирмы, компании). Следует особо подчеркнуть, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации Интернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие этого использующие его предприятия (фирмы, компании) мо­гут максимально реализовать эти преимущества для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особенностями этого процесса являются:

• возможность интерактивного характера коммуникаций, что требует перехода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребите­лями, перехода от одностороннего типа коммуникаций к дву­стороннему;

• высокая динамика среды требует постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также пред­лагаемых пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей;

• широкие возможности и представление информации в виде текста, графики, звука, видео, анимации, ставят перед предприятиями (фирмами, компаниями) задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специфики предлага­емых услуг или продукцией;

• наличие разных видов коммуникационных моделей тре­бует выбора наиболее адекватной для приспособления связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребно­стями.

Средства Интернета по сравнению с традиционными сред­ствами массовой информации предоставляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а так­же делают возможным доступ к более дифференцированной ин­формации. Интернет благодаря таким свойствам, как интерак­тивность, эффект присутствия и информационная насыщенность

(текст, изображение, звук, видео), а также за счет использова­ния сетевой навигации превосходит другие средства информа­ции по возможности персонального общения с клиентом. Кроме того, Интернет, как и любая коммуникационная среда, всегда в какой-то степени скрывает конкретные личности, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в дан­ной части брендинга. Это иногда вызывает затруднения в ходе общения предприятий (фирм, компаний) с потенциальными кли­ентами. Вместе с тем промоушн бренда и персональная продажа в Интернете существенно облегчаются благодаря наличию таких средств, как файлы cookies, позволяющие отслеживать поведе­ние пользователей, или такие инструменты, как телеконферен­ции и списки, а также рассылки, повышающие доступность по­требителя и позволяющие его персонифицировать.

Удовлетворение потребностей людей является конечной целью общества. Поэтому разработанный бренд должен учиты­вать интересы и потребности целевых сегментов потребителей. При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать, удовлет­ворению каких потребностей отвечает товар или услуга пред­приятия (фирмы, компании), насколько они соответствуют по­требностям целевой аудитории или насколько полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом бренд товара (ус­луги) помещается в Web-каталогах, "желтых страницах", те­матических Web-серверах и т.д.

В качестве методов нахождения необходимой информации о брендах в среде Интернет предприятиями (фирмами, компа­ниями) можно выделить следующее:

• Использование поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, достоинством, с другой — недостат­ком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают боль­шое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем вре­мени для ее извлечения и обработки.

• Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, ката­логи используются посетителями Интернета для поиска необ­ходимой информации. Каталог представляет собой иерархичес­ки организованную структуру, в которую информация заносит­ся по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из от­правных точек дальнейшего поиска информации о брендах.

• Использование "электронных страниц". "Желтые стра­ницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных в странах развитой рыночной экономики телефонных справочни­ков. На "желтых страницах" обычно помещается краткая ин­формация о типе бизнеса предприятия (фирмы, компании), ее логотип и координаты предприятия. Стандартный сервис вклю­чает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес элект­ронной почты, а также ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компании) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исход­ным пунктом для поиска предприятий (фирм, компаний), зани­мающихся определенным видом деятельности.

• Использование тематических Web-серверов. Практичес­ки для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серве­ры обычно содержат большое количество ссылок и использу­ются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

• Поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгод­ной основе между партнерами по бизнесу и может служить ос­новой для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований является поиск существующих или потенциальных потребите­лей, которые могут оказывать непосредственное воздействие на

становление бренда. Среди методов проведения таких исследо­ваний можно выделить следующие.

• Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сер­вер предприятия (фирмы, компании) хорошо посещается, мож­но предложить заполнить размещенную на нем анкету, связан­ную с созданным предприятием брендом товара (услуги). По­скольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для учреждения, посети­теля сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Ан­кетирование в Интернете можно также продавать, если соб­ственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или просто не существует. Можно заказать проведение опроса пред­приятию (фирме, компании), имеющей Web-сервер с интере­сующей целевой аудитории.

• Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид оп­роса может применяться на серверах, где заполнение анкет яв­ляется обязательным (например, при регистрации пользовате­лей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ог­раничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эф­фективен для товарного бренда (бренда услуг) из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторич­ную информацию, накопленную в базах таких серверов.

• Проведение опросов в телеконференциях. Для проведе­
ния опросов необходимо проделать следующие шаги: найти те­
леконференции с интересующей аудиторией по данному брен­
ду, некоторое время следить за дискуссиями в них, принять ак­
тивное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции
вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере ком­пании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное уча­стие в телеконференциях может добавить известности в сооб­ществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполнять­ся охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевы­ми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, рас-

положенную на Web-сервере. При проведении подобных иссле­дований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за случайного или преднамеренного искажения информации.

Для повышения интереса к заполнению анкет, связанных с брендом, в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяет­ся практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке товара или ока­зании услуги), показы баннеров> небольшие подарки и т.п.

Еще одним видом маркетинговых исследований, относя­щихся к изучению бренда товара или услуги, являются иссле­дования, проводимые предприятиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственного Web-сервера, для оценки эф­фективности функционирования бренда и для нахождения пу­тей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетиро­вание, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу, навигации по Web-серверу или на ос­нове использования файлов "cookie", т.е. статистики посещения Web-сервера. Возможность анализа статистики посещения сер­вера является одним из эффективных инструментов исследо­ваний бренда. В отличие от проведения опросов анализ статис­тики позволяет собрать ценную информацию, не цривлекая по­сетителей к активным действиям.

Следует особо подчеркнуть, что постоянно усиливается кон­куренция, связанная с глобализацией, сокращением жизненных циклов товаров (услуг), и это радикальным образом влияет на их продвижение. Товар (услуга) должен восприниматься "как лучший из лучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд должен позиционироваться предельно ярко. И весьма суще­ственную роль в этом процессе играют средства оформления мест продаж. В будущем коммуникации будут усложняться, более широкое распространение получат высокотехнологичные,

интерактивные виды POS. Обязательно будет повышаться ин­формативность средств оформления мест продаж, так как ин­формация в разных своих формах станет основным орудием конкурентов борьбы в XXI в. Покупатель хочет знать о товаре или услуге все, и недостаточное удовлетворение этой потреб­ности может привести к провалу бренда.

Важно понимать, что коммуникации базируются на изуче­нии психологии, а именно поведенческих аспектов и мотивации покупателей. А это очень молодая и малоизученная сфера. По мере того как мы продвигаемся в изучении этих вопросов, ста­новится возможным более эффективное применение всего спек­тра средств POS. POS-материалы будут как бы сглаживать углы и неравномерности рекламных кампаний. Здесь следует особо подчеркнуть, что страхи и пессимистические прогнозы относи­тельно судьбы мест реальных продаж сильно преувеличены. Естественно то, что розничная электронная коммерция будет вытеснять реальную торговлю. Уже сейчас около 30% (в мире) всех розничных продаж совершается через Интернет.

В настоящее время все большее значение приобретает комплексный подход к оформлению мест продаж. Есть общая цель — побудить потребителя совершить покупку товара или услуги, и не так важно, что перед нами: магазин, рынок, офис туристического агентства или интернет-магазин. В зависимос­ти от конкретной ситуации могут варьировать способы воздей­ствия на потребителя. Как это ни удивительно, но в каждом из возможных случаев продают на самом деле ожидание и потреб­ности, образы и ассоциации, которые возникают в месте про­даж. Безусловно, места продаж в сети Интернет интересны как особая форма торговли, куда уйдут (и уже уходят) "списковые" товары: книги, пленки, аудио-продукция, компьютеры, стираль­ные порошки. То же происходит и с услугами: страхование, ту­ризм, брокерские услуги, заказ пиццы. Но остаются товары или услуги, которые большинство из нас будет приобретать в ре­альных магазинах или помещениях по оказанию услуг, напри­мер покупка обуви или костюмов.

Пока не появятся программы, помнящие все параметры тела покупателя в реальном объеме и просчитывающие его в динамике, покупка будет происходить в "настоящих", а не в виртуальных магазинах. Иначе говоря, существуют группы товаров, которые очень трудно продавать посредством сети Интернет. Исследование компании Jupiter Communications показали, что развитие Интернета привело не только к разви­тию онлайновой торговли, но и к росту обычных продаж. Это связано с тем, что Интернет стал для покупателей новым инст­рументом для поиска и анализа предложений различных мага­зинов. Вероятно, новые бренды (речь идет о списковых товарах) будут сразу выходить в сеть Интернет, минуя реальные места продаж, так как эти технологии существенно снижают расходы на "выход" бренда. Сеть Интернет позволяет экономить в сред­нем от 5 до 10% издержек обращения.

Пока еще не ясно, в какой форме будет происходить тор­говля в Интернете в будущем. Понятно одно, нынешняя форма — список товаров (услуг) с фотографиями — обязательно изме­нится, так как при увеличении списка большинство товаров (ус­луг) просто останутся незамеченными. Баннерная реклама явно будет неэффективна. Развитие новых систем автоматизации и торговли в Интернете приведет к сокращению логической це­почки от производителя к покупателю и, соответственно, к пе­рераспределению интересов. В конечном итоге это выльется в повышение внимания к организации конечных программ со сто­роны всех участников процесса.

Вопросы для самоконтроля

1. В качестве каких двух основополагающих инструментов выступает Интернет?

2. Что такое инновационная спираль?

3. Какое значение имеет информация для нововведения?

4. Охарактеризуйте причины возникновения инноваций.

5. Что включает в себя рекламная кампания?

6. В каких комплексах брендинга предприятие может воз­действовать на Интернет?

7. Перечислите методы нахождения необходимой инфор­мации о брендах.

8. Что ограничивает реализацию товаров через Интернет?

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: