Качества, необходимые макету

Нет какой-то единой формулы создания удачных макетов. Однако в основе успеха, как кажется, лежат факторы сбалансированности, контраста, про­порциональности, направления взгляда и целостности.

Сбалансированность

 

Сбалансированность — это такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри объяв­ления. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнее элемент, тем большее впечат­ление он производит. Синий квадрат кажется "тяжелее" желтого тех же раз­меров. Вертикальный прямоугольник кажется "легче" квадрата той же пло­щади. Черный цвет выглядит "тяжелее" серого.

Существует два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Формальный баланс достигается распределением объектов одинаковой "ве­сомости" по обе стороны от оптического центра объявления. (Оптический центр располагается несколько выше пересечения осевых линий.) Вертикаль­ная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объекта одинаковой "весомости" счита­ются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удале­нии от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра. Как на детских качелях, более тяжелый предмет, находящийся ближе к центру, можно уравновесить более легким, но отстоящим дальше от центра.

Формальный баланс, естественно, отличается большей жесткостью струк­туры; он не дает зрителю широких возможностей для варьирования предло­женной схемы. Поэтому он обычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности, достоинства, надежности и консер­ватизма. Неформальный баланс отличается менее жесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется более увлекательным, свежим и динамичным. Тип баланса прекрасно соответ­ствует типу рекламируемого в каждом отдельном случае товара. Элегант­ность духов "Шанель № 5" усиливается благодаря классической простоте флакона и этикетки, помещенной в столь формальном окружении. "Брюки, которые хорошо сидят" фирмы "Сирс", наоборот, предназначены для актив­ного человека. И макет соответственно производит впечатление неофициальности и раскованности.

 

Контраст

 

Внешний вид объявления можно улучшить, одновременно усиливего при­влекательность и читабельность, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотнос­тей и цветов. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контраст достигается с помощью варьирования их размеров и формы. Доминирующий элемент должен в идеале схватываться глазом с первого взгляда. Контраст достигается в основ­ном использованием выворотки. Под вывороткой понимается "изображе­ние, формируемое окружающей его краской, т. е. превращение обычно чер­ных участков в белые"⁴⁵. Выворотка не только обеспечивает контрастный фон для графических элементов внутри объявления, но и способствует вы­делению самого объявления из множества других в том же издании, исполь­зующих белый фон.

Другим приемом достижения контраста и одновременного усиления драматичности воздействия является крупный план. Крупные планы, столь часто используемые на телевидении, имеют своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона, позволяет подчеркнуть характер, индивидуаль­ность и настроение персонажей, привлечь внимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяется как один из са­мых сильных раздражителей.

Пропорциональность

 

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропор­циональность. Под пропорциональностью имеется в виду соотношение меж­ду объектами и фоном, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Мы не всегда осознаем это, но пропорцио­нальные вещи кажутся нам более привлекательными на вид, чем непропор­циональные. (Это вполне соответствует присущей нам психологической тенденции к схематизации.) Греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составля­ет от 1/2 до 2/3 площади другого. Таким образом, "хорошие" пропорции будут выражаться отношениями 2:3,3:5,4:6,8:10 и т. д. Глаз не в состоянии с легкостью определить эти отношения, но тем не менее они разрушают зри­тельную монотонность, и один из наиболее значительных вкладов художни­ка-дизайнера заключается в умении подбирать оптимальные сочетания эле­ментов.

Направление взгляда

 

В идеале словесные и бессловесные элементы должны гармонировать друг с другом. В 50 - 60-х годах установился своеобразный стандарт последова­тельного рассматривания элементов объявления: иллюстрация, текст заголовка, основной текст и затем опознавательный знак. Однако наряду с этим существует и множество других вариантов.

Некоторым рекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется от заголовка объявления к иллюстрации и опознава­тельному знаку в конце, в определенной степени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя и названием товара.

Типы макетов, с помощью которых достигаются подобные результаты, можно обозначить латинскими буквами "С", "8", "2" и "V". Так, например, в макете типа "С" может быть использовано несколько рисунков и фотогра­фий, идущих из правого верхнего угла объявления налево, затем по левой стороне сверху вниз, а оттуда снова в правый верхний угол. Верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителя влево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту же сторону "движется" товар, или есть специальные направляющие линии.

Направление взгляда — фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к реклами­руемому товару или услуге, предопределив таким образом главенство фор­мы над содержанием и породив еще одну проблему в дебатах о рекламе как об искусстве.

Целостность

 

Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенно­сти. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гар­монии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать обращение в логической последовательности. Купон, к примеру, обычно не помещают в начале объявления, если только основная посылка текста не представляет собой предложения вырезать этот купон. Если ссылка на купон сугубо вторична, то размещение его в начале объявления разрушит целостность замысла.

Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит ог­ромная популярность последовательной компоновки элементов, когдазаодной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком да­ется основной текст. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутрен­няя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зритель­ную целостность —частично перекрыть основную иллюстрацию другой.

Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифт одной гарнитуры.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: