Представление товара или услуги целиком или частично

 

Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обес­печивает изображение товара целиком или частично. Исключение составля­ют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как уха­живать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать насамом товаре. Опыт любогопредприятия посылторга содержит множествосвидетельств важности тща­тельного представления товара на иллюстрации.

Когда преимущества товара зрительно очевидны,подбор иллюстрациине представляет особого труда показывают очки в помещении, на улице в пасмурную и солнечную погоду и зрительно подтверждают, что, "чем ярче свет, тем темнее они становятся".

Показ какой-то части товара или услуги часто с успехом используется в рекламе на специалистов, а также в рекламе на сферу промышленности. Обратите внимание на тщательность показа товара и его частей в объявле­нии. На рекламные обращения, публикуемые, ска­жем, в фермерских журналах, гораздо чаще, чем в других потребительских изданиях, смотрят, как на руководство по закупкам. И следовательно, от этих объявлений ожидают информативности не только в тексте, но и в иллюстра­циях.

Непосредственное отношение к товару и основной теме текста

 

В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую соба­чонку. Но привлечь внимание — это еще полдела. Основное — удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, кото­рые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смыс­ле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различ­ных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста.

Обратите внимание на иллюстрацию объявления. Связь между носом Сирано и "шапкой" на листе бумаги весьма и весьма отдаленная. Объявление вынуждает читателя строить ряд мысленных "мос­тиков", без чего можно было бы обойтись при более тесной увязке иллюст­рации с товаром. Возможно, это объявление и окажется эффективным. Од­нако, не обладая жесткостью структуры, оно потребует от читателя большой заинтересованности, чтобы он взялся за заполнение существующих пробе­лов.

Точность и достоверность

 

Вероятно, все мы замечали, чтово многих объявлениях люди выглядят со­лиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными де­лами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкоголь­ного напитка и т. д.

Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наибо­лее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал "звучит правдиво". Например, реклама по спорной проблеме фирмы "Катер-пиллер" может восприниматься как достоверная хотя бы пото­му, что говорит о сложности таких злободневных вопросов, как национальная политика в области энергетики, где решение — не просто задача "правиль­ного выбора", а скорее один из многих возможных компромиссов. Для большинства из нас такой подход гораздо больше соответствует действи­тельности, чем безапелляционное заявление типа "только так — и не иначе".

Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потре­бителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий посылторга вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от цвета оригинала. Пи­томники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Исполь­зование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные го­ночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, при­вело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, —точная до мельчай­ших деталей или одухотворенная фантазией — видимо, лучше всего сраба­тывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отно­шении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Использование цвета

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлага­емых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам чело­веческой природы. Цвет позволил производителям включить в потребитель­ские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, при­влекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмо­циональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все боль­ше окружаем себя товарами, окрашенными в "поддерживающие" цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Фун­кции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание, 2) содейство­вать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательность объяв­лению и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притя­гательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характе­ристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Мы уже говорили, что внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтере­соваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то доба­вочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оп­равдывают.

Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из ко­торых невозможно передать только черным и белым цветами. Подумайте, как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавьте сюда такие товары, как одежда, автомоби­ли, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, и вы полу­чите более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов.

Предприятия посылочной торговли подтвердили гораздо большую эф­фективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при прода­же определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила поло­вину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину — с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15разбольше изделий. Остальная реклама немногим отличается в этом смыслеотрекламы посылторга. Ведь каждое объявление в журнале или газете —этосвоеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знако­мятся с товаром.

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Мука— белая, а вот кексы, для выпечки ко­торых ее применяют, можно показать на цветном снимке. Так и белый холо­дильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполне­ны продуктами в их естественной цветовой гамме.

Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу и занимаются стиму­лированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно вы­яснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламода­теля хорошего знания искомой аудитории.

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: