Дифференциация продукта и реклама

Фирмы, действующие на конкурирующих рынках (рынки монополистической конкуренции и олигополии), в целях упрочения своего положения стремятся наделять свою продукцию новыми разнообразными качествами. Такая продуктовая политика обеспечивает дифференциацию продукции фирмы по отношению к продукции ее конкурентов может быть хорошей основой стратегии конкуренции. Наделение товара отличительными чертами, повышение качества и технических характеристик, создание новых типоразмеров, оказание услуг, повышение долговечности, улучшение условий продажи, особого дизайна воспринимается потребителями как положительная реакция со стороны фирм на их требования. Успешная дифференциация продукции стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора. Благодаря этому фирма может в стремлении завоевать покупателей воздержаться от конкуренции по цене.

Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта:

1) удобство месторасположения источника продажи товаров и услуг;

2) физические характеристики и различия в качестве продукта;

3) качественное обслуживание и дополнительные условия продажи;

4) повышение имиджа товаров достигаемое благодаря привлекательной упаковке, информирующей и убеждающей торговой марке, рекламе.

Таким образом, дифференциация продукции в моделях конкурентных рынков является весьма многомерным понятием: продукт, продаваемый фирмами на рынке, может быть дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Вместе с тем дифференциацию продукции разделяют на действительную и искусственную: действительная дифференциация предполагает различие товара по физическим и функциональным характеристикам, искусственная же дифференциация связана с различиями имиджа, торговой марки, что обеспечивается рекламированием.

Если фирмы руководствуются целью максимизации прибыли, то можно ожидать, что их усилия будут сосредоточены на определении наиболее прибыльных качеств продукции. При этом фирмы сталкиваются с серьезной проблемой дефицита информации о будущем рынке и поведении потребителей. Между тем направление дифференциации продукции, максимизирующее прибыль, зависит от оценки прибыльности вариантов дифференциации продукции на основе доступной рыночной информации (цен и качества товаров конкурентов).

Научные исследования и разработки по модификации продукции с целью обеспечения ее свойствами, создающими потенциально большую возможность прибыльности, проводятся постоянно. В результате фирмы в отрасли, чтобы быть конкурентными, должны заботится не только о повышении характеристик своей продукции, но и определять момент для дальнейшей дифференциации продукции, в надежде как можно раньше получить прибыльные, хотя и временные конкурентные преимущества. Временный характер конкурентных преимуществ объясняется тем, что появление качественно новой продукции заставляет другие фирмы либо имитировать ее, либо предлагать продукцию с более высокими потребительскими свойствами.

Конкуренция фирм отрасли на основе дифференциации продукции приводит к разным результатам в зависимости от условий для конкуренции по широкому спектру товаров, от исторически сложившихся отношений производитель-потребитель и других факторов. Так, одни фирмы, будучи ориентированными на потребителей, стремящихся покупать высококачественные товары, устанавливают цены на свою продукцию, обладающую дополнительными или особыми качествами, выше средних. Другие фирмы сочтут более прибыльными те свойства продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить товар дешевле, т.е. они будут производить более дешевую по сравнению с конкурентами продукцию. Третьи фирмы предпочтут промежуточное положение. Исходя из разнообразных вкусов и предпочтений потребителей, ряд фирм будут проводить стратегию дифференциации с учетом стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей, более легких условий кредита, удобного географического расположения и т.д. Наличие разнообразных стратегий объясняется разнообразием рынков, различающихся спросом покупателей, предпочтениями потребителей. Однако для фирм одной отрасли целесообразно проводить стратегию специализации, ориентируясь на удовлетворение особых потребностей особых групп покупателей, а не на рынок в целом. Учитывая предпочтения ограниченной группы покупателей, фирма может обеспечить себе преимущества перед конкурентами, обслуживая ограниченный рыночный сегмент.

Укреплению положения фирмы на рынке способствует и реклама. Рекламные кампании хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции. Если рекламная кампания хорошо продумана, то можно не только привлечь дополнительных покупателей и увеличить объем продаж и выручку, но и убедить потребителей, что за товар фирмы стоит платить дорого.

Конкуренция в сфере рекламы является одним из основных видов неценовой конкуренции. Реклама осуществляется различными способами, и прежде всего с использованием средств массовой информации (газет, телевидения, прямых почтовых посланий, радио и журналов) Следует отметить два противоположных взгляда на рекламу.

Согласно одному из них, реклама есть средство передачи информации потребителям, помогающей им сделать рациональный выбор. Реклама информирует потребителей о существовании товара, качественных характеристиках, о цене, о том, где можно приобрести данный товар. Она позволяет сократить расходы потребителей на поиск товара и сделать выбор среди изобилия торговых марок. Таким образом, реклама, восполняя недостаток информации о некоторых товарах, поощряет конкуренцию. Аналогично, она облегчает доступ на рынок новых фирм, способных осуществить «кражу дела» у фирм, давно функционирующих на рынке (между прочим, данный эффект объясняет, почему фирмы стремятся внедрять слишком много разнообразных товаров). Реклама поощряет производство высококачественных товаров, и фирмы, действительно производящие такую продукцию, посредством рекламы могут добиваться конкурентного преимущества.

Сторонники другого взгляда считают, что реклама предназначена для того, чтобы уговорить, ввести в заблуждение и подорвать модель рационального потребителя, причем, последнее, ей удается лучше, чем какому-либо иному способу. Она создает видимость дифференциации, а в результате снижается товарная конкуренция и увеличивается количество барьеров на вхождение новых фирм в отрасль. Часто реклама ориентирована на изображение и несет минимальное количество информации, которое включает к тому же сам факт существования такого продукта. Здесь характерными товарами являются сигареты, пиво, мыло и средства очистки, предметы туалета (и другие, которые имеют высокие ценовые премии, но не отличаются от конкурентов), а средством рекламы – телевидение. Если производители продукции конкурируют посредством рекламы продукции и увеличения торговых марок в большей степени, чем посредством снижения цен и улучшения качества, то такая конкуренция представляется расточительной с общественной точки зрения.

Каждая из точек зрения не лишена аргументации. Превалирование одной над другой зависит от товара, природы потребительского спроса и способа рекламы.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах лишь конкретной марки товара.

Выводы относительно взаимосвязей рекламы, уровня цен и качества потребляемых товаров очень сильно зависят от принимаемых предпосылок. Реклама, ориентированная на потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями, предоставляя им возможности увеличить предложения и получить экономию от масштабов производства при снижении издержек. Однако установление явной причинно-следственной связи между некоторым снижением цен крупными фирмами отрасли, снижением издержек и рекламой требует обоснования.

Реклама оказывает заметное воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами. Когда продукт привлекает потребителей благодаря рекламе, торговцы вынуждены закупать товар, чтобы не потерять своих потребителей. Если речь идет о рынках монополистической конкуренции, то розничные торговцы сталкиваются с конкурентами, продающими хорошо известные марки товаров. Поскольку на такие товары спрос относительно эластичен, то конкуренты на данном рынке, максимизируя прибыль, вероятнее всего будут добавлять небольшие торговые наценки. Вместе с тем малая торговая наценка может быть следствием высоких оптовых цен на товары, привлекательные для потребителей. Если же на рынке встречаются хорошо зарекомендовавшие себя продукты, но уже вступившие в фазу зрелости жизненного цикла, с интенсивно рекламируемыми товарами, сопоставимые с первыми по качеству, то сильная конкуренция между продавцами может привести к более низким потребительским ценам.

Трудно утверждать, что существует однозначная корреляция между интенсивностью и расходами на рекламу, с одной стороны, и ценой и качеством товара – с другой. Проблема в том, что качество – явление многоуровневое, и продукт, превосходящий другие товары того же класса по одному из свойств, обычно бывает худшего качества по другому. Возможно, сам по себе факт предпочитаемой торговой марки потребителями обеспечивает высокую цену и стимулирует рекламу данного товара. Нельзя считать абсолютным довод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности лучшими.

Интенсивная и информативная реклама дифференцирует имидж товаров и помогает потребителям выбрать продукт высокого качества и надежности, а также стимулирует производителей поддерживать соответствующие стандарты качества. Большинство производителей предпринимает целый арсенал средств и методов по контролю качества, поддержанию его на уровне, соответствующем их репутации. Общепризнанным фактом является признание того, что наличие торговых марок способствует сокращению затрат времени потребителей, связанного с поиском и оценкой качества приобретаемых товаров.

Независимо от того, предоставляет реклама информацию о ценах и других объективных свойствах продукта или нет, она сообщает о наличии новых товаров и тем самым о процессе насыщения рынка новыми товарами. Если прибыли от нововведений повышаются, это создает серьезные стимулы к своевременным инвестициям в НИОКР. Полагая, что гипотеза о взаимосвязи рекламы с инвестициями в НИОКР верна, отметим существование важной проблемы, суть которой состоит в следующем: каково непосредственное влияние рекламы в условиях воздействия на НИОКР множества других переменных и какова должна быть интенсивность самой рекламы.

Крупная фирма всегда заинтересована в создании имиджа производителя супертовара, который обеспечивает дифференциацию цен относительно существующих остальных товаров, менее известных марок. Именно крупные фирмы могут рассчитывать на статус пионерной фирмы, так как обладают необходимыми ресурсами, обусловливающими естественные преимущества дифференциации продукта, что позволяет им назначать высокие цены и удерживать значительную долю рынка длительное время, т.е. обладать монопольной властью. Реклама может усиливать монопольную власть, создавая и поддерживая предпочтения потребителей в отношении конкретной марки товара и уменьшая тем самым на него эластичность спроса.