Предварительное испытание подходов

 

Многие сомневаются в полезности предварительного испытания реклам­ных телероликов. Однако, если учесть затраты на покупку телевизионного времени и стоимость производства самих роликов (а съемки некоторых филь­мов общенационального распространения могут обойтись в несколько со­тен тысяч долларов), проведение испытаний отдельных роликов местного и регионального распространения и большей части роликов общенациональ­ного распространения становится неизбежным. Как обычно проводятся та­кие испытания?

При какой степени готовности? Почти все согласятся, что будущий ролик следует испытывать в условиях, максимально приближенных к действитель­ности. При этом ясно, что тратить тысячи долларов на доведение ролика до "готовности" только ради того, чтобы доказать его беспомощность в ходе тестов, занятие для многих вовсе не увлекательное. Так что испытания про­водят на определенных этапах готовности.

Не считая исходного кадроплана, самым простым вариантом опробуе­мого материала обычно служит кинонабросок, или схематичный фильм, дающий зрительное представление о том, как будет выглядеть ролик в закон­ченном виде, и снабженный как минимум предварительной фонограммой. Его основная ценность заключается, конечно же, в грубом представлении фильма при разумном уровне издержек. Его основной недостаток—явная отдаленность от готового произведения.

Независимо от степени готовности фильма испытания проводят двумя-общепринятыми методами:

1. Принудительный показ. При использовании метода плененной ауди­тории опрашиваемых часто приглашают по почте на предварительный по­каз телепрограммы в какой-нибудь просмотровый зал. До начала просмот­ра зрители заполняют анкеты, сообщая свои демографические данные, указывая, какие марки они предпочитают, и т. п. Затем им демонстрируют телепрограмму, в которую включен пробный телеролик. После просмотра с помощью различных приемов выясняют мнение о ролике.

При использовании метода приглашенных в естественных условиях уча­стников отбирают на торговых улицах или в других людных местах и при­глашают в специально оборудованный прицеп посмотреть короткий фильм.

Затем на сымитированном телеэкране им показывают несколько пробных и несколько контрольных роликов. После этого каждому зрителю вручают не­сколько купонов для покупок со скидкой, действительных в течение дня в местной торговой зоне. В результате исследователи получают возможность сравнить выбор марок между теми, кто видел рекламный ролик, и теми, кому аналогичные комплекты купонов вручили просто на улице. При иссле­довании этим методом дополнительно появляется элемент естественного поведения.

Однако для обеих этих методик (и их разновидностей) характерны всежедовольно искусственные условия просмотров.

2. Показ в обычных условиях просмотра. Исследователь Даниэль Лис-санс поясняет: "Этот метод предполагает замену студией планового ролика пробным. В зависимости от конкретных потребностей исследования эту за­мену можно осуществить либо на уровне сети, в результате чего пробный ролик будет транслироваться по всей сети, либо, как это чаще и бывает, местный телецентр "врезает" пробный ролик в программу, транслируемую на одном или нескольких рынках. Затем методом случайного отбора состав­ляют выборку и опрашивают ее участников по телефону, как правило после трансляции ролика, а в некоторых случаях — еще и перед его трансляцией. В зависимости от используемой методики зрителей могут заранее оповестить, а могут и не оповещать о передаче программы с пробным роликом".

Существует множество разновидностей этого метода. Во многих приме­няют после просмотра приемы тестирования запомненного. В некоторых используют парные выборки абонентов кабельного телевидения с последу­ющим замером реально произведенных покупок в экспериментальной и контрольной группах. Однако до сих пор не прекращается горячая полемика относительно того, что замерять (например, припоминаемость, узнава­емость, любовь, предпочтение к марке, поведение), как замерять (напри­мер, принудительным или естественным методом), когда производить замеры (например, на этапе замысла или на этапах большей степени готов­ности). Все эти проблемы горячо дебатируются и будут дебатироваться не только между творческими работниками и исследователями, но и в среде исследователей.

Радиообращение

 

В последние годы радио испытало наибольший рост объема общенацио­нальной рекламы. И при этом огромное количество радиорекламы является, конечно, местной по своей направленности.

Подобно создателям телевизионных обращений, авторы радиорекламы осознают, что большинство рекламных контактов с использованием этого средства распространения информации оказываются непреднамеренными. Мы не планируем смотреть какие бы то ни было телевизионные рекламные ролики или слушать рекламные радиообращения. Мы знаем, что они по­явятся, но у нас явно нет настроения заниматься поисками информации, как это бывает, когда речь идет о журналах или газетах. Создавая "символичес­кую упаковку" для радио, авторы должны учитывать, что они обращаются к аудитории, для которой характерно относительное равнодушие, а в ряде слу­чаев и враждебное отношение к появлению рекламы.

К достоинствам радио относится тот факт, что оно предлагает нам самое эффективное средство увещевания — человеческий голос, а также личное обращение. Хотя в целом радиослушатели являются частью огромной аудито­рии, каждому из них можно дать почувствовать, что реклама адресована только ему. Каждый может быть персонально вовлечен в происходящее. Каждый может взаимодействовать и с обращением, и с лицом, его передаю­щим.

Рекламодатель осуществляет контроль за временем распространения обращения, а значит, может точно выбрать самые удобные часы для охвата наибольшего числа потенциальных покупателей, рассчитать, когда они смо­гут оказаться наиболее восприимчивыми. Рекламодатель осуществляет кон­троль за скоростью передачи обращения. Он может обусловить, чтобы текст читали быстрее (для создания атмосферы взволнованности, событийности, непосредственности происходящего) или медленнее (для придания ему ис­кренности, теплоты и дружелюбия). Для надежного закрепления основной идеи он может повторить ее несколько раз. Привлечь внимание, создать уз­наваемый образ и облегчить запоминаемость можно с помощью музыки, песен, куплетов и звуковых эффектов. Радио есть практически везде, а по­всеместное распространение транзисторных приемников дает возможность обращаться к любым аудиториям в любое время дня и ночи.

Возможности возможностями, а автор радиорекламы сталкивается и с определенными ограничениями. Ухо не в состоянии воспринимать так же быстро, как глаз, не в состоянии ассимилировать объем информации, усва­иваемый зрением. Обращение по радио мимолетно: отзвучало — и нет его. Читатель может по собственному желанию перечитать печатное обраще­ние, но повторить радиорекламу может только ее отправитель. Какие бы картины ни рисовал рекламодатель, он делает это в основном с помощью слов. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит, занимается уборкой, шьет или читает. Работающий человек слушает радио в машине или в про­цессе приготовления обеда. Вещательные стандарты обычно требуют, что­бы обращение было кратким. Минутный радиоролик позволяет рекламодате­лю сказать всего около 150 слов.

Несколько общих правил

 

К работе на радио применимы все изложенные выше принципы планирова­ния и разработки обращения маркетинга — "символической упаковки".

Однако уникальные характеристикиэтого средства распространения инфор­мации требуют и особого подхода к нему. Вот некоторые особенности, ко­торые необходимо учитывать:

1. Начинайте с мотива личной выгоды слушателя. Первые же произне­сенные слова могут привлечь внимание и посулить вознаграждение за даль­нейшее слушание. Начальные фразы должны, вероятно, играть ту же роль, которая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрации. Мы слы­шим то, что хотим услышать.

2. Разговаривайте один на один. Адресуйте обращение отдельному лицу, а не толпе. Это скорее звонок по телефону, а не публичное заявление; скорее разговор, а не проповедь.

3. Концентрируйте внимание на одной теме. По всей видимости, лучше всего до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, чем затрагивать несколько идей мимоходом. Ввиду ограниченности време­ни подробная техническая информация часто оказывается неуместной.

4. Используйте ритмику речи. Пользуйтесь короткими предложениями, простыми структурами, минимальным количеством условных предложе­ний, словами, которые легко произносить и воспринимать на слух.

5. Учитывайте технические возможности носителя. Это прежде всего относится к передачам УКВ-стерео. Многие специалисты радиовещания жалуются, что рекламодатели настаивают на передаче рекламы в режиме "моно", хотя практически весь остальной звуковой материал, транслируе­мый в УКВ-диапазоне, специально рассчитан на использование уникальных возможностей, присущих стереофонии. Буквально напрашивается использо­вание в рекламе диалогов, звуковых эффектов и т. п. Но этими возможностя­ми до сих пор пользуется лишь весьма ограниченный круг рекламодателей.

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: