Глава 10. Фирменный стиль как составная часть брендинга

Обобщение различных библиографических источников по­зволило нам сделать вывод о том, что фирменный стпиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия. (фирмы, компании) и отличает их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он пред­ставляет собой композицию товарного знака (знака обслужива­ния), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименова­ния места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирмен­ного полиграфического стиля, а также способов нанесения зна­ков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т.д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-пер­вых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей мас­сы аналогичных товаров конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенно­сти его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга являет­ся напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, ко­торые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Например, практически однозначно положительна предвари­тельная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм: "Форд" и "Фиат", сложную бытовую технику "Бош", про­граммное обеспечение "Майкрософт".

Фирменный стиль, как свидетельствуют данные проведен­ного нами исследования, приносит его владельцу многочислен­ные преимущества, основными из которых являются:

• помощь потребителям при ориентации в огромном совре­менном массиве информации, которая необходима для быстро­го и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение¹;

• повышение эффективности рекламы;

• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет_#повышения эффективности рекламы;

• гармонизация и создание необходимого единства не толь­ко рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конферен­ций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу "фирменного патриотизма".

Фирменный стиль — один из основных способов формиро­вания благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фир­менных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление долж­но рассматриваться как вклад в сложный символ, который и яв­ляется образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию мар­ки". Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-cola", что их товарные знаки "Coca-cola" и "Соке" дороже, чем все имуще­ство фирмы, имеет под собой объективную основу. Действитель-

¹ По данным Лондонского института стратегических исследований, в течение пяти лет объем информации, которую используют покупатели для принятия решения о приобретении товара или услуги, удваивается.

но, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду мар­ки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом приеме видна роль правильной разработки фир­менного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопросы "Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?". Только после того как сфор­мирована общая концепция фирменного стиля, следует пере­ходить к разработке его отдельных элементов. На рис. 10 пока­заны элементы, входящие в фирменный стиль предприятия (фирмы, компании).

В фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирмы, компании или их товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, по­чтовый адрес, телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкаль­ное сопровождение и т.п.), фирменный цвет, фирменный комп­лект шрифтов, фирменные константы (формат, система верст­ки текстов и иллюстраций).

Элементами фирменного стиля также является определен­ные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Тоши-ба" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля явля­ются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, жур­налы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

• печатная реклама предприятия (фирмы, компании): пла­каты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые паке­ты, настольные приборы и др.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней пе­реписки и т.п.), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

• удостоверения и документы: пропуски, визитные карточ­ки, удостоверения сотрудников и т.п.;

• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата;

• другие носители: фирменное рекламное знамя, фирмен­ная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Элементами, включаемыми в фирменный стиль, являются:

• товарная марка —это один из элементов индивидуаль­ной характеристики товара, т.е. имя, название, знак, символ, ко­торый указывается на товарах и отличен от других аналогич­ных товаров;

• товарный знак — несет основную функцию в фирменном стиле. Он предназначен для выполнения двух функций — рек­ламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслужива­ния) — это официально принятый термин, означающий зареги­стрированные в установленном порядке, оригинально оформ­ленное изображение, служащие для отличия однородных това­ров и услуг других юридических или физических лиц;

• логотип — специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования предприя­тия (фирмы, компании) или группы его товаров;

• фирменный блок — объединенный в композицию товар­ный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг;

." • фирменный лозунг — красивый, кратко сформулирован­ный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фирмы "Макдо-налдс" звучит так: "Во всем мире наша продукция хорошего ка­чества и по одинаковой цене";

• фирменные константы — строго соблюдаемые предпри­
ятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат, система
верстки текста, представления иллюстраций и проч.;

• фирменный цвет — принятый, строго выдерживаемый предприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое соче­тание;

• фирменный комплект шрифтов — используемый пред­приятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании товар­ного знака (знака обслуживания) и других фирменных наиме­нований, композиций, определяющих и подчеркивающих под­линность изделия.

Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и до­полнительные элементы:

• деловая документация — варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;

• рекламно-информационные печатные материалы — ва­рианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.;

• различные элементны наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых за­лов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; виды типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;

• фирменные сувениры — варианты оформления фирмен­ных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и дру­гих сувенирных изделий;

• маркировка и упаковка продукции или товаров — вари­анты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлы­ков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю пре­доставляют собой целые дизайн-программы, включающие так­же вопросы эстетической типизации форм и оформления вы­пускаемой продукции, вопросы научной организации труда* культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляют­ся в виде материала на бумажных носителях — так называе­мой корпоративной книги. Отсутствие систематизации матери­ала по составляющим элементам негативно сказываются на имидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоратив­ная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклоне­ние от корпоративного руководства недопустимо.

Основными составляющими корпоративной книги являются:

• фирменный стиль;

• корпоративный логотип и символ;

• корпоративные цвета и их сочетания;

• рекомендованные шрифты;

• товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних предпри­ятий и других предприятий;

• принципы сочетания корпоративного товарного знака (знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков обслу­живания);

• образцы для применения в печатных изданиях, реклам­ной печатной продукции, информационных листках, буклетах и т.д.;

• образцы писем и факсимильных сообщений;

• конверты;

• визитные карточки;

• обложки и папки;

• способы нанесения товарного знака (знака обслуживания) на различные носители;

•корпоративная реклама;

• реклама продукции и услуг;

• наружная реклама;

• оформление территории и помещений различного назна­чения; оформление витрин, прилавков и т. д.;

• указатели и аналогичные информаторы;

• фирменная одежда;

• этикетки;

• философия или принципы предприятия (фирмы, корпо­рации);

• моральный или этический кодекс предприятия (фирмы,
компании).

Философия фирмы — это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превраща­ется в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципы предприятия (фирмы, компании):

• постоянное поддержание области общих интересов и
стремление к расширению возможностей сотрудничества;

• уважение сторон, соблюдение принципов свободы и ини­циативы;

• уважение к личности работающих по найму, направлен­ность на мотивацию труда, развития творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию обеспечение гаран­тированной оплаты труда исходя из достигаемых работником результатов;

• ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, по­вышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;

• стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых ре­зультатов;

• поддержание и укрепление репутации сторон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, ком­пании), а это содействует росту бренда. Казалось бы все просто. Придерживайтесь философии фирмы, отраженной в вышепе­речисленных принципах, и будет увеличиваться значимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этому расти зна­чимость его бренда. Однако в российских условиях это наблю­дается достаточно редко. Это связано с тем, что получение при­были, являясь главной целью любого бизнеса, превратилась во многих случаях в минимальное стремление значительной час­ти бизнесменов в ущерб интересам как потребителей, так и са­мого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного раз­вития. Можно наблюдать работу многих структур, единствен­ное желание которых — продать сегодня, при этом подсчет "бу­мажной прибыли" или "прибыли личной" приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностью разрушить имидж предприя­тия (фирмы, компании) и его еще не окрепший бренд.

Распространены случаи продаж контрольных пакетов ак­ций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все законно, но при этом новый владелец акций начинает проводить свою политику, что негативно сказывается на работе предприятия,

акции которого приобретены, или, хуже того, приводит его к банкротству. Эти примеры характеризуют отсутствие вообще какой-либо философии. Смена руководства в ряде случаев со­провождается так называемой сменой команды, что в реально­сти означает увольнение людей, отдающих свои силы и знания предприятию (фирме, компании) и набор новых сотрудников, большинство из которых не являются членами "новой коман­ды". Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но на репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самым на его бренд это оказывает негативное воздействие.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой по­литики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и стиму­лировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно перво­классными. Плохой товар (услуга), обманувший ожидания по­требителей, быстро соотносится с товарным знаком (знаком об­служивания), фирменным стилем, которые вызывают насторо­женность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая мета­морфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется снача­ла завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную тех­ническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака (знака обслу­живания) и фирменного стиля в целом.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте фирменный стиль предприятия.

2. Перечислите основные цели фирменного стиля предпри­ятия.

3. Какие преимущества дает владельцу предприятия фир­менный стиль?

4. Какие элементы входят в фирменный стиль предпри­ятия?

5. Что является носителями фирменного стиля?

6. Какое значение имеет фирменная книга для создания фирменного стиля предприятия?

7. Покажите сущность философии предприятия.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: