Разумное использование пробелов

О ценности пробелов в рекламных объявлениях единого мнения не суще­ствует. Последователи одной школы подчеркивают целесообразность крат­кого текста и больших пробелов, утверждая, что подобное построение при­влечет к объявлению максимальное количество читателей, а плотная компоновка будет их отпугивать. Сторонники противоборствующей школы утверждают, что ценность рекламы окажется невысокой, если обращение изложено слишком свободно. (В одной широкоизвестной истории говорит­ся о рекламодателе из сферы розничной торговли, который проверял маке­ты своих объявлений с помощью "теста гривенником". Если ему удавалось уложить в любой части макета десятицентовую монетку таким образом, что она не касалась ни иллюстрации, ни текста, объявление считалось недоста­точно "деловым".) Защитники этой точки зрения утверждают, что суть объяв­ления может быть выражена в заголовках и иллюстрациях, а все остальное место следует без остатка использовать для изложения подробностей для заинтересованного читателя. В качестве подтверждения правоты своих взгля­дов они ссылаются на опыт рекламы посылочной торговли.

Само свободное пространство — наряду со множеством прочих визу­альных элементов — может быть средством коммуникации. Испробуйте следующий тест. Возьмите рекламу одного из местных магазинов, торгую­щих со скидкой, и обратите внимание на "деловитость" объявления, на то, как практически вся его площадь заполнена текстом или иллюстрациями. А теперь взгляните на рекламу специализированного магазина одежды или роскошного ювелирного магазина. В объявлениях, как правило, будет до­вольно много пробелов. С их помощью эти рекламодатели стремятся со­здать определенную атмосферу элегантности, изысканности, а возможно, и намекнуть, что им нет необходимости загромождать закупленное дорогос­тоящее место, как нет необходимости загромождать и сам магазин. И на­оборот, ощущение заполненности можно считать желанным символом для экономного покупателя, у которого невысокие цены ассоциируются с мага­зинами, забитыми товарами и людьми. Таким образом, образование пробе­лов не должно сводиться к стихийному появлению незаполненных мест, ос­тавшихся после включения в макет объявления всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом офор­мления.

Макеты мелких объявлений

 

Подготовка макета мелкого объявления часто оказывается более трудным делом, чем компоновка объявления, занимающего большую площадь. Та­кая реклама наверняка будет соседствовать на полосе с рядом других мелких объявлений. Привлечь внимание читателя в этом случае помогает простой и дерзкий дизайнерский ход. Необходимая простота часто обеспечивается наличием всего одной идеи, одной иллюстрации, краткой подписи к ней и четкого выразительного заголовочного шрифта. Дерзость, выделяющая объявление из ряда других на полосе, достигается использованием интен­сивного контраста черного и белого цветов. И конечно же, ограниченная площадь требует лаконичного обращения.

Газетные объявления могут быть смакетированы в таких пропорциях, что небольшое пространство обеспечит им большую ценность в сравнении со стоимостью использованного места. Так, объявление на полполосы в газете, имеющей восьмиколонную верстку, может занимать пять колонок по ширине и тем самым пересекать горизонтальный центр полосы. А это зна­чит, что, как бы ни свернули газету, часть объявления все равно будет видна и оно окажется таким образом доминирующим элементом на полосе. Кро­ме того, в этом случае практически гарантировано появление рядом с объяв­лением какого-либо редакционного материала, соседство с которым всегда предпочтительнее, чем с другой рекламой.

 

 

Как уже говорилось, кадроплан служит своеобразным "макетом" телевизи­онного рекламного ролика. Подобно тому, как макет показыва­ет, как будет выглядеть готовое объявление для печати, кадроплан дает на­глядное представление о законченном ролике и служит руководством для лиц, занятых в процессе его подготовки, утверждения и производства. Одна­ко представить себе по кадроплану законченный ролик гораздо труднее, не­жели представить по макету готовое объявление для журнала. У телерекла­мы несравненно больше составляющих. Тут и время, и движение, и смена сцен, и звук, и музыка. Серия до предела упрощенных статичных рисунков может дать лишь грубое представление о конечном результате.

Кинопленка движется в проекторе со скоростью 24 кадра в секунду, сле­довательно, в 30-секундном ролике около 720 кадров. Значит, ключевая про­блема при подготовке кадроплана состоит в том, сколько и каких именно кадров потребуется отразить. Число кадров в кадроплане зависит в основ­ном от числа сменяющих друг друга декораций. Если в кадре ведущий, а декорации либо не меняются вообще, либо меняются всего несколько раз, оказывается достаточным кадроплан, включающий в себя всего 3 — 4 ри­сунка. Если фильм сложный, с несколькими действующими лицами, разви­вающимся сюжетом, интенсивным действием и неоднократной сменой де­кораций, потребуется кадроплан с большим количеством кадров. Рисунков должно быть столько, чтобы их было достаточно для передачи сути ролика, но не слишком много, чтобы не затуманить общей картины; Какие именно кадры следует ввести в кадроплан, зависит от того, какие перемены декораций, какие действующие лица, какие действия и какие идеи представляются существенными с точки зрения целей, которых намереваются достичь. Хантли Болдуин говорит об этом четко и кратко: "Кадроплан должен быть водо­разделом между излишней неопределенностью, которая делает его полнос­тью непригодным для использования в качестве руководства, и излишней конкретизацией или исчерпывающей всесторонностью, которые в итоге не оставляют никакой свободы творчества. Если кадроплан слишком схемати­чен или допускает разные толкования, существует риск, что заказчик пой­мет его неправильно. Если заказчик не знает, чего пытаются добиться твор­ческие работники (или — еще хуже — если они сами не знают этого), шансы на то, что он будет удивлен, разочарован или раздосадован конечным ре­зультатом, резко возрастают".

Прорисовка отдельных картиноккадроплана требует применения всехприемов хорошего дизайна (о чем шларечь ранее) плюс изобретательности и мастерства художника-профессионала.

Вопросы для обсуждения

 

1. Что важнее при подготовке макета — компоновкаэлементов на полосеилизрительное воплощение идеи? Поясните свою точку зрения.

2. Назовите ряд товаров и услуг, в рекламе которых уместен,по вашемумнению,формальный баланс. Подготовьте вырезки в поддержку своейточки зрения.Проведитеподобную работу и с примерами неформального баланса.

3. Контраст — это качество, добиться которого желательно не только в объявлении, но и в том окружении, в котором оно должно появиться. Пояснитена примере.

4. Подготовьте вырезки двух объявлений: одного — где отсутствует нужный круп­ный план, и другого — с эффектным крупным планом.

5. Подберите объявление, являющееся, по вашему мнению, прекрасным примером целостности дизайна. Очертите границу зрительных элементов в объявлении. Какие соображения появились у вас после этого о дизайне объявления?

6. Кадроплан — это статичное представление идеи фильма. Поясните эту мысль. Какие трудности в этом смысле встают перед художником, готовящим кадроплан?

7. Макеты часто отличаются друг от друга в зависимости от средств рекламы, для которых они предназначены. Сравните макеты газетного объявления, объявления для массового журнала, специализированного журнала, делового или торгового журнала, щита наружной установки, объявления для общественного транспорта, объявления прямой почтовой рекламы. Опишите их существенные отличия, которые вызваны, по вашему мнению, спецификой каждого из этих средств рекламы.

Глава 7

Творческий подход:

Производство

Почему никогда не хватает времени сделать как следует... и всегда хватает времени на переделку?

Надпись на стене кабинета заведующего

производственным отделомрекламногоагентства

 

Когда готовы машинописный текст, рисунки и схемы, макет или кадроплан, фотографии и другие элементы художественного оформления, рекламное обращение всегда необходимо воспроизвести в количестве, достаточном для охвата целевой потребительской аудитории, зачастую измеряемой милли­онами человек. Не считая радио, телевидения и ряда других, не получивших широкого распространения разновидностей рекламы, обращение расходится в печатном виде с помощью газет, журналов или почтовых отправлений. Операции, при которых объявление обретает форму печатной продукции, известны под общим названием производство. Этот процесс включает в себя различные виды полиграфических работ.

В крупных организациях на вопросах производства специализируются один или несколько человек, от которых требуется знание всех постоянно нервирующих частностей полиграфического дела. Мелкие и средние рекла­модатели и агентства, как правило, не могут позволить себе держать в штате таких специалистов и вынуждены полагаться на советы и услуги сторонних организаций. И тем не менее некоторые практики рекламы считают полез­ным хотя бы в общих чертах знать особенности производственных процес­сов, используемых при тиражировании объявлений. Вряд ли нужно быть экспертом, но достаточно хорошее знание полиграфического производства может оказаться полезным с самых разных точек зрения. Оно облегчает организацию начальных этапов подготовки текста, макета и художественно­го оформления, позволяет более квалифицированно и рентабельно опреде­лять стоимость услуг в каждом виде производства.

Правда, некоторые этапы производственного процесса не поддаются кон­тролю со стороны рекламодателя, если не считать поставляемых в готовом виде вкладок. Объявления, размещаемые в таких носителях, как газеты и журналы, будут автоматически напечатаны тем же способом, которым пе­чатаются сами издания. Но даже и в этом случае, если рекламодатель не разбирается в конкретном способе печати, он столкнется с трудностями: ведь рекламные объявления должны быть представлены в том виде, как это диктуется технологическими особенностями тиражирования данного изда­ния.

Поэтому начинающий должен иметь общее представление о печатном производстве. Это означает, что он должен быть знаком с основными поли­графическими процессами: набором, изготовлением клише и печатных форм, способами печати.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: