Сравнение двух моделей иерархических потребностей пирамидальной и концентрческой.

Сначала рассмотрим КЛАССИФИКАЦИЮ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО ИХ ИЕРАРХИИ, предложенную американским ученым Маслоу. Она включает 5 видов потребностей: физиологические, самосохранения, социальные, статусные и потребности в саморазвитии.

Самые первые в этой иерархии потребности - физиологические. Первые - потому что они неотвратимы. Это потребности в пище, воде, тепле -то есть в том, без чего человек не может существовать физически. Строго говоря, сюда еще следовало бы добавить потребность в воздухе. Обычно о нем не говорят, потому что до недавнего времени он не был товаром, и потому потребность в нем удовлетворялась бесплатно. Но уже сейчас потребность в чистом воздухе приходится нередко удовлетворять с затратами. Если проранжировать физиологические потребности, то и здесь существует различие в неотвратимости. Наиболее нетерпимо отсутствие воздуха. За ним идет тепло,потом вода и, наконец, пища. Если речь идет о минимально необходимом уровне удовлетворения физиологических потребностей, то можно с уверенностью говорить о неуправляемости этих потребностей. За исключением особых случаев (лечебное голодание, политические голодовки, религиозные акты) человек не может существовать без пищи, и никакие другие потребности не заставят пожертвовать пищей ради их удовлетворения. Вот почему в пирамидальной модели потребностей Маслоу они помещены в основании (рис.1). Не потому, что они самые важные для человека, а потому, что он биологически не может существовать, если минимальный уровень их удовлетворения не обеспечен.

Мы обращаем на это внимание потому, что важность и неотвратимость потребностей - это не одно и то же. Для интеллигентного, высокоморального человека удовлетворение социальных потребностей важнее, чем физиологических. Он не сможет спокойно насыщаться пищей, если вокруг него голодные. Его социальная потребность в сострадании окажется сильнее, чем желание получить удовольствие от еды. Но этот же человек, если он не обладает большой силой воли, будучи голодным несколько дней, может кинуться к пище, не посмотрев, как ею обеспечены другие. То есть в этой критической ситуации на него неотвратимость физиологической потребности может оказать более сильное действие, чем воспринимаемая сознанием как более важная потребность в справедливости. Но не следует делать из этого поспешных выводов о том, что физиологические потребности важнее. Все зависит от условий и от личности. Чем выше уровень материальной обеспеченности, тем менее значимыми ощущаются физиологические потребности. И, наоборот, чем ниже уровень благосостояния и чем ниже культурный уровень, тем более весомыми они становятся. Эта зависимость наглядно представлена на рис. 1а.

Следующие в иерархии - потребности самосохранения, то есть безопасности, защищенности. Сюда входят и такие, как потребность быть защищенным от непогоды, нападений (жилище), и потребность быть защищенным от недомоганий (гигиенические условия, медицинское обеспечение), и потребность быть защищенным от потери работы как фактора, обеспечивающего благополучие, - все то, что мы понимаем, как защищенность от постепенно нарастающей угрозы.

Если голод, холод грозят мгновенной гибелью, и потому их предотвращение выступает как первейшая потребность, то отсутствие жилья, несоответствующие гигиенические условия и т.п. грозят постепенным, несиюминутным ухудшением, поэтому такие потребности рассматриваются как вторичные, но тоже обязательные. Мы видим на рис. 1а, что как только благосостояния начинает отличаться от нуля, определенная величина потребностей в самосохранении уже присутствует. При уровне благосо­стояния 1 превалируют физиологические потребности, но уже начинают ощущаться и потребности в защищенности, и социальные, и статусные, и даже потребности в саморазвитии. На уровне 2 возрастает роль этих потребностей, контролируемых сознанием. Наконец, на уровне благосостояния 3 физиологические потребности перестают ощущаться как повседневно значимые. Из этого не следует, что человек перестает нуждаться в их удовлетворении. Просто они перестают его заботить, подобно тому, как в обычной ситуации человек не ощущает нужду в воздухе, хотя и не может без него жить.

Социальные потребности - потребности, обусловленные общением индивида среди себе подобных. Прежде всего, это нужда в том, чтобы не ощущать себя среди других людей изгоем, как говорится, «быть не хуже других». Например, если рассматривать потребность в одежде, то мы увидим, что она не только удовлетворяет физиологическую потребность защиты от холода, жары и влаги, но и социальную потребность выглядеть достаточно привлекательно в глазах окружающих. Когда люди покупают мебель, то они тоже думают не только о том, какие удобства она им обеспечит, но также и о том, что подумают гости. Ведь если мебель в глазах гостей будет выглядеть несовременной, дешевой, то у гостей может сложиться представление о хозяевах, как о людях, неспособных добиваться успеха в жизни. И настолько важным оказывается это впечатление гостей для некоторых хозяев, что они готовы ограничить себя в пище, одежде ради возможности выглядеть в глазах других равными по достатку.

Социальные потребности оказывают очень мощное воздействие на принятие решении о предпочтении того или иного товара при покупке. Когдаамериканская реклама в 1960-х годах сумела создать у массового потребителя убежденность в том, что ездить в автомобиле, изготовленном 10 лет назад, непрестижно, то средний американец чувствовал себя несчастным, если не имел возможности приобрести автомобиль недавнего выпуска. Ради этой возможности он работал, напрягался, изворачивался: все для того, чтобы выглядеть не хуже других. Социальные потребности присущи всем, и поэтому способы их удовлетворения в наибольшей степени определяют лицо общества. Бели для индивида удовлетворение потребности быть не хуже других проявляется через обладание вещами, ценность которых свидетельствует о его успехах в работе, то для него главным будет материальное вознаграждение за труд. Если же его успехи в работе непосредственно оцениваются и становятся широко известными в обществе, то удовлетворение социальных потребностей в меньшей степени зависит от оплаты и соответственно ценности вещей, которыми индивид обладает.

Примером тому служила советская действительность 1930-1950-х годов. Молодой стахановец, фронтовик были гораздо более привлекательными персонами, чем хорошо обеспеченный работник торговли. В почете был труд на производстве, участие в войне, и в молодежной среде, особенно чувствительной к внешним оценкам, добившиеся успеха на этом поприще, были кумирами. Это представлялось каким-то удивительным феноменом западным наблюдателям до тех пор, пока они сами не начали применять методы морального стимулирования и не убедились, что и для прагматичных американцев значок победителя соревнования может оказаться дороже денежного поощрения. Признание окружающими через этот значок осуществляется быстрее и непосредственнее, чем через вещи. Но такое понимание пришло позже. А в 1950-1960-х массовое производство, добившееся в США благодаря научно-техническому прогрессу огромной производительности и потому нуждавшееся в массовом покупателе, культивировало в широких слоях населения представление о вещах, которыми обладает индивид, как о единственном объективном критерии его успеха в жизни.

В нашей литературе 1950-1960-х годов эта идеология получила название идеологии «вещизма» и, естественно, осуждалась. Потом постепенно осуждение прекратилось и сменилось молчаливым проникновением в сознание широких масс представления о вещах как о главном критерии достигнутого положения. Зато в ряде развитых стран, достигших высокого уровня потребления, наоборот, наступает время осознания идеологии «вещизма» как порочной. Об этом подробнее скажем позднее. А пока, отметим, что все большую роль в удовлетворении социальных потребностей в развитых странах начинает играть признание окружающими личных качеств индивида, а не количество и стоимости вещей, которыми он обладает. Это движение идет под девизом: «Важнее быть, чем иметь». С этими эволюциями в представлении об удовлетворении социальных потребностей должны считаться деятели маркетинга.

Статусная потребность - это потребность в признании превосходства индивида на фоне окружающих. Если социальные потребности – стремление быть не хуже других, то статусные - стремление быть выше других. Оно опять-таки удовлетворяется и через товары, и непосредственно через отношения. В нашей стране, например, обладание частным легковым автомобилем зачастую удовлетворяло не столько потребность его владельца в обладании средством транспорта (учитывая наличие широко развитого общественного транспорта), сколько статусную потребность доказательства большего преуспевания, чем окружающие. Сейчас для некоторых в культурном отношении недалеких людей, таким средством удовлетворения статусной потребности является обладание частным легковым автомобилем, изготовленным иностранной фирмой (иномаркой). Причем эти малообразованные нувориши, предполагающие, что они тем самым становятся похожими на преуспевающих западных бизнесменов, даже не понимают, что похожими они становятся на никем не уважаемых плейбоев. Серьезный бизнесмен сегодня скорее сядет в скромную экономичную малолитражку, чем в шикарный «Роллс-Ройс». Ему нет нужды выставлять напоказ свое богатство. Наоборот, тот, кто пользуется шикарными вещами, вызовет сомнение у партнеров по бизнесу в умении разумно распоряжаться капиталом.

Средством удовлетворения статусных потребностей может служить дорогая одежда, драгоценности, аудио- и видеотехника, дачи, квартиры и т.п. Это удовлетворение статусных потребностей, опосредованное через вещи, умело используют деятели маркетинга, не рассчитывающие на далекую перспективу, а озабоченные сегодняшним успехом. Удовлетворение статусной потребности индивида в форме непосредственного признания окружающими его превосходства может достигаться через власть, признание успехов, признание достоинств и т.п. Удовлетворение статусных потребностей в такой форме используется как мотивирующий фактор в производственной деятельности, в политике. Но это уже вне сферы маркетинга. Использование возможности удовлетворения статусных потребностей в маркетинге тем более вероятно, чем выше уровень благосостояния потенциальных потребителей.

Потребности в саморазвитии - такие потребности, удовлетворение которых не связано с признанием достижений окружающими. Это потребность познания окружающего мира, потребность в творчестве как таковом, развитие способности воспринимать искусство, достижение успеха. В большинстве случаев удовлетворение этих потребностей не связано с товарами. Оно больше связано с возможностью получения образования, приобщения к культуре и наличием свободного времени или содержанием работы. Товарами, способствующими удовлетворению потребности к саморазвитию, могут быть книги, компьютеры и компьютерные сети, аудио- и телевизионная техника, музыкальные инструменты и т.п. Это потребности, в удовлетворении которых нуждаются люди духовно развитые. Это, если можно так выразиться, по настоящему «человеческие» потребности. Все остальные в той или иной мере присущи животному миру, из которого вышел человек. Не говоря уже о физиологических и самосохранении, даже потребности в признании равенства себе подобными (социальные), или признании ими превосходства (статусные) свойственны животным. И столько стремление к самосовершенствованию - это специфически человеческая потребность. Число индивидов, нуждающихся в удовлетворении этих потребностей, постоянно возрастает по мере повышения благосостояния общества и развития его культуры. Но пока нельзя сказать, что индивиды, ощущающие эту потребность как очень важную для себя, составляют большинство. Стремление к самосовершенствованию есть в какой-то мере почти у каждого, но доминирующую роль оно играет не у многих.

Известны случаи, когда талантливые художники, не признаваемые современниками, жили в нищете, но писали так, как они считали нужным, не поддаваясь соблазну обеспечить себе безбедное существование, угождая вкусам власть имущим. Таких людей, поступки которых полностью определяются внутренними оценками, конечно, немного. Но они нередко являются примером нравственности для многих. Чем шире будет круг людей, главной потребностью которых будет саморазвитие, и потому измеряющих свои достижения внутренними оценками, тем более совершенной должна быть работа специалистов маркетинга, так как сегодняшнее манипулирование потребностями становится все менее результативным.