Предварительное испытание подходов
Многие сомневаются в полезности предварительного испытания рекламных телероликов. Однако, если учесть затраты на покупку телевизионного времени и стоимость производства самих роликов (а съемки некоторых фильмов общенационального распространения могут обойтись в несколько сотен тысяч долларов), проведение испытаний отдельных роликов местного и регионального распространения и большей части роликов общенационального распространения становится неизбежным. Как обычно проводятся такие испытания? При какой степени готовности? Почти все согласятся, что будущий ролик следует испытывать в условиях, максимально приближенных к действительности. При этом ясно, что тратить тысячи долларов на доведение ролика до "готовности" только ради того, чтобы доказать его беспомощность в ходе тестов, занятие для многих вовсе не увлекательное. Так что испытания проводят на определенных этапах готовности. Не считая исходного кадроплана, самым простым вариантом опробуемого материала обычно служит кинонабросок, или схематичный фильм, дающий зрительное представление о том, как будет выглядеть ролик в законченном виде, и снабженный как минимум предварительной фонограммой. Его основная ценность заключается, конечно же, в грубом представлении фильма при разумном уровне издержек. Его основной недостаток—явная отдаленность от готового произведения. Независимо от степени готовности фильма испытания проводят двумя-общепринятыми методами: 1. Принудительный показ. При использовании метода плененной аудитории опрашиваемых часто приглашают по почте на предварительный показ телепрограммы в какой-нибудь просмотровый зал. До начала просмотра зрители заполняют анкеты, сообщая свои демографические данные, указывая, какие марки они предпочитают, и т. п. Затем им демонстрируют телепрограмму, в которую включен пробный телеролик. После просмотра с помощью различных приемов выясняют мнение о ролике.
При использовании метода приглашенных в естественных условиях участников отбирают на торговых улицах или в других людных местах и приглашают в специально оборудованный прицеп посмотреть короткий фильм. Затем на сымитированном телеэкране им показывают несколько пробных и несколько контрольных роликов. После этого каждому зрителю вручают несколько купонов для покупок со скидкой, действительных в течение дня в местной торговой зоне. В результате исследователи получают возможность сравнить выбор марок между теми, кто видел рекламный ролик, и теми, кому аналогичные комплекты купонов вручили просто на улице. При исследовании этим методом дополнительно появляется элемент естественного поведения. Однако для обеих этих методик (и их разновидностей) характерны всежедовольно искусственные условия просмотров. 2. Показ в обычных условиях просмотра. Исследователь Даниэль Лис-санс поясняет: "Этот метод предполагает замену студией планового ролика пробным. В зависимости от конкретных потребностей исследования эту замену можно осуществить либо на уровне сети, в результате чего пробный ролик будет транслироваться по всей сети, либо, как это чаще и бывает, местный телецентр "врезает" пробный ролик в программу, транслируемую на одном или нескольких рынках. Затем методом случайного отбора составляют выборку и опрашивают ее участников по телефону, как правило после трансляции ролика, а в некоторых случаях — еще и перед его трансляцией. В зависимости от используемой методики зрителей могут заранее оповестить, а могут и не оповещать о передаче программы с пробным роликом".
Существует множество разновидностей этого метода. Во многих применяют после просмотра приемы тестирования запомненного. В некоторых используют парные выборки абонентов кабельного телевидения с последующим замером реально произведенных покупок в экспериментальной и контрольной группах. Однако до сих пор не прекращается горячая полемика относительно того, что замерять (например, припоминаемость, узнаваемость, любовь, предпочтение к марке, поведение), как замерять (например, принудительным или естественным методом), когда производить замеры (например, на этапе замысла или на этапах большей степени готовности). Все эти проблемы горячо дебатируются и будут дебатироваться не только между творческими работниками и исследователями, но и в среде исследователей. Радиообращение
В последние годы радио испытало наибольший рост объема общенациональной рекламы. И при этом огромное количество радиорекламы является, конечно, местной по своей направленности. Подобно создателям телевизионных обращений, авторы радиорекламы осознают, что большинство рекламных контактов с использованием этого средства распространения информации оказываются непреднамеренными. Мы не планируем смотреть какие бы то ни было телевизионные рекламные ролики или слушать рекламные радиообращения. Мы знаем, что они появятся, но у нас явно нет настроения заниматься поисками информации, как это бывает, когда речь идет о журналах или газетах. Создавая "символическую упаковку" для радио, авторы должны учитывать, что они обращаются к аудитории, для которой характерно относительное равнодушие, а в ряде случаев и враждебное отношение к появлению рекламы. К достоинствам радио относится тот факт, что оно предлагает нам самое эффективное средство увещевания — человеческий голос, а также личное обращение. Хотя в целом радиослушатели являются частью огромной аудитории, каждому из них можно дать почувствовать, что реклама адресована только ему. Каждый может быть персонально вовлечен в происходящее. Каждый может взаимодействовать и с обращением, и с лицом, его передающим. Рекламодатель осуществляет контроль за временем распространения обращения, а значит, может точно выбрать самые удобные часы для охвата наибольшего числа потенциальных покупателей, рассчитать, когда они смогут оказаться наиболее восприимчивыми. Рекламодатель осуществляет контроль за скоростью передачи обращения. Он может обусловить, чтобы текст читали быстрее (для создания атмосферы взволнованности, событийности, непосредственности происходящего) или медленнее (для придания ему искренности, теплоты и дружелюбия). Для надежного закрепления основной идеи он может повторить ее несколько раз. Привлечь внимание, создать узнаваемый образ и облегчить запоминаемость можно с помощью музыки, песен, куплетов и звуковых эффектов. Радио есть практически везде, а повсеместное распространение транзисторных приемников дает возможность обращаться к любым аудиториям в любое время дня и ночи.
Возможности возможностями, а автор радиорекламы сталкивается и с определенными ограничениями. Ухо не в состоянии воспринимать так же быстро, как глаз, не в состоянии ассимилировать объем информации, усваиваемый зрением. Обращение по радио мимолетно: отзвучало — и нет его. Читатель может по собственному желанию перечитать печатное обращение, но повторить радиорекламу может только ее отправитель. Какие бы картины ни рисовал рекламодатель, он делает это в основном с помощью слов. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит, занимается уборкой, шьет или читает. Работающий человек слушает радио в машине или в процессе приготовления обеда. Вещательные стандарты обычно требуют, чтобы обращение было кратким. Минутный радиоролик позволяет рекламодателю сказать всего около 150 слов. Несколько общих правил
К работе на радио применимы все изложенные выше принципы планирования и разработки обращения маркетинга — "символической упаковки". Однако уникальные характеристикиэтого средства распространения информации требуют и особого подхода к нему. Вот некоторые особенности, которые необходимо учитывать:
1. Начинайте с мотива личной выгоды слушателя. Первые же произнесенные слова могут привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание. Начальные фразы должны, вероятно, играть ту же роль, которая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрации. Мы слышим то, что хотим услышать. 2. Разговаривайте один на один. Адресуйте обращение отдельному лицу, а не толпе. Это скорее звонок по телефону, а не публичное заявление; скорее разговор, а не проповедь. 3. Концентрируйте внимание на одной теме. По всей видимости, лучше всего до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, чем затрагивать несколько идей мимоходом. Ввиду ограниченности времени подробная техническая информация часто оказывается неуместной. 4. Используйте ритмику речи. Пользуйтесь короткими предложениями, простыми структурами, минимальным количеством условных предложений, словами, которые легко произносить и воспринимать на слух. 5. Учитывайте технические возможности носителя. Это прежде всего относится к передачам УКВ-стерео. Многие специалисты радиовещания жалуются, что рекламодатели настаивают на передаче рекламы в режиме "моно", хотя практически весь остальной звуковой материал, транслируемый в УКВ-диапазоне, специально рассчитан на использование уникальных возможностей, присущих стереофонии. Буквально напрашивается использование в рекламе диалогов, звуковых эффектов и т. п. Но этими возможностями до сих пор пользуется лишь весьма ограниченный круг рекламодателей.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|