Отработка радиоролика: слова и дела

 

Рекламные радиообращения могут иметь разные формы. Это может быть ролик, предназначенный для чтения одним диктором без каких-либо особых ухищрений. Это может быть и диалог, и инсценированная "зарисовка с на­туры" (например, мини-спектакль), и куплет — сами по себе или в сочета­нии друг с другом.

Выбор слов и прочих звучащих элементов (музыки, звуковых эффектов) может существенно повлиять на восприятие радиоролика и интерпретацию аудиторией этой "символической упаковки".

Вот некоторые соображения американских специалистов по поводу спо­собности радио рисовать "мысленные картины": "Эффективный юмор, доб­ротная развлекательность срабатывают при донесении коммерческого об­ращения. И тому есть множество примеров.

Я стремлюсь использовать в своих роликах спецэффекты.

Наши принципы —это принципы хорошей рекламы. Не обещайте слиш­ком много. Не создавайте впечатления, что товар или услуга может больше, чем в действительности. Указывайте только на подлинные отличия товара.

Мы просим клиентов давать нам всего один коммерческий довод. В про­тивном случае мы, вероятно, скажем больше, чем публике действительно нужно или хочется знать.

Заказчики обычно говорят: "У нас есть такой-то товар, и мы хотим иметь на него несколько веселых радиороликов". На это я отвечаю: Так рассуждать нельзя. Вы, видимо, хотите сказать, что у вас есть такой-то товар, который столкнулся с такой-то проблемой".

Предварительные испытания подходов

 

Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследова­тельскими приемами, что и для опробования телерекламы, т. е. считающих­ся представительными членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию.

Резюме

 

Подводя итоги, предлагаем вашему вниманию "Грубый набросок кредо тек­стовиков" в изложении Хейфера и Уайта.

"Начинайте с ОСНОВНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ИДЕИ или ЗАМЫСЛА, кото­рые служат залогом успеха, если увязывают ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ВЫГО­ДУ С ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬЮ ТОВАРА... Затем МЫСЛИТЕ ЗРИТЕЛЬНЫМИ ОБРАЗАМИ (иллюстрация и заголовок неотделимы друг от друга).

ГОВОРИТЕ ПРИВЕТЛИВО (продемонстрируйте подлинный интерес и не­поддельную заботу). ДЕЛАЙТЕ РЕКЛАМУ ПРОСТОИ (что особенно важно для радио и телевидения).

ДОКАЗЫВАЙТЕ СВОИ УТВЕРЖДЕНИЯ (конкретно и подробно, избегая общих рассуждений).

ВЫДЕРЖИВАЙТЕ ЗАДАННЫЙ КУРС (ведите за собой от этапа к этапу). СТАРАЙТЕСЬ ОТЫСКАТЬ ЧТО-ТО НЕОЖИДАННОЕ (разбейте барьер скуки). ИЩИТЕ ПОВТОРЯЮЩУЮСЯ ТЕМУ (дайте что-то такое, благодаря чему вас запомнят).

БУДЬТЕ САМИМСОБОЙ (пустьво всем чувствуется ваша личность)". И дальше в том же духе.

По нашему мнению, разработка творческого замысла начинается с идеи объявления как функциональной целостности — обращения маркетинга. Для создания такого обращения потенциальному рекламодателю необходи­мо предварительно принять множество решений. Например, что делать с факторами, не поддающимися контролю; что предложить (производство) и как предложить (маркетинг). В рамках маркетинга рекламу можно рассмат­ривать в качестве его обращения и поручать ей коммуникативные задачи.

Для выработки правильного пути решения всех этих задач можно прибе­гать к исследованиям как рынка, так и самого процесса творческой разра­ботки.

За всем этим стоит так называемая творческая дилемма, в рамках кото­рой создатель замысла рекламы сплошь и рядом испытывает трудности в "замыкании цепи", т. е. получении надежных сведений о том, чего удалось (если вообще удалось) достичь благодаря его творению.

Создавая объявление, желательно рассматривать и имеющиеся вариан­ты выбора, и конечный результат как некую "символическую упаковку", в которой сочетание словесных и бессловесных символов рассчитано на пе­редачу получателям заложенного в рекламе смысла.

Вопросы для обсуждения

1. Что имеют в виду, рассматривая объявление в качестве обращения маркетинга? Приведите пример.

2. Какими видами исследований чаще всего пользуются на начальных этапах разра­ботки рекламы? Почему?

3. Каким образом понятие базиса отсчета может оказаться полезным при подготов­ке рекламных текстов?

4. Что имеется в виду под "творческой дилеммой"? Приведите пример ее возмож­ного проявления.

5. Каковы основныекритерии эффективности рекламного объявления с точки зре­ния исследователя?

6. Подберите три объявления, акцентирующие внимание на товаре, и три объявле­ния, акцентирующие внимание на потребителе. Сравните их тексты.

7. Знание образа жизни искомой аудитории может быть очень полезным для тексто­вика. Поясните на примере.

8. Что имеют в виду, называя объявление "символической упаковкой"?

9. Каковы основные отличия печатной "символической упаковки" от вещательной?

10. Чем отличаются задачи создателя рекламы с точки зрения вероятных базисов отсчета аудитории и доступных ему средств при разработке:

а) журнального объявления в противовес газетному?

б) газетного объявления в противовес обращению прямой почтовой рекламы?

в) обращения прямой почтовой рекламы в противовес газетному объявлению?

11. Для каких разновидностей печатной рекламы тестирование особенно необхо­димо? Почему?

12. Правомочно ли сравнивать эффективность газетного объявления с эффек­тивностью журнального? Поясните свое согласие или несогласие.

13. Напишите рекламное объявление на орудие письма, которым вы в данный мо­мент пользуетесь.

14. Выберите волнующую вас тему, в отношении которой у вас есть определенная то­чка зрения, а также выберите среди близких вам людей (родителей, родственников, друзей) человека, которому, по вашему мнению, станет лучше, если он разделит ваши убеждения.

Напишите этому человеку личное письмо, в котором постарайтесь убедить, что ему выгодно принять ваши взгляды. Размеры письма и аргументы могут быть любыми, какими пожелаете. При этом постоянно помните о личности человека, которому пишете.

 

 

ГЛАВА 5

Творческий подход:

Зрительные элементы

 

Зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше

Сопротивления у людей и, следовательно, потенциально

Более убедительны, чем словесные символы (слова).

Исследователь Пьер Мартино

 

Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперед. Люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер или выполненные в виде фигурок изображения пышнотелых женщин, свирепого вида зверей, сцен повседневной жизни. И с тех самых пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.

Один из теоретиков коммуникации, Маршалл Маклюэн, стал своего рода духовным наставником поколения, взращенного телевидением, заявив, что, по его мнению, чувственные установки этих людей имеют преимуществен­но зрительный характер. Отсюда, считает он, коммуникативные потребнос­ти нынешнего поколения в гораздо большей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), в то время как дотелевизионные поколения больше полагались на словесное восприятие (слова). Стоит отметить, что некоторые представители рекламного дела с самого начала обратили серьезное внима­ние на идеи Маклюэна.

Приходится довольно часто слышать жалобы учителей средних школ о влиянии телеинформации на их учеников. Дети так привыкли получать ин­формацию в виде изображений и пользоваться ею без всяких усилий,чтопреподаватели не могут предложить им разумной замены привычных теле­героев и блестящей графики.

Такова ныне значимость бессловесной коммуникации. Подчас мы забы­ваем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении)изанналов нашей зрительной памяти. Но гораздо больше поражает наша спо­собность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а "встречались" с ними только через средства массовой информации, описания друзей или в собственной буйной фанта­зии.

"Увидеть — значит поверить!" и "Одно изображение стоит тысячи слов!" — всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений при­знательности дару зрительного восприятия. В предыдущей главе мы разби­рали словесную природу рекламного обращения, в этой мы остановимся на его бессловесных составляющих. Вспомнив о большом количестве зритель­ной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели живо интересуются этой проблемой.

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: