Глава 12. Контрафактная продукция и основные направления борьбы с ней

Исследование проблем контрафакта выявило несколько парадоксальных моментов. Во-первых, что выпуск продукции, наносящей ущерб потребителю, — не обязательно контрафакт. Во-вторых, оказалось, что в обществе многие относятся к кон-трафакту достаточно снисходительно, поскольку он позволяет с небольшими затратами приобрести на рынке престижные вещи, которые для многих недоступны по цене в магазинах, тор­гующих лицензионной продукцией. В-третьих, контрафакт все­гда связан с кражей интеллектуальной собственности, со зло­стным мошенничеством, с коррупцией в обществе. Общий вы­вод: гидра "многоглавна", но бороться с нею можно, важно только четко выработать методы борьбы. И не обязательно все отда­вать на откуп правоохранительным органам.

Рассмотрим более подробно эти проблемы. Международная федерация звукозаписывающей индустрии (IFPI) представила результаты ежегодного исследования рынка пиратской продук­ции. Выяснилось, что в 2008 г. в мире было продано 1,6 млрд кон­трафактных дисков, что составляет 36% от общего объема про­даж CD, а годовой оборот индустрии по продаже нелегальных CD превысил $5,4 млрд. Впереди всех, как и ожидалось, Китай: доля контрафакта на его рынке зашкаливает за 85%. Приме­чательно, что второе место досталось России с ее внуши­тельными 66% контрафакта. В пиратский список, в который включаются страны, где выпуск контрафактных дисков превы­шает выпуск легальных, попало 36 государств. Десять из них внесены в "особо черный" список как страны, где ситуация с

пиратством наиболее критическая. Традиционно в этот реестр входят Китай, Индия, Мексика, Бразилия, Пакистан, Парагвай, Россия, Украина. А среди европейцев самыми отчаянными пи­ратами считаются испанцы. Все эти страны являются не только потребителями контрафакта, но и его активными про­изводителями. Например, нелегальные диски, производимые в России, поставляются сегодня в 27 стран мира.

По данным Международной федерации звукозаписываю­щей индустрии (IFPI) странами "пиратами" являются: Арген­тина, Болгария, Бразилия, Венесуэла, Гонконг, Греция, Египет, Индия, Индонезия, Китай, Колумбия, Корея, Кувейт, Латвия, Ливан, Литва, Малайзия, Мексика, Пакистан, Парагвай, Перу, Россия, Румыния, Сербия, Тайвань, Турция, Украина, Уругвай, Чехия, Чили, Эквадор, Эстония.

Многие эксперты задают себе сакраментальный вопрос: "Почему мошенникам вольготно жить в Российской Федера­ции?". Попробуем ответить на данный вопрос. С одной стороны, существует проблема защиты интеллектуальной собственности, проблемы "серого" или "черного" бизнеса, неуплаты налогов и просто некачественной продукции, угрожающей жизни и здо­ровью людей. С этим необходимо бороться. Проблема контра­факта существует во многих странах мира. Просто в России в силу то ли противоречивости, то ли отсутствия каких-то законодательных актов контрафакт расцвел пышным цветом. Но, с другой стороны, наличие контрафакта связано и с пробле­мой покупательного спроса, который будет не столь велик, если уплачены все налоги за товары, прошедшие через таможню; можно работать полностью "вбелую" и заложить в конечную цену для покупателя все те затраты, которые приходится не­сти, в том числе и по соблюдению авторских прав, и по другим обстоятельствам. Так что может получиться, что эту продук­цию некому будет покупать. Особенно если речь идет о депрес­сивных районах. Решение проблемы состоит в том, чтобы пос­ледовательно находить такие экономические рычаги, которые, с одной стороны, могли бы постепенно вытеснять с рынка кон-

трафактную продукцию, а с другой, — проводить гуманитар­но-воспитательную работу среди населения. Нужно создавать такую законодательную базу,- которая не оставляла бы лазеек для контрафакта. Возможно, следует в ряде случаев пересмот­реть экспортные пошлины, В последние годы много говорится о том, что надо создавать "технологические коридоры", класте­ры, особые экономические зоны и т.д. Но мировой опыт показы­вает, что в таких зонах существуют специальные системы на­логообложения, которые позволяют ввозить высокотехнологич­ное оборудование без пошлин, предоставляются "налоговые ка­никулы" для инновационных фирм, создающих новые продук­ты, не обремененные избыточными налогами.

Однако контрафактная продукция будет производиться и пользоваться популярностью в Российской Федерации до тех пор, пока к ней будут снисходительно относиться властные и законодательные органы. Эта мысль полностью поддерживает­ся региональными объединениями предпринимателей России. Их общий вывод звучит довольно парадоксально: "в России от­ношение к контрафакту весьма снисходительное, что и создает условия для его роста". К примеру, во Владивостоке обнаруже­но производство дисков, в том числе с детской порнографией. Большой новости тут не было -— даже не заведено уголовное дело, В Челябинске, например, закупили сантехнику с марки­ровкой итальянского производителя. Но оказалось, что прибо­ры не работают, были затоплены три дома. Но уголовного дел, и здесь не возбудили — не оказалось законодательных основа­ний. И вот почему. Еще в 2003 г. в Уголовном кодексе РФ отме­нена статья 200 "Обман потребителя", которая позволяла при­влечь к ответственности производителей контрафактной про­дукции. И теперь производителям контрафактной продукции стало вольготней жить. Таких примеров можно привести мно­жество. Поэтому создается ощущение, что в России всерьез не ведется борьба с контрафактом. Необходимо начинать ее с со­здания соответствующего общественного мнения вокруг этого негативного явления.

В настоящее время Государственная Дума Федерального Собрания Российской Федерации намерена еще более ужесто­чить наказания для производителей и распространителей кон­трафактной продукции. Однако до сих пор, несмотря на рост количества дел, возбуждаемых против производителей и про­давцов нелицензионной продукции, из-за расплывчатости и мягкости законов лишь единицы возбужденных дел доводятся до суда. При этом по Уголовному кодексу РФ нарушителей мо­гут наказать лишением свободы на срок до двух лет. Но чаще все-таки дельцы из этого сектора отделываются легким испу­гом. По Кодексу РФ об административных правонарушениях за нарушение авторских и смежных прав налагается штраф с кон­фискацией контрафактной продукции.

По мнению экспертов НИИ Генпрокуратуры, УК следует дополнить нормой, разрешающей конфискацию и уничтожение контрафактных товаров, а также материалов и оборудования, с помощью которых они изготавливаются. Делаются попытки вне­сти в законодательство изменения, запрещающие подменять выступление артистов пением под фонограмму. Пока только по Закону "О защите прав потребителей" необходимо указание на использование фонограммы при оказании развлекательных ус­луг исполнителями музыкальных произведений.

Помимо усиления роли государства в этом вопросе бизнес должен и сам приложить усилия, борясь с контрафактом. Если предприятие (фирма, компания) не заключает договор с право­охранительными органами, надеяться на их инициативу не при­ходится. Поэтому предприятия должны объединяться и прово­дить собственные рейды по выявлению контрафактной продук­ции и передаче правоохранительным органам полученных ма­териалов в целях пресечения подобных прецедентов.

Обобщение данных различных библиографических источ­ников свидетельствует, что резкость постановки вопроса о борьбе с контрафактом, как правило, не приводит к его реше­нию. Всякое явление, в том числе и негативное, существует только в том случае, если у кого-то сохраняется в нем потреб-

ность. А если, несмотря на все заявления о мерах борьбы с кон-трафактом, он продолжает процветать, значит это кому-то нужно. И не только, скажем, каким-то теневым группировкам, но и обществу в целом. И чтобы вести борьбу с этим злом, нуж­но рассматривать явление в комплексе. Дело в том, что многие продукты, если бы они не были контрафактными, вообще не дошли бы до потребителя. То, что под видом контрафакта на рынок поставляется некачественный продукт, по сути контра-фактом не является, даже такое преступное деяние, как рас­пространение детской порнографии. Да, это "черный бизнес", как и торговля наркотиками, но это — другое явление.

Контрафакт — это производство продукции, тиражи­рование и использование без ведома владельца его торговой мар­ки, наработанного имиджа, деловой репутации, интеллекту­альной собственности. Если создается продукция, наносящая прямой ущерб потребителю, — это еще не контрафакт. Пробле­му борьбы с контрафактом необходимо свести к более деликат­ной сфере, в которой нам не все ясно. Почему контрафакт у нас процветает и почему отношение общества к контрафакту дос­таточно снисходительное. В первую очередь это относится к кон­трафакту в сфере интеллектуальной собственности. Люди понимают, что если бы не было контрафакта, многие престиж­ные вещи были бы для них недоступными по цене. С другой сто­роны, они хотят хотя бы внешне не уступать тем, кто такими товарами владеет, — это продукция "раскрученных" марок (джинсы, часы, украшения и др.). Спрос при этом всегда стиму­лирует предложение. А всеядность контрафакта такова, что, ставя вопрос о его преодолении, следует посмотреть, насколько эта интеллектуальная собственность сама чиста от контрафак­та, и с чем конкретно следует бороться. Являются ли борьбой с контрафактом акции, когда бульдозерами давят контрафакт­ные диски, на которых записаны римейки. В контрафакте при­сутствуют не только отрицательные моменты. В этой связи не­обходимо ставить вопрос и в такой плоскости: что мы можем предложить потребителю кроме избавления от полицейских

санкций, если он откажется от контрафакта. Корень проблемы, по-видимому, в этом.

По этим причинам возникает вопрос о возможности лега­лизации контрафактного производства и придания ему какого-то статуса легального производства. Но это означает легализа­цию воровства авторских прав. Сделать это открыто нельзя. С другой стороны, невозможно не замечать и того, что контрафакт является эффективным средством продвижения на рынке интеллектуального продукта. В этом вопросе приходится про­ходить между сциллой и харибдой. Надо отсечь всю "чернуху", но оставить какой-то позитив.

Контрафакт существует еще и потому, что существует кор­рупция, и с нею у нас не очень-то активно борются, хотя и был принят закон "О противодействии коррупции" от 25.12.2008 № 273-ФЗ. Она открывает путь не только к некачественному про­дукту, при том являющемуся контрафактом, но и к таким вред­ным вещам, как наркотики. Контрафакт процветает в России на­столько пышным цветом, что мы рискуем не попасть по этой при­чине в ВТО. Причем, если прежде мы получали контрафакт из-за рубежа, сейчас научились успешно делать его сами. И все эти "бренды" сегодня успешно строчат в Подольске и Мытищах.

Контрафакт есть везде. Но если в странах с развитой ры­ночной экономикой контрафактная продукция используется частным порядком, в личном потреблении, у нас 99% всех пред­приятий (компаний, фирм) используют исключительно контра­факт — ведь он гораздо дешевле.

На рынке всегда есть выбор: можно купить контрафактное программное обеспечение, а можно лицензионное, которое зна­чительно дороже. Ничем не рискуя, потребитель, скорее всего, предпочтет контрафакт. Все это совершенно открыто продается на Митинском рынке г. Москвы. Можно использовать бульдо­зер как средство борьбы, но что это даст? Пока у нас не станут наказывать за использование нелицензионного программного обеспечения, все так и будет продолжаться. И общественное мнение тут ни при чем.

Для решения высказанных проблем в России необходимо создать такое общественное мнение вокруг контрафакта, что он станет нетерпимо восприниматься обществом. Не надо уставать повторять, что контрафакт — это ворованный продукт и отно­ситься к нему соответственно. Проблема и в том, что даже в цен­тре Москвы, не говоря уже о других городах, можно совершен­но открыто купить контрафактные изделия. Какие-то меры про­тив этого надо принимать.

Возможно, следует развивать легальные лицензионные производства с тем, чтоб они и по цене могли бы составить конку­ренцию контрафакту. Это будет рыночным решением проблемы.

В программном обеспечении не все сводится к цене. Но и она играет существенную роль. Контрафакт, безусловно, возьмет верх в конкуренции. Тем более что с ним никто всерьез не борется. Победить контрафакт в принципе невозможно —все­гда найдутся потребители. Но действительно серьезный вред от контрафакта наступает тогда, когда он используется в чисто коммерческих целях. И вот что прискорбно: проверки, устра­иваемые на предприятиях (фирмах, компаниях), касаются чего угодно — бухучета, аренды помещений, но никак не лицензи­онное™ программного обеспечения.

Например, был подготовлен законопроект о борьбе с кон-трафактом. По нему было много положительных отзывов, но законопроект так и не был принят, несмотря на то, что страна собирается вступать в ВТО. Возможно, проблему контрафакта следует решать через общественные объединения предприни­мателей. Бороться с этим злом административными мерами бес­смысленно. С другой стороны, есть, вероятно, механизмы, кото­рые позволяют успешно противостоять контрафакту. К приме­ру, когда выходили кинофильмы "Сибирский цирюльник" и "Ту­рецкий гамбит", контрафакта не было вовсе — значит, бороть­ся с этим, подключив определенные структуры, вполне возмож­но. Отсюда можно сделать вывод, что у нас обычно все по­лучается, когда мы хотим, чтобы получилось, и не получается, когда хотим, чтобы не получилось.

Когда к вам приходят с проверкой лицензионности про­дукции, можно потребовать заявления от владельца интеллек­туальной собственности. Если реально появился на рынке кон-трафакт, по этому поводу следует заявить и с этого начинать борьбу. В России у принятых законов слабая правоприме­нительная практика. Дела по поводу контрафакта возбуждают­ся крайне редко. В РФ до настоящего времени вообще слабое законодательство в плане наказания за неисполнение законов. Чиновники должны нести ответственность за то, что не возбуж­даются уголовные дела, к примеру, в ситуациях, когда тормо­зятся грузы на таможне. В странах с развитой рыночной эконо­микой, если появился контрафакт на таможне, он тут же будет арестован, а чиновника, не возбудившего уголовное дело, ждут большие неприятности. В то же время российскому чиновнику за аналогичный проступок ничего не грозит. Должны быть при­няты законы, которые не позволяли бы оставлять без послед­ствий такие факты. Невозбуждение уголовного дела также дол­жно наказываться, поскольку не осуществляется охрана прав владельца интеллектуальной собственности. Правоохранитель­ные органы могут возбудить дело против создателей контрафак­тной продукции только по заявлению о нарушении прав на ин­теллектуальную собственность физического или юридического лица. Но это только одна сторона. Вторая состоит в том, чтобы воздействовать на контрафакт ценовым регулированием. Что­бы не появлялись на рынке произвольные цены. В США исхо­дят из прибыльности изделия: прибыль ограничивается у како­го-то предела — и дальше резко возрастают налоги.

Следует отметить, что в последние годы государство не пытается отстраниться от всех этих проблем. Для этих целей была создана специальная Правительственная комиссия по противодействию нарушениям в сфере интеллектуальной соб­ственности, которая в настоящее время активизировала свою работу.

Необходимо разработать ряд антикоррупционных мер в сфере борьбы с нарушениями прав интеллектуальной соб-

ственности. К разработке указанных мер целесообразно при­влечь объединения предпринимателей, которые активно выс­тупают в защиту авторских прав и используют собственные меры борьбы с пиратством. Работа таких объединений весьма эффективна. Приведем такой пример. Некоммерческая ассоци­ация "Русский щит", объединяющая производителей программ­ного обеспечения различных направлений, самостоятельно за­нимается защитой разработок членов ассоциации. И делает это достаточно эффективно. Когда она только создавалась, 93% про­грамм, принадлежащих членам ассоциации, разворовывались. В настоящий момент эта цифра значительно снизилась.

Ассоциация работает в сфере противодействия компью­терному пиратству (рынки, торговые комплексы, точки, скла­ды) и нарушению авторских прав в Интернете более 10 лет. В 20 основных регионах России и ряде стран СНГ действуют филиалы Ассоциации. За время работы накоплен уникальный опыт и разработаны действенные методики, позволяющие сни­жать уровень пиратства по ПО и медиа-контенту до 10-20%, что ниже среднемирового уровня. Членами Ассоциации явля­ются ведущие компании, участники рынка развлекательного и делового ПО — "Промт", "Абби", "Акелла", "Бука", "Софт-кей" и т.д.

Роль бизнеса в формировании государственной политики сегодня особенного важна, поэтому Минэкономразвития России предлагает предпринимателям сотрудничество в рамках Экс­пертного совета по торговле и бытовым услугам, созданном как раз для налаживания диалога бизнеса и власти.

Предпринимателям необходимо не оставаться в стороне от обсуждаемых проблем, не рассчитывать, что все проблемы с интеллектуальным пиратством будут решены правоохрани­тельными органами или административным путем, а активно подключаться к борьбе с контрафактом.

Необходимо как можно быстрее менять само отношение к контрафакту. Важно четко понимать: контрафакт — это во­ровство интеллектуальной продукции. Только имея прямые

определения этого явления и прямую ответственность, мы смо­жем сформулировать общественное мнение по поводу кон-трафакта как изготовление и сбыт краденого. По поводу нарко­тиков общественное мнение сформировано, а в отношении кон-трафакта нет. Конечно, недопустимо, когда весь рынок торгует контрафактом, и все закрывают на это глаза.

"Контрафакт" в переводе на русский язык означает "подделка". В Уголовном же кодексе РФ есть статья, которая предусматривает наказание за незаконное присвоение прав производителя. Поэтому к контрафакту надо относиться как к явлению, которому не должно быть места на цивилизованном рынке.

Основным каналом реализации контрафактной продукции являются рынки. Супермаркеты дорожат своей репутацией, поэтому они обычно содержат собственные отделы сер­тификации и берут продукцию для продажи только у произво­дителей непосредственно. Вся работа по борьбе с контрафактом в каждом конкретном случае начинается с выявления его про­изводителя. Это не просто, но бывает еще сложнее привлечь его к ответственности, во-первых, потому что на российский рынок выбрасывается поддельная продукция, произведенная не только в России, но и за рубежом, а во-вторых, потому что правопри­менение у нас является большой проблемой.

Еще один важный момент, на котором следует остановить­ся и рассмотреть его более подробно. Масштабы наплыва кон­трафактной продукции в нашу страну и все возрастающие объе­мы ее производства "отечественными подпольщиками" сейчас уже становятся угрожающими для экономической безопасности. Это происходит потому, что мы вечно тянемся в арьергарде и кидаемся принимать какие-то меры против свалившейся непри­ятности, когда она уже не только свершилась, но и разрослась до болезненных масштабов. Мы никак не научимся их предуп­реждать, хотя это, казалось бы, совсем несложно сделать. Про­блема контрафакт а требует глубокой научной проработки. К решению данной проблемы необходимо привлечь научную об-

щественность. Наплыв контрафактной продукции угрожает бе­зопасности Российской Федерации, лишая ее огромных сумм налоговых поступлений, а также лишая бизнес значительной доли прибыли. Живучесть контрафакта в том, что потребители потакают его производству и распространению из желания ку­пить как бы фирменное изделие, но значительно дешевле дей­ствительно фирменного. Контрафакт приносит не только эко­номический ущерб. Часто он угрожает здоровью людей, поэто­му вопрос о борьбе с ним надо ставить решительно. К сожалению, теми силами и средствами, которыми располагают российские правоохранительные органы, невозможно ни уличить, ни нака­зать производителей и распространителей контрафакта. Не помогает этому и положения IV части Гражданского кодекса РФ об авторском праве.

В данном разделе были названы многие причины распро­странения контрафактной продукции. Совершенно очевидно, что в первую очередь необходим системный подход к прогно­зированию таких феноменов в экономике, как контрафакт. Больше внимания должно быть уделено поддержке наших оте­чественных легальных производителей. Зачем, скажем, заку­пать огромные партии лекарственных препаратов за рубежом, если гораздо проще и эффективнее из огромных запасов неф­тедолларов купить фармацевтический завод и лекарства про­изводить самим. Необходимо поддерживать и развивать здо­ровую конкуренцию между производителями и реализаторами нормальной продукции, упрощать процедуры получения ле­гальных патентов, лицензий и сертификатов. Серьезной модер­низации требует и нормативно-правовая база в определении мер наказания за производство и распространение поддель­ной продукции. Одновременно необходимо добиться повыше­ния уровня компетентности и ответственности правоохрани­тельных органов. Наконец, важно добиться активизации дея­тельности общественных организаций, занимающихся защи­той интересов потребителей и развернуть целенаправленную работу по формированию общественного мнения, гласящего,

что контрафакт является социальным злом. Но всю эту работу надо сопровождать постоянной и целенаправленной борьбой с коррупцией. Коррупция и контрафакт -— это два взаимосвя­занных явления, и побороть одно из них без преодоления дру­гого невозможно.

В заключение сформулируем основные проблемы, связан­ные с контрафактом, и определим наиболее важные направле­ния борьбы с ним.

1. Необходимо создать такую экономическую ситуацию, когда выгодно будет инвестировать в российскую экономику, и именно в законный бизнес, а вкладывать средства в теневой биз­нес — невыгодно и небезопасно. Сегодня капитал уходит за ру­беж, в теневой бизнес, и не идет на развитие реального сектора экономики. Мы видим, как стремительно растет малый бизнес в Китае — для этого там созданы необходимые условия, У наших малых предприятий на старте ни финансов, ни помещений — начало предпринимательской деятельности дается с большим трудом.

2. Прежде всего нужно совершенствовать контрольную де­ятельность. Сегодня буквально все предприниматели говорят об избыточности контроля. Но что-то не очень высвечивается во всех этих проверках контрафакт. А надо, чтобы эта линия выс­вечивалась. Причем желательно, чтобы все было документаль­но прописано по всей технологии контроля, а также во взаимо­действии различных органов госконтроля. Главное, должны быть политическая воля и законодательные рычаги к преодо­лению производства контрафакта, с тем чтобы в стране созда­валась нормальная экономическая ситуация для организации нормального легального производства.

3. Что касается ответственности за производство контра­фактной продукции, надо создавать соответствующую право­вую базу. Ведь для того, чтобы возбудить уголовное дело, надо иметь достаточные основания и четкое законодательство. Тут широкий спектр вопросов — опять же от состояния экономики и налогов до возможностей ухода от этих самых налогов и кор-

рупции. Это целый клубок проблем. В принципе он решаемый, но надо изучать мировой опыт в этой сфере. Наши научные цен­тры готовы разрабатывать эту проблематику, однако за нее они взялись слишком поздно. На сегодня должны быть серьезные наработки и серьезные результаты их внедрения.

4. Определенное внимание должно быть уделено контролю качества и соответствия. По этим вопросам контролеры и дают заключения. Однако следует заметить, что даже при админист­ративно-командной системе управления народным хозяйством гораздо более жестко велась борьба против производства "ле­вого" товара. Тогда могли надолго отправить в места весьма от­даленные, с конфискацией имущества за те деяния, за которые сегодня зачастую вообще нет никакой ответственности. В том числе это касается медицины, фармакологии —- тех сфер, где однозначно должны быть введены самые жесткие меры ответ­ственности за фальшивки в потоке медикаментов.

5. Мы привыкли решать многие вопросы в целом. Так же и с контрафактом, а надо посмотреть по отдельности каждое такое направление —от производства контрафактных пельменей до защиты интеллектуальной собственности. В каждом случае дол­жна быть выстроена законодательная линия, задействованы все структуры контроля — от правоохранительных органов до ря­дового контролера и общественных объединений по защите прав потребителя. Каждый потребитель должен иметь возможность законно защитить себя от некачественной подделки.

Вопросы для самоконтроля

1. Как относится общество к контрафактной продукции?

2. Какое влияние оказывает контрафактная продукция на экономику страны?

3. Какими мерами можно сократить производство и потреб­ление контрафактной продукции?

4. Какие мероприятия необходимо осуществить для ужес­точения борьбы с контрафактной продукцией?

5. Дайте определение контрафактной продукции.

6. Покажите, какая существует связь между контрафакт­ной продукцией и коррупцией, имеющей место в Российской Федерации.

7. Как может повлиять общественное мнение на снижение потребления контрафактной продукции?

8. Какое в настоящее время существует положение с пра­вовой базой, влияющей на контрафактную продукцию?

Заключение

Брендинг является одним из наиболее перспективных на­правлений повышения имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не толь­ко производителю, но также государству и потребителю.

К числу выгод от использования брендов относятся следу­ющие:

• для государства — рост деловой активности, сопровож­даемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;

• для производителя — получение наценки за бренд; рост суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

• для потребителя — минимизация издержек, гарантии ка­чества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингу многих российских и зарубежных предприятий (фирм, компа­ний), мы установили типичные ошибки и просчеты, допускае­мые при создании брендов, обнаружили уязвимые места, позво­ляющие нечистоплотным конкурентам, а также нечистым на руку предпринимателям использовать плоды чужого, часто ти­танического, труда в корыстных целях.

На основании этого нами была выработана пошаговая схе­ма мероприятий, рекомендованная при разработке и создании бренда. Эта схема особенно актуальна для российских условий, с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, ав­торских прав, рекламы, и проч.

В сокращенном виде эта схема выглядит следующим образом:

1) исследование рынка;

2) создание концепции бренда;

3) выбор архитектуры бренда;

4) разработка дизайна бренда;

5) обеспечение правовой охраны бренда;

6) реклама и PR-компания;

7) мониторинг бренда.

При этом особое внимание предприятиям (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под ним мы понимаем не только защиту от недобросовестных конкурентов, но и выработку мер, позволяющих "застраховаться" от несовер­шенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения. Несмотря на то, что процесс выра­ботки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со сторо­ны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:

• На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название, которое не просто должно удовлет­ворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но и отли­чаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимос­ти легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее ох­раноспособным являются фантазийные словесные обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.

• Коммерческое обозначение необходимо регистрировать в Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охрана товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляется ис­ключительно по факту регистрации.

• На этапе регистрации товарного знака (знака обслужива­ния) необходимо сделать правильный выбор в отношении зап­рашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необ­ходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

• Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким на­правлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышлен-

ный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с поддел­ками.

• Защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае возникновения конфликта во многих случаях также целесооб­разно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы).

• Все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-компанией. Тем самым вы укажете потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда.

• В случаях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов является их страхова­ние. В этой связи важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Не­смотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые ком­пании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а зна­чит, появится и предложение. В случае развития данного вида деятельности страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов.

• На каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз, а также разрабатывать (корректировать) на ос­нове результата анализа эффектную стратегию защиты брен­да.

Естественно, что в рамках такого небольшого по объему учебного пособия невозможно отразить все моменты, связанные со столь емким понятием как брендинг. Поэтому целью учебно­го пособия была концентрация внимания на самых важных, на наш взгляд, вопросах.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: