 |
Взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу
|
|
|
|
Реклама способствует формированию сильного имиджа товарной марки и установлению монопольной власти. Структура рынка также может воздействовать на уровень рекламных расходов и расходов на методы стимулирования сбыта. Вероятнее всего, расходы на рекламу в свою очередь также оказывают воздействия на структуру рынка.
Общая проблема изучения уровня расходов на рекламу и других расходов по стимулированию сбыта, максимизирующих прибыли фирм, должна рассматриваться в условиях функционирования олигополистического рынка. Чтобы исследовать стимулы к рекламной деятельности в условиях олигополии, введем необходимые понятия.
Пусть фирма в условиях олигополии максимизирует прибыль, которая зависит от цены P и расходов на рекламу ri: pi = p(P, ri), i=1,…,N. Выпуск i -й фирмы равен qi, который зависит от цены на товар, величины расходов на рекламу и рекламных расходов конкурентов Ri=R-ri:
qi = qi(P, ri, Ri).
Соответственно и совокупные издержки фирмы можно представить как функцию не только выпуска, но и расходов на рекламу: ci = ci [qi(P, ri, Ri)]. Будем полагать, что расходы на рекламу в издержки не входят, а будут учтены отдельно; однако при этом кривая общих издержек может иметь другой вид, вызванный ее смещением из-за учета расходов на рекламу и мер по стимулированию сбыта, например, изменением масштаба выпуска и другими факторами. Тогда задачу максимизации прибыли в для i -й фирмы можно представить в форме
.
Условиями максимизации прибыли первого порядка по отношению к цене и рекламным расходам будут соответственно следующие уравнения системы:
Учитывая, что qi = si´Q, где si - доля рынка i -й фирмы, Q – отраслевой выпуск, что коэффициент эластичности спроса по цене – величина отрицательная, а также сделав необходимые преобразования, получим:
|
|
|
;
(10.1)
Предположим, что величина рекламных расходов каждой фирмы пропорциональна ее доле рынка ri = si ´ R. Примем допущения относительно взаимодействия предположительных изменений всех фирм, входящих в отрасль: мнения фирм о реакциях самостоятельных конкурентов определяются их относительной величиной рекламных расходов:
.
Отмечая, что 
, из (10.1) получаем:
(10.2)
Тогда эластичность спроса по расходам на рекламу i -й фирмы есть числитель дроби в левой части выражения (10.2):
(10.3)
Таким образом,
и, следовательно, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем меньше ценовая эластичность спроса и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.
Первый член в выражении (10.3) представляет эластичность выпуска i -й фирмы по рекламным расходам, вызывающим увеличение выпуска в отрасли, второй – это эластичность изменений рыночной доли i -й фирмы по расходам на рекламу. Поэтому первый член можно назвать эффектом расширения отрасли, а второй – эффектом поглощения конкурента. Если предельная норма доходности в цене на олигополистическом рынке остается высокой, то для олигополистов характерны сильные стимулы к проведению рекламной деятельности. Если их доли рынка значительны, то в результате собственной рекламной деятельности они получают значительную долю отраслевой прибыли. Поскольку ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов изменяются при изменении собственных расходов фирмы, связанных с рекламой, то третья компонента как раз и отражает эластичность выпуска i -й фирмы по рекламным расходам конкурентов, вызванным изменениями расходов на рекламу i -й фирмы. Чем в большей степени рекламная деятельность одной фирмы сталкивается с агрессивным ответом конкурентов, тем слабее стимулы олигополистов к интенсивной рекламе. Чем полнее учитывается реакция конкурентов, тем вероятнее всего действие третьего члена будет отрицательным и тогда второй член (эффект поглощения конкурента) в уравнении (10.3) может полностью быть нейтрализован ответом конкурентов.
|
|
|
Учитывая эквивалентность условия первого порядка относительно цены (количества), т.е.
и 
,
из уравнения
получим:
, (10.4)
где 
.
Из второго уравнения системы (10.1) имеем:
. (10.5)
Умножив каждую сторону выражений (10.4) и (10.5) на рыночную долю si и суммировав для N фирм, получим:
; (10.6)
. (10.7)
Из (9.6) и (9.7) окончательно находим:
(10.8)
Выражение 10.8 при определенных предположениях можно упростить. Тем не менее, нельзя не отметить, что взаимосвязи между эластичностью спроса по расходам на рекламу, ценовой эластичностью спроса, структурной характеристикой рынка и поведением фирм при сделанных предпосылках просматриваются.
Если ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурента не изменяются при изменении собственных расходов фирмы, то в выражении (10.3) останется только два первых члена.
Рассмотрим фирму, которая монополизирует рынок. Тогда количество товара, на который предъявляется спрос, зависит от цены и собственных расходов на рекламу R: Q = Q(P, R). В этом случае эластичность спроса по расходам на рекламу есть первая компонента выражения (10.3):
,
а выражение (10.8) принимает вид
. (10.9)
Поскольку рынок является монопольным, то максимизирующая прибыль предельная норма доходности (P-MC)/P в условиях монополии обратна ценовой эластичности спроса, т.е.
(10.10)
Таким образом, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.
В условиях совершенной конкуренции предельные издержки равны цене и поэтому расходы на рекламу оказываются нулевыми. Действительно, в условиях свободной конкуренции продавец не ограничен в объеме продаж своего товара по установленной рынком цене. Поэтому нет никакой необходимости тратить средства на рекламу.
Анализ уравнений (10.8) и (10.10) предполагает, что доля расходов на рекламу в объеме продаж должна увеличиваться по мере того, как рынок трансформируется из конкурентной структуры в олигопольную или монопольную. Если олигополисты могут увеличить долю рынка по сравнению с конкурентами средством рекламы (индекс HHI в формуле 10.8), то взаимосвязь между долей расходов на рекламу в объеме продаж и уровнем концентрации существует. Далеко не окончательные выводы можно было бы сделать, используя (10.8) при изучении максимального значения рекламных расходов в отрасли в зависимости от структурных характеристик рынка. Для подтверждения многих гипотез, которые здесь уместны, большое значение имеет анализ качественных данных эмпирической реальности.
|
|
|
Сложность анализа данной проблемы обусловлена разнообразием структурных и поведенческих предпосылок. Такими предпосылками могут быть монополия, входные барьеры, торможение вхождения в отрасль посредством ценообразования и инвестиционной политики, предопределяющей разнообразие продуктов, неограниченная неценовая олигопольная конкуренция в условиях сговора, конкуренция между фирмами, которые по-разному воспринимают взаимозависимость в отношении цены и качества товара (например, монополистическая конкуренция и жесткая гомогенная олигополия). Нельзя исключать из рассмотрения и правительственные меры, по созданию различного рода ограничений в отношении уровня концентрации в отрасли, повышения цены и требований к качеству продукции.
Контрольные вопросы темы:
|
|
|
