Глава 8. Реклама и брендинг

Положение о том, что реклама является составной и наи­более активной частью брендинга, достаточно хорошо известно. Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: "Это неося­заемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены его истории и репутации, а также способы рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брен­да. И тем не менее на практике это положение нередко игнори­руется. Брендинговая и рекламная деятельность в России час­то осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность.

Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания имиджа товара (ус­луги) и (или) предприятия (фирмы, компании). В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности пред­приятия (фирмы, компании). Даже блестяще задуманные и ве­ликолепно проведенные рекламные кампании, будучи автоном­ными, не связанными или слабо связанными со стратегически­ми целями и тактическими задачами производственно-рыноч­ной деятельности предприятия (фирмы, компании), находящие свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь от­дельных задач предприятия.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брен-

динга, превращая ее в обременительный груз для предприятия (фирмы, компаний), ее осуществляющего, а во-вторых, приво­дит к тому, что руководитель, по существу, лишается благопри­ятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг). В связи с этим оценивается брендинговая дея­тельность производителя в целом, поскольку она лишена наи­более активного звена — рекламы, призванной формировать об­раз товара (услуги), его неповторимую индивидуальность, с уче­том интереса производителя. Все это означает, что в таких слу­чаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи частью маркетинга и его составляющей брендинга, она может творить чудеса. Известно, например, что человек, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток кока-кола, который был по профессии аптекарем, из 50 долл. полученных от первого до­хода, 46 потратил на рекламу нового напитка. Являясь составной частью брендинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не "стрелять из пушки по воробьям"* разумно применять и тактику обратного давления" и т.д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и на­учно организованный процесс, в котором принимают актив-ное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссе­ры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенный сложностью и многообразием задач, стоящих перед брещщнгом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное вли­яние "правильность" рекламы, подразумевающая эффектив­ность составления рекламного обращения.

В табл. 1 приведен вариант анкеты, при помощи которой оп­ределяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рис. 7 — структура и целевая направленность рекламного обращения.

Таблица 1 Анкета, позволяющая определить достоинства

и недостатки рекламного обращения

№ п/п	Вопрос	Ответ да/нет
	Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
	Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
	Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
	Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
	Достаточно ли четко представлены в нем преимущества товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
	Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара(услуги)?
	Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
	Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
	Правдиво ли содержание текста?
	Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
	Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)?
	Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?
	Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
	Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?
	Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
	Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
	Содержит ли текст информацию, необходимую для достижения поставленной цели?
	Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?
	|Как можно улучшить текст?

Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламой, способствуют формированию правильного представления о ком­муникационной сущности рекламы и ее возможностях как сред­ства направленного воздействия на формирование бренда то­вара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), учиты­вающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но оп­ределяемого во многом интересами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рек­ламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отноше­нии предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном вза-

имодействии стратегических задач брендинга и рекламы и под­чиненности задач рекламы задачам брендинга. Однако в конеч­ном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи (т.е. методы достижения поставленных стра­тегий целей), выполняется вся практическая работа. Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как определить це­левую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фир­мы; ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламодателей в привяз­ке к конкретным условиям деятельности предприятия (фирмы, компании); какие каналы рекламы предпочтительнее использо­вать при создании бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром (услугой) и т.д.

Определенную значимость имеет также выявление ста­тистическими методами различных составляющих рекламы, связанных с брендингом. Особо следует подчеркнуть, что рек­лама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффектив­ным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т.е. содержит информацию о специфике его использования, отли­чия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приоб­ретении товара (услуги), для чего показываются его достоин­ства, создается положительный образ,, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обра­щения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в де­талях образ товара (услуги) — стереотип, расширяющий его де­ятельность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (ус­луги) ив то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет извест­ные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и ин­формируя их таким образом, чтобы учитывать различия по­требительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными худо­жественными и текстовыми решениями, размещением рек­ламного объявления в средствах массовой информации, пользу­ющихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смот­рят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства то­вара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, пред­лагает лишь то, что важно потребителям, и обращается не­посредственно к нему.

Как уже было отмечено, реклама обладает мощным воздей­ствием на все компоненты брендинга. Это воздействие носит вероятностный характер и, следовательно, связано с опре­деленной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить веро­ятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия на потребителя.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое определение бренда дал Дэвид Огилви?

2. Какое отрицательное влияние может оказать реклама не брендинговую политику?

3. Какие требования предъявляются к рекламе для осуще­ствления успешной брендинговой политики?

4. Каким требованиям должна отвечать эффективная рек­лама?

Глава 9. Бренд-имидж

Каким образом предприятие (фирма, компания) становится примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наибо­лее важных и первостепенных в процессе становления и на про­тяжении всего жизненного цикла существования предприятия (фирмы, компании), отражает проблему формирования имид­жа и создания, таким образом, психологически отличного от других фирм товара (услуги). Что же представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)? Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т.е. сфор­мированное представление целевой аудитории о деятельнос­ти и успехах предприятия (фирмы, компании), которое ока­зывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотноше­ние предприятия (фирмы, компании) с его реальными и по­тенциальными клиентами, его конкурентоспособность, фи­нансовые результаты и контакты с государственными уч­реждениями.

Имиджеведение было предложено американским экономис­том К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изуче­нию условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь деся­тилетия спустя это направление находит соответствующее при­знание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не толь­ко как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономичес­кой сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компа­ний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой

и политической культуры в стране, что объясняет его перспек­тивность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности А. Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фун­даментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребнос­ти в безопасности (стабильность, порядок) — переходят к удов­летворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного представления окружающих о личности, и влия­ние на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирова­ния имиджа предприятия (фирмы, компании).

В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, про­исходящее от английского image making — создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного об­раза, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ пред­приятия (фирмы, компании) способствует продвижению пред­лагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благопри­ятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и по­ложения на рынке. Положительность имиджа определяется та­кими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, ком­пании), предельная честность и порядочность во взаимоотноше­ниях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, соци­альных движениях и т.д. Современность имиджа представля­ется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность пред­приятия удовлетворить современные запросы клиентов и пре-

доставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринима­тельства все еще далек от идеального соответствия двум ука­занным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высо­кий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внут­реннего, так и внешних рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие:

• привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

• возникновение у аудитории положительных эмоций в от­ношении деятельности и выпускаемой продукции компании;

• формирование доброжелательного отношения к компании;

• повышение потребительского интереса к продукции пред­приятия (фирмы, компании) через программы промоушен, на­пример вызов определённой психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. На предприятиях стран с раз­витой рыночной экономики этому виду деятельности уделяет­ся особое внимание. Предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рам­ках отдела по Паблик Рилейшенс или связям с общественнос­тью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа пред­приятия (фирмы, компании). Кроме того, существуют специаль­ные компании по связям с общественностью, маркетингу и рек­ламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг. Среди российских компаний данного типа можно выделить рек­ламную компанию "Magram Market Research", основанную в 1994 г.

Примечательность этих рекламных предприятий заклю­чается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими за столь короткий по стандартам развития миро­вых компаний промежуток времени достичь значительных ус-

пехов и занять свое место на рынке маркетинговых и реклам­ных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесме­нов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоя­тельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имид-жмейкерства.

Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить при­знание в этой области, необходимы не только большие усилия, но и набор определенных природных данных. В.М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области формирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмей­керов, выделяет следующие качества, способствующие успеш­ному профессиональному продвижению специалиста в этой об­ласти:

• привлекательная внешность, хотя и отмечается, что это не является категорическим требованием;

• ярко выраженные способности к общению и сопережива­нию;

• способности конструктивного видения образа личности;

• эрудиция и незаурядный интеллект;

• наличие базового образования в области психологии, со­циологии, философии, педагогики или искусствоведения.

Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обучения по четырем человековед-ческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоле­ния конфликтов, индивидуальной работе с личностью, самосбе­режения здоровья и жизненного оптимизма. К этому добавля­ется курс "Вербальное и невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются такие дисциплины, как фейсбилдинг, кине-сика, риторика, макияж, стилистика, прическа.

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компания) представляет на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Не случайно упомянули о предназначении предприятия, так как именно эта категория определяет выбор направления развития имиджа.

Понятие "предназначение фирмы" представляет собой со­вокупное представление о том, какими будут или являются:

• товары или виды услуг, предоставляемые предприятием;

• целевые рынки (сегмент рынка, на котором предполага­ется или производится реализация товара или услуг);

• целевая группа (потенциальные и реальные клиенты);

• стратегия предприятия (фирмы, компании).

Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависимости от сформированного образа. Так, например, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг, предпочте­ние будет отдано банку, чье имя зафиксировано в сознании по­требителя и ассоциируется с положительным образом, устой­чивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Им­периал", рекламная кампания которого, проводимая агентством Video Art, имела относительно к банковским услугам мало ин­формации. Однако имидж надежного, компетентного, стабиль­ного и достаточно амбициозного партнера, созданный через при­зму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Поло­жительный имидж, последовательно создаваемый посредством подобных рекламных кампаний, имеющих своей целью привле­чение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняет­ся и расширяется через серию более информационно-насыщен­ных реклам.

Вернемся к основным элементам имиджа предприятия (фирмы, компании), которыми являются:

• культура обслуживания;

• культура оформления офиса и его территориальное рас­положение;

 

• отражение деятельности компании на рынке выпускае­мой продукции или предлагаемых услуг;

• образ предприятия в области управления и технологий;

• образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалификация;

• отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т.д.);

• реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекла­ме, акцент на достоинствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потен­циальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презен­тации, являющиеся официальными информационными канала­ми и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, инфор­мация об инвестиционных проектах, об активном участии в про­изводственных процессах, а также деятельности, имеющей сво­ей целью широкий комплекс социально значимых задач и т. д. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по па­раметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспо­собности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спек­тра предоставляемых услуг. Подобная информация также мо­жет быть получена из неофициальных источников, отражаю­щих субъективные представления о предприятии (фирме, ком­пании), таких как реальные партнеры и клиенты. Таким обра­зом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компа­нии), есть вполне реальный и весьма действенный фактор кон­курентной борьбы. В связи с этим все большее число предприя­тий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Получая периодические информационные импульсы, по­тенциальный клиент создает общую картину существующих на рынке предложений, интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возмож­ных партнеров. Вторым шагом является непосредственный кон­такт, где большое значение приобретают такие внешние фак­торы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала, в первую очередь

имеющего непосредственный контакт с клиентами, техничес­кое оснащение и т.д. Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, на­сколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в каком здании находит­ся офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждения и лишние доказательства про­цветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обес­печить представление о мощи, надежности и солидности пред­приятия (фирмы, компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают од­новременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связа­но с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формиру­ющих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание при­обрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сде­лав такой выбор из многообразия предложений.

Как уже было отмечено, определяющими элементами в со­держании категории "бренд" являются:

• интеллектуальная собственность на маркированную про­дукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам об­служивания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

• принятая маркетинговая стратегия и рекламная полити­ка, включающие в себя фирменный стиль, сервисное обслу­живание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спон­сорство и др.);

• технология и специальное оборудование, способы произ­водства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Имидж — это образ, который помогает закрепить у по­требителя привычки, представление о продукции.

Фактически это самопрезентация, конструирование фир­мой (человеком) своего образа для других. По словам амери­канского психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это зна­чит "вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достой­ное оценки собственных возможностей". Формирование жела­емого для предприятия (фирмы, компании) имиджа — наибо­лее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий поку­пателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фир­мой, компанией), знании о нем, его позиции на рынке, подхо­дах к решению различных задач, формах и методах обслужи­вания и т.д. Большое значение при этом играет и название как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы, фор­мирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, рек­лама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т.п.

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в ко­тором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фир­мы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана ос­новная линия — имидж предприятия (фирмы, компании) дол­жен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фо­кус-групп желательно протестировать варианты имиджа, сфор­мировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются;

• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (диф­ференциация товара или услуги), которые по качеству вы­полняемых товаром (услугой) функций и отличают его от дру­гих — родственных товаров (услуг);

• имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

• имиджа организации, которая стоит за конкретным то­варным знаком или знаком обслуживания (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретного пред­приятия (фирмы, компании) имеет цели:

• показать размах предприятия;

• проинформировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;

• проинформировать о традиции и времени создания пред­приятия;

• продемонстрировать профессионализм сотрудника пред­приятия.

В более широком смысле слова имидж — это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойствен­ный характер репутации проявляется в том, что она одновре­менно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальней­шей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, зак­лючается в поддержании как можно более высокой его репу­тации. Репутация складывается в глазах потребителей, постав­щиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репу-

тации у потребителей необходимо выпускать продукцию (ока­зывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стан­дартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантий­ный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ас­сортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно ра­ботать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда-имиджа предприятия (фирмы, компании).

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компании) в гла­зах потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Имидж состоит из следующих элементов:

• размаха деятельности;

• ассортимента и качества продукции;

• традиций;

• высокого профессионализма.

Рассмотрим, какими методами можно создать (повысить) бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полага­ют, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой ма­шине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермар-кетов и других типов магазинов, пользующихся большим ком­мерческим успехом, старательно формируют в сознании поку­пателя несколько иной образ своих предприятий, т.е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торго­вого предприятия. Многие из них стремятся оказать своим по­купателям и населенным пунктам, где они расположены, раз­нообразные услуги, от которых они могут не получить не­посредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансо­вом отношении могут окупиться косвенно. Подобными услуга­ми рекламируются не товары, а сам образ торгового предприя-

тия, т.е. создается его имидж. Однако, если даже среди населе­ния сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.

В табл. 2 показаны атрибуты имиджа торгового пред­приятия. Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по уча­стию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи—это все типичные темы консульта­ций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных меропри­ятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производ­ства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства мо­гут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать средствами внутримагазинной рекламы.

Участие руководителей торговых предприятий в обще­ственной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных обще­ственных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, проведению дня города или школьника и т.п.

На рис. 8 показаны основные элементы создания обществен­ной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывеши­вают настенные бюллетени, посвященные общественным со­бытиям и другим вопросам, представляющим интерес для по­требителей. Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует

Таблица 2 Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

 

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Товары (услуги)	Качество. Выбор, широта ассортимента. Мода. Гарантии
Служба клиентов	Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара (повторная услуга). Кредит. Заказ по телефону
Круг покупателей	Принадлежность к определенному социальному классу. Соответствие собственному имиджу. Торговый персонал. Персонал службы услуг
Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг)	Технологическое и иное оборудование. Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство	Близость расположения. Наличие автостоянки
[Реклама	Поддержка сбыта. Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки, Символы и цвета
| Атмосфера торгового пред­приятия (предприятия об­служивания)	Благожелательное отношение к покупателям (клиен-там). Дружественные отношения между персоналом
Организация работы	Современность. Известность. Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов)

положительной динамике его бренда. Одним из важных направ­лений стратегий брендинга, т.е. установления долгосрочных це­лей, является формирование корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж — это образ предприятия (фир­мы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его форми­рование вызвано необходимостью донести до целевой аудито­рии ключевую информацию о долгосрочных целях предприя­тия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, ком-

пании) является фактором повышения его конкурентоспособ­ности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инве­сторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Имидж является не просто обобщенным образом. Для раз­личных сегментов целевой аудитории важны различные каче­ства предприятия (фирмы, компании), связанные со специ­фическим восприятием отдельные групп аудитории (рис. 9).

В зависимости от направленности имидж несет опреде­ленную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представле­ний, которые формируют целостное восприятие о предприя­тии (фирме, компании).

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоратив­ного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых связей предприятия (фирмы, компании); цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т.п.); неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более

высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно полу­чить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив, который продается при продаже предприятия (фирмы,ком^ пании) и в таком качестве иногда отражается па ее счетах. Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути кон­цепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, ком­пании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудиторий.

Вопросы для самоконтроля

 

1. Дайте характеристику имиджа предприятия.

2. Для каких случаев существует имиджеведение?

3. Перечислите задачи, которые решаются с помощью со­здания имиджа.

4. Как осуществляется формирование имиджа в странах с развитой рыночной экономикой?

5. Какие качества способствуют успешному профессиональ­ному продвижению имиджмейкеров?

6. Что представляет собой понятие "предназначение фир­мы"?

7. Благодаря каким источникам клиент или потенциальный партнер получает информаци

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: