Наиболее распространенные формы подачи материала

 

Консультант Хупер Уайт перечисляет несколько различных способов выра­жения идей, предназначенных для телевизионного экрана.

Ведущий в кадре. Основное — правильный подбор исполнителя. Упор необходимо сделать на простоту, откровенность и непосредственность об­ращения. Однако и в этом случае приходится принимать множество реше­ний. Кто будет ведущим: мужчина, женщина или ребенок, признанный авто­ритет или любитель, знаменитость или "простой человек"? Где снимать: в обычной обстановке или на специально выбранной съемочной площадке? Ит.д.,ит. п.

Зарисовка с натуры. Из множества разновидностей телевизионной рек­ламы эта пользуется, пожалуй, самой дурной славой. На экране разыгрыва­ется мини-спектакль. Персонажи встречаются (на кухне, на улице и т. д.), обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что товар так или иначе может служить разрешению этих проблем, и расходятся осчастливленными. Суще­ствует множество вариаций на эту тему. Несмотря на возможное раздраже­ние, которое могут вызвать подобные ролики, многие крупные рекла­модатели пользуются ими, чтобы довести до зрителя относительно простые коммерческие аргументы.

Отзывы и мнения "простых людей". "Скажите, миссис Смит, что, по вашему мнению, предпочтет ваш муж — А или Б?" Если подать ситуацию должным образом, ролик может обрести черты достоверности и благодаря этому добиться взаимопонимания между зрителем и персонажем, которого воспринимают, "как себя". С другой стороны, подобный прием может пока­заться наигранным и вызвать подозрение.

Мультипликация. На сегодняшний день чаще всего мультипликация показывает людей. Однако она дает создателю рекламы полную свободу для представления всевозможных сочетаний животных, предметов и графичес­ких элементов, которые окажутся полезными с точки зрения передачи важ­ного обращения. Графика может рассказать о подводной разведке нефти в море; юмористические рисунки заставят нас улыбаться, наблюдая за унич­тожением квартирных насекомых; изысканная мультипликация может при­дать рабочим брюкам "Леви" символику наследия Дикого Запада и т. п.

Демонстрация товара и сравнение. Демонстрация — это именно тот осо­бый аспект телевизионной рекламы, который выделяет ее среди всех прочих форм представления товара в других средствах рекламы. Создатель телерек­ламы всегда имеет возможность показать, как действует товар, а возможно, и продемонстрировать, чем он лучше аналогичных. Проблема заключается в том, как сделать показ убедительным и захватывающим. Разумеется, надо непременно располагать объективной информацией, подтверждающей пре­восходство данного товара.

Показ образа жизни. Люди так или иначе проявляют себя в обществе других. Они дружески беседуют в таверне, от души веселятся на пляже, на карнавале, в дискотеке, общаются в туристическом походе. А товар или ус­луга предстает в виде "смазочного материала" их занятий. Обращение стре­мится донести мысль: "Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать? Если так, вам, возможно, следует подумать о...".В противовес роликам типа "зарисовка с натуры", где на первый план выходят коммерчес­кие доводы, в подобных случаях внимание зрителей привлекают изобрази­тельными элементами и музыкальным оформлением.

Зрительная символика товара, или новая волна. Это зрелищные ролики плакатного типа со стремительным монтажом и большим зарядом симво­лики во всем обращении. Хупер Уайт называет это подходом с концентра­цией на товаре в противоположность подходу с концентрацией на людях, характерному для роликов типа "показ образа жизни" и "зарисовка с нату­ры".

Новая волна напоминает о причудах моды, характерных для большей части рекламы 70-х — начала 80-х годов. Один из специалистов говорит об этой тенденции так: "Вероятнее всего, этот прием займет свое место наряду с другими в арсенале художественного руководителя". Другими словами, это еще одна "символическая упаковка", в которую реклама заключает то­вар с помощью телевидения.

Полезную схему создания телевизионных рекламных роликов разрабо­тал Хантли Болдуин. Он сгруппировал в ней коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки.

А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)

1. Замысел нового товара

2. Новая модель товара

3. Новая особенность товара

4. Новая форма, размер,упаковка

5. Компоненты

6. Процесс производства

7. Фирма (образ)

8. Основные применения

9. Место производстватовара

10. Универсальность

11. Удобство

12. Качество

13. Экономичность

14. Проблема, "породившая"товар

15. Результаты неиспользования

16. Результаты использования:

а) осязаемые

б) неосязаемые

17. Образ жизни пользователей

18. Преданность (приверженность) пользователей

19. Удовлетворение пользователей

20. Количество пользователей

Б. Основная тональность, или подход:

 

1. Прямой

2. С легким юмором

3. С сильным преувеличением

В. Приемы демонстрации

 

1. "Одинокий товар ". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар, — это показать, как он это делает. Показ может прохо­дить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадро­вым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо обычный диктор, либо какое-то не очень знакомое лицо, либо "свой парень", либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуации "до " и "после ". "Видите это грязное пятно?.. Смотрите, мы добавляем наш товар, вот так — и пятна нет!" или "Не можете идеально заварить кофе? Попросите г-жу Олсен помочь вам".

4. Испытания в экстремальных условиях. С утесов Акапулько прыгает ныряльщик. Когда он выныривает, его часы "Таймекс" продолжают нор­мально идти. Ручка "Бик" привязана к каблуку ботинка конькобежца. Ее провозят вокруг всего катка, потом суют в открытое пламя — и тем не менее она "пишет с первого раза и каждый раз".

5. Показ "бок о бок ". "Какой из этих аккумуляторов заведет автомобиль?" или "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

6. "Зарисовка с натуры ". Это инсценированная ситуация, в которой то­вар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни пробле­мы. "Сегодня вечером важное свидание, а у меня изо рта пахнет". — "Не волнуйся, Чарли, прополощи рот этим..." (В тот же вечер на университетс­ком балу.) "Спасибо за совет, старик. Моя личная жизнь снова великолепна". Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, явля­ющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки ("бобслей "). Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, попытайтесь бросить серию коротких взглядов на самые разные виды деятельности (например, "бобслей" в фильмах о пеп­си-коле с показом людей, катающихся на роликовых досках, на аттракционах в парке, во время загородного пикника и т. п.).

8. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "веду­щим", который может брать интервью у довольного пользователя. Свиде­тельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный показ. Этот подход можно использовать для драма­тизации проблемы (например, врезался в ограждение на шоссе—и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тыс. миль истязаний").

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, вместо демонстрации в буквальном смысле, возможно, придется прибегнуть к ви­зуальной символике. Изготовитель пластиковой посуды "Таппервер" пока­зал, как она "запирает свежесть", "врезав" английский замок в кусок ветчи­ны, "вставив" молнию в початок кукурузы и т. д.

11. Фантастика. В мире преувеличений возможно почти все: говоря­щие звери, гномы, люди в виде фруктов, великаны.

12. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта не­возможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном небе".

Г. Техника съемки

 

1. Натурный фильм

2. Мультипликация

3. Покадровая съемка

4. Комбинированный фильм

5. Трюковой фильм

Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм по­дачи материала, но вышеназванные являются в наши дни наиболее предста­вительными.

А что думают о рекламных роликах зрители? Мы уже отмечали, что между понятиями "нравится" и "обеспечивает сбыт" нет никакой прочной связи. И кстати, ролики типа "зарисовка с натуры", которые нередко попада­ют в списки наиболее ненавистных фильмов, тем не менее обладают явным влиянием на сбыт.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: