Взгляд с точки зрения структуры обращения

 

Мы уже останавливались на возможном влиянии структуры обращения на реакцию индивида. Высказывалось утверждение, что, чем жестче (прямо­линейнее и недвусмысленнее) структура раздражителя, тем меньше вероят­ность, что потребитель по-своему интерпретирует обращение. И наоборот, чем неяснее (расплывчатое, многозначнее) структура раздражителя, тем боль­ше появится разнообразных индивидуальных толкований смысла на основе прошлого опыта.

Итак, можно сделать вывод, что многие из рекламных посланий, имену­емые "высокохудожественными", "оригинальными" или просто "несооб­разными", являются относительно менее выдержанными структурно, чем их более прямолинейные собратья. Другими словами, первые объявления заставляют читателей или зрителей перебрасывать больше ассоциативных "мостиков", чем вторые. Ряд практиков рекламы считают, что это даже же­лательно, другие — что нет.

Например, объявление об упаковочной пленке "Саран Рэп" для пище­вых продуктов (см. рис. 20) легко поддается интерпретации, особенно со стороны домашних хозяек, прекрасно знающих о проблемах запахов в холо­дильнике. Для наведения "мостика" между иллюстрацией и обещанной вы­годой почти не требуется усилий. По существу, иллюстрация сама являет собой выгоду. А теперь взгляните на другое объявление. В нем есть цитата, довольно абстрактная фотография, небольшой текст и малень­кое изображение товара. В данном случае представление о сути обращения должно исходить не от иллюстрации, а от индивида. Чтобы получить ясную схему, он должен соединить все эти элементы в своем сознании.

Сопоставление это проливает дополнительный свет на постоянно веду­щиеся дебаты об искусстве в рекламе. Те, кто избегает использовать зри­тельные приемы, не имеющие целенаправленной связи с увещевательным обращением, по сути дела, косвенно утверждают, что неразумно позволять читателям или зрителям строить собственные схемы. Все заинтересованные лица должны, по их мнению, легко усваивать и четко понимать обращение.

И наоборот, те, кто выступает за эстетичность рекламных иллюстраций, тем самым утверждают, что, когда индивид включается в сотворчество, объяв­ление наверняка приобретет для него большую значимость, а следователь­но, и повышенную убедительность.

Исследователь рекламы Альфред Политц для иллюстрации своей точки зрения на эту проблему использует следующую аналогию: "Представьте себе комнату с большим окном, за которым виден прекрасный сельский пейзаж. На стене, напротив окна, три зеркала. Первое зеркало неровное, в точках и выглядит грязным. Второе зеркало чистое и приятное, да еще в прекрасной резной раме. У третьего зеркала нет ни рамы, ни украшений. Это просто обычное, но превосходное, без единого изъяна зеркало. В ком­нату вводят наблюдателя (критика или клиента). Сопровождающий указыва­ет на первое зеркало и спрашивает: "Что вы видите?" Наблюдатель отвечает:

"Вижу плохое зеркало". Сопровождающий указывает на второе зеркало и повторяет вопрос. Наблюдатель отвечает: "Вижу прекрасное зеркало". И наконец, сопровождающий указывает на третье зеркало: "Что вы видите?" Наблюдатель отвечает: "Вижу прекрасный вид из открытого окна".

Вполне очевидно, что третье зеркало сработало эффективнее всех. Зада­ча эффективного зеркала — показывать с идеальной ясностью и без помех отражающийся в нем предмет, показывать так, чтобы в глаза не бросалось само зеркало!

Эту же функцию должна выполнять и идеальная реклама — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно. Изготовитель зеркал может оказаться разочарованным, узнав, что о его самом лучшем зеркале потенциальный заказчик даже не подозревает. Само совершенство зеркала скрывает его от наблюдателя. Работник рекла­мы также будет разочарован, узнав, что, чем совершеннее созданная им реклама, тем меньше ее замечают как рекламу".

В одном мы можем быть уверены. До тех пор пока истинный эффект рекламы остается неясным, споры о ней как об искусстве будут продол­жаться. Что ни говорите, а награды порождают весьма двусмысленные си­туации.

Опознавательные знаки

Важность опознавательных знаков

 

Опознавательные знаки являются важными зрительными элементами рек­ламного контекста, поскольку рекламодатель надеется, что потребители от­дадут свою благосклонность ему как источнику обращения, что они будут, голосовать за "мистера Икс", покупать марку "Игрек", более благоприятно рассматривать общественную проблему "Зет" и т. д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многом зависит от на­личия социально-экономической системы, которая предоставляет: 1) свобо­ду выбора потребителю и 2) извлечение прибыли поставщику. Рекламу те­левизоров можно, к примеру, найти и в России, но, если все они выпускаются государством, опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль.

Опознавательные знаки обычно делят на три большие группы:

1) названия фирм; 2) названия марок; 3) товарные знаки.

Названия фирм

 

Для многих производителей название фирмы не имеет решающего значе­ния в поддержании связи с массой потребителей. Так, лишь немногие поку­патели ассоциируют название фирмы "Проктер энд Гэмбл" с мылом "Ай-вори соуп", мылом "Камей", пеленками "Памперс", зубной пастой "Крест". А можете ли вы назвать производителя сигарет "Уинстон", ручек "Пейпер-мейт" или замороженного концентрата апельсинового сока "Минит мейд"? И знаете ли вы, что "Продукты Сары Ли" выпускает "Континентал фуд кор­порейшн", а хлеб "Вандер" выпекает фирма "Континентал бейкинг", кото­рая в свою очередь принадлежит концерну "ИТТ"? Словом, для многих фирм собственное название в глазах широкой публики не имеет решающего зна­чения.

Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, есть множество различных

групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайне важно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаров промыш­ленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Для фи­нансовых кругов — скажем, Уолл-стрита — интерес представляет как сама фирма, так и входящие в ее ассортимент товары и услуги. Тем более многие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастую пред­лагаемые ими товары и услуги не имеют никакого отношения к первона­чальной специализации производства. Например, корпорация "Америкэн тобакко" владеет предприятиями "Пейпермейт пенс", выпускающими руч­ки. Тенденция к формированию промышленных конгломератов является одним из факторов, объясняющих лавину перемен названий (и образов) фирм, что часто сопровождается привлечением высокооплачиваемых кон­сультантов-дизайнеров и проведением массовых пропагандистских кампа­ний (например, "Мобил ойл корпорейшн" стала "Мобил корпорейшн", а "Америкэн нэйчурал гэс компани" — "Америкэн нэйчурал рисорсис ком-пани").

Розничные торговцы с самого начала, конечно же, полагались на фир­менные названия. Часто они имели в продаже товары и других фирм,ноналичие постоянных покупателей обычно требует благоприятных ассоциа­ций с названиями самих магазинов, например: "Я иду к,,Братьям Глуз"засеменами травы". По мере увеличения числа розничных гигантов, предла­гающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все эти марки под единым "фирменным зо-нтиком". В этом случае, рекламируя свое, название, фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, что розничные торговцы; все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного с названием фирмы.

Названия марок

Кто-то из американских газетных обозревателей так описывал случай, кото­рый он наблюдал в одной из закусочных фирмы "Бергер кинг". "Мужчина попросил бутерброд с ветчиной и сыром, который "Бергер кинг" именует " Юмбо". Принимавшая заказ официантка растерялась.

"О, — наконец воскликнула она, — вы имеете в виду"Юмбо"? Мужчи­на: "С ветчиной и сыром. Да". Девушка с раздражением:"Это называется "Юмбо". Так вы берете "Юмбо" или нет?"

Мужчина, стиснув зубы: "Да, благодарю вас, с ветчиной и сыром". Де­вушка: "Послушайте, мне еще надо принять много заказов. Вы задерживае­те очередь. Вы берете "Юмбо", так? Вы берете "Юмбо"?"

После этого мужчина предпочел самый простои выход из положения. Он удалился, лишь бы не называть бутерброд с ветчиной и сыром „Юмбо".

Все мы за последнее время настолько свыклись с названиями марок,что: с трудом можем представить себе коммерческую жизнь без них. Марки — это, вероятно, самые распространенные названия, идентифицирующие то­вары и услуги в США. Зайдя в следующий раз в аптеку, универсам или мага­зин скобяных изделий, присмотритесь, сколько марок там выставлено. А затем подумайте, сколько марок вы не видите, сколько марок есть в других магазинах, сколько марок рассчитано на иные аудитории. Возможно, вы еще помните времена, когда просто покупали пару тапочек, в которых можно было бегать. Те времена миновали. Сейчас продают спортивную обувь, увен­чанную такими глубоко почитаемыми названиями марок, как "Адидас", "Пума" и "Тайгер". Названия марок красуются и на футболках, и на пляж­ных полотенцах.

Название марки довольно часто регистрируют как товарный знак,нонезависимо от факта регистрации основная функция остается той же самой. В целом название марки гораздо эффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителю опознать конкретный товар.

Если вы купили замороженный яичный рулет "Ле Шой", простоквашу "Данной", корнишоны "Рейнбоу" или картофельную соломку "Кеби", знай­те, что все это продукция одной фирмы — чикагской компании "Беатрис фудс". Подобного курса действий придерживаются многие фирмы. Это по­зволяет производителю конкурировать с самим собой (например, зубные пасты "Крест" и "Глим" фирмы "Проктер энд Гэмбл") и вдобавок избегать странного родства, неизбежного спутника конгломерации (например, фир­ма игрушек "Криэйтив плейтинге" принадлежит пищевому концерну "Дже­нерал фудс").

Понятно, что выбор "подходящих" названий марок требует определен­ной осторожности. Некоторые исследователи проводят следующую класси­фикацию названий марок:

Фунциональные названия

 

А. Обещание результата: краска "'Серебряный локон", матрацы "Пре­красный сон" и т. п.

Б. Простота пользования: плита "Волшебный повар".

В. Показатель качества: средство для чистки стекол "Золотая печать", мука "Золотая медаль" и т. п. Г. Описание компонентов товара: "Кока-кола".

Д. Описание использования товара.

Фантазийные названия

А. Названия с приятными ассоциациями: освежитель воздуха "Бриз", мыло "Люкс", стиральный порошок "Прибой".

Б. Обещание вознаграждения: освежитель воздуха "Духсосны".

В. Не имеющие значения, но легко запоминающиеся:стиральный поро­шок "Аякс", "Кодак", майки "Би-Ви-Ди"⁴⁴.

Каким бы ни был окончательный выбор, все рекламодатели, использую­щие названия марок в качестве зрительных элементов, преследуют одну и ту же цель: сделать название "якорем" в базисе отсчета индивида и повлиять таким образом на его поведение.

Товарные знаки

 

В законе Лэнхема "О товарных знаках", вступившем в силу в июле 1947 г., говорится, что "под термином "товарный знак" понимается любое слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, принятые и используемые производителем или торговцем для идентификации своих товаров и отличия их от товаров других производителей или торговцев". Таким образом, понятие товарного знака несколько шире понятия торгово­го названия и к тому же защищено статутным правом. По новому закону физическое присутствие товарного знака на товаре или его таре не обяза­тельно. Для поддержания жизнеспособности знака его следует использо­вать, однако закон Лэнхема гласит, что знак, идентифицирующий товары, будет считаться использованным, "когда он соответствующим образом по­мещен на товарах или их таре, или на имеющих к ним отношение оформи­тельских материалах, или на прикрепленных к ним ярлыках или этикетках и если эти товары продаются или транспортируются в сфере торговли". Это означает, что присутствия товарного знака в рекламе недостаточно для уста­новления факта его использования и что знак должен быть каким-то обра­зом связан с реальным товаром, а не просто с его изображением.

По своей природе товарный знак, как правило, менее конкретен, чем название марки или фирмы, и идеально приспособлен для установления благоприятных ассоциаций между товаром или услугой и опознавательной меткой (например, "золотые арки" на знаке закусочных "Макдоналдс").

Вопросы для обсуждения

1. Какое значение для рекламы имеет, повашему мнению, наблюдение, что "люди мыслят визуально"?

2. Какое 'значение для рекламы имеет, по вашему мнению, утверждение: "Увидеть — значит поверить"?

3. На Луне побывали всего девять человек, однако миллионы людей разделили с ними зрительные впечатления. Каким образом можно использовать в рекламе такой "созерцательный опыт"?

4. Принесите на занятие подборку из девяти объявлений, иллюстрирующих функ­ции изобразительных элементов, описанные в этой главе.

5. Принесите на занятие подборку из четырех объявлений, отражающих разные настроения.

6. Человек в большей мере склонен "примерять" на себе объявления, в которых изображены люди его собственного типа. Принесите на занятие два объявления, на иллюстрациях которых изображена, по вашему мнению, искомая аудитория.

7. Часто об объявлениях говорят, что они нацелены либо на товар, либоналюдей.При каких обстоятельствах, по вашему мнению, более уместен тот или другойподход?

8. Принесите на занятие одно объявление, в котором, на ваш взгляд иллюстрация несвязана с заголовком и основной темой текста.

9. В чем опасность переоценки роли искусства в рекламе? Какова его истинная функция?

10. "Изображения в рекламном объявлении не имеют большой ценности, если не помогают донести до читателя обращение рекламодателя". Критически проанализируйте это заявление.

 

 

ГЛАВА 6

Творческий подход:

Графика и дизайн

Искусство дизайнера заключается в компоновке элементов обмеления на полосе; он должен обладать природным чувством композиции, баланса, цвета. С другой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует от него сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствовать драматическое, способности мыслить живописными образами и — вероятно, самое глав­ное — четкого понимания идей рекламодателя.

Художник Стефен Бейкер

 

Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет служит средством коммуникации между людьми, вовлечен­ными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла объяв­ления представляют на одобрение клиенту. Одновременно он служит "рабочим чертежом" для печатника, подобным тому, что архитектор выдает строителю.

Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, кото­рые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок. Дизайнер должен ориентиро­ваться не столько на красоту, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле слова подготовка макета включает в себя представление в наглядной форме основной идеи объявления, я также компоновки его элементов. Для того чтобы "сим­волическая упаковка" обрела максимальный коммуникативный потенциал, художник-дизайнер и текстовик работают в тесном сотрудничестве.

Процесс подготовки макета

 

Художник-дизайнер прежде всего определяет точные размеры готового объявления. Размеры полос и ширину колонок различных газет и журналов можно узнать из "Справочника по средствам рекламы и тарифам". После этого на лист бумаги наносятся внешние границы объявления и указывает­ся величина полей — белого пространства, остающегося по краям. После этого вчерне набрасываются все элементы объявления или определяется место каждого из них с помощью линий или иных меток.

Даже при поверхностном знакомстве с любым журналом можно заме­тить, что во многих объявлениях придерживаются довольно стандартной компоновки заголовка, иллюстрации текста и таких постоянных элементов, как опознавательный знак, купон и т. п. Тем не менее дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы, на основе которых строится вся дальнейшая работа. Черновые эскизы — это, по сути дела, "размышления на бумаге". Они служат основой для оконча­тельного оформления идей. Художник может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть

Черновой макет отличается от окончательного количеством включен­ных в него деталей и тщательностью их проработки. Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретные место и форма каждого элемента, даны эскизы ил­люстраций — людей и предметов, которые должны быть изображены, напи­саны от руки заголовки, логотип или какие-то другие опознавательные дета­ли. Основной текст представлен прямыми линиями с указанием типов шрифта и участков размещения набора.

Окончательный макет представляет собой тщательное воспроизведение объявления в том виде, каким оно появится в печати. Иллюстрация на нем либо тщательно прорисована, либо вклеена в виде фотоотпечатка. Четко про­работано и все шрифтовое оформление. Основной текст может быть накле­ен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необ­ходимых для подготовки такого законченного произведения, окончательными макетами пользуются редко. Важно отметить, что вклад дизайнера реклам­ного агентства обычно ограничивается созданием чернового макета. В окон­чательном виде рисунки или фотографии, как правило, заказываются при­глашенным со стороны исполнителем, хотя специалист агентства может участвовать в этой работе в качестве художественного редактора.

Количество проработанных в макете деталей зависит в определенной мере от степени доверия к печатнику. Некоторые практики рекламы против того, чтобы оставлять на усмотрение печатника даже мелкие детали, и поэтому включают в макет указания о рисунке и кегле (размере) шрифта, об интерва­лах между строками, о точной площади, отводимой под текст, и о величине абзацных отступов. Этой практики придерживаются в основном в тех случа­ях, когда дизайнеры и художники-шрифтовики досконально знакомы с типо­размерами шрифтов и могут наглядно представить себе, как будет выглядеть объявление в напечатанном виде. Когда таких знаний недостаточно, лучше всего в определенной мере положиться на опыт печатника, обусловив обяза­тельное представление пробных оттисков. Имея пробный оттиск, легкооценить читаемость, внешний вид и целостность готового объявления, а в слу­чае необходимости на этом этапе можно внести те или иные шрифтовые изменения. (Эта общепринятая практика является и потенциально расточи­тельной. Повторный набор обходится недешево.)

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: