2. 7. Нетрадиционные средства

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться толь­ко на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламода­телей; с другой — в традиционных средствах чрезвычайно воз­рос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель — житель большого города контактирует примерно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.

Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуи­цию, на любые косвенные данные.

К нестандартным носителям можно отнести пока еще малоиспользуемые в России скамейки в парках, туалетную бумагу, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков и т. д.

В развитых странах рекламу в кино скорее можно отнести к традиционным видам, а в России она делает первые шаги. Так­же достаточно новой для России является реклама в книгах, не­сущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.

К нетрадиционной рекламе можно отнести различные пред­меты, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долго­вечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Шари­ковая ручка, например, служит от трех месяцев до трех лет, кар­манный календарик — в течение одного года.

К числу самых распространенных носителей этого типа от­носятся шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, ка­лендарь, блокноты, брелок и т. д. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.

Для каждой рекламной кампании можно подобрать носи­тели по размеру, цвету, цене и т. д. Такую рекламу можно рас­пространять очень адресно, получая целевой охват и длительное качественное воздействие столь высокого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.

Кроме солидных достоинств, эта реклама имеет и определен­ные недостатки: ограниченность пространства для текста (обыч­но логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (из­готовление плюс распространение).

Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положитель­но. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компании-рекламодателю. По данным компании A. C. Nielsen, «среди ре­спондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели това­ры и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздавав­ших такие предметы» [7, с. 621].

Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «... есть еще один " медианоситель", чья эффективность превосходит все остальные, вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной тор­говли, в котором находится огромное количество офисов. Поэто­му всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум»[28].

Использование лифтов как рекламоносителей начинает при­обретать в России массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых до­мов. Они предлагают локальный охват соответствующей ауди­тории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и т. д. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газет и журналов.

Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых до­мов.

Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продук­тов, на тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на вход­ных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во вре­мя движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешехо­дов и т. д.

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использо­вать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них наде­вают попонки с изображением логотипа компании и рекламного слогана. В США рекламу несут на себе коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекла­мы — реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. «Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютер­ных играх»[29].

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной ре­кламы можно выйти на молодых активных потребителей. Слож­ности заключаются прежде всего в опенке эффективности такой рекламы.

К новинкам можно отнести bluetooth-рекламу, реализуемую в рамках proximity (или «ближнего» маркетинга). Его суть со­стоит в том, что человек получает маркетинговую информацию по мере своего приближения к магазину, офису, фитнес-центру и т. д. Так, проходя мимо или вблизи магазина, можно узнать цены, условия распродажи и т. д. Если человек хочет получать подобную информацию, он включает режим «видимости для других bluetooth-устройств», если не хочет ничего получать, включает режим «невидимый».