(сократить)

Эффективность рекламной кампании турфирмы зависит от мно­гих факторов, в том числе от подготовленности и проведения марке­тингового исследования туристского рынка (анализа конкурентов, потенциальных клиентов и других факторов); создания запоминаю­щейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции; размещения рек­ламных обращений в тех средствах распространения рекламы, кото­рые наиболее тесно контактируют с аудиторией, выбранной для воз­действия.

Независимо от сроков проведения каждая туристская рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Подготовительный этап, или этап планирования, наиболее важен, гак как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Планирование учитывает расходы на рекламу, за­висящие от ситуации, складывающейся на рынке вокруг туристского товара или услуги. При этом принимается во внимание, что успех рек­ламной кампании зависит от факторов, характеризующих тур: его по­требительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Хорошее знание рынка позволяет точно выбрать время реклам­ной кампании: например, летний сезон можно рекламировать в Испа­нии в апреле—мае, тогда как в Великобритании соответствующая рек­лама дается уже в декабре—январе. В большинстве стран наиболее оптимальный период для рекламирования летнего отдыха — февраль — март. Зимние виды спорта и зимнее солнце рекламируются для бри­танцев с конца сентября, для испанцев — за несколько недель перед Рождеством, для остальных европейцев — между этими датами. В этих рекламных акциях учитываются не только привычки в подготовке от­дыха, но и даты школьных каникул.

Публицист Д. Ожилви в 1976 г. предложил 14 рекомендаций, на которые нужно ориентироваться, чтобы продать путешествие. Вот важ­нейшие из них.

1. Сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, пред­лагать американцам посетить город с современными строениями.

2. Если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке.

3. Используйте точные факты, избегайте обобщений. Только фак­ты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительно­го ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявле­ния, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов.

4. Рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное объявление со­здает имидж средней компании, к услугам которой не хочется при­бегать.

5. Не прячьте лучшие аргументы, располагайте их по возможно­сти уже в заголовке, иначе ваше объявление может остаться незаме­ченным среди других.

6. Используйте все аспекты новизны. Например, недостаток в 1974 г. в Англии электричества обескуражил американских туристов. Поло­жение помогла исправить фотография освещенного цирка Пикадилли. Надпись под фотографией гласила: «Англия вновь сияет всеми ог­нями». Кроме того, появились сообщения, что «в 18 часов 17 минут 24 марта в воскресенье везде вновь вспыхнут лампы». Все это возыме­ло соответствующий эффект.

8. Не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не тури­стов, ведь для иностранца важна местная экзотика.

9. Обдуманно располагайте подписи под фотографиями, они чи­таются в два раза чаще» чем сам текст.

10. Подготовьте заранее необходимую документацию, которая бу­дет запрашиваться после появления рекламы.

Остальные советы касаются телевидения и рекламных объявле­ний, рассылаемых по почте.

Туристская реклама должна быть неожиданной, привлекающей внимание, броской. Это, конечно, не означает, что она может преуве­личивать или извращать реальные факты. Различные страны, в част­ности Великобритания, посредством разного рода регламентации очень строго контролируют рекламу. Так, в «Акте по организации торговли» запрещается представлять еще не готовую гостиницу с помощью ри­сунков или каких-то эмоциональных способов описания. В этом акте предусмотрены также меры по контролю, чтобы описание точно соот­ветствовало действительности, в противном случае владельцы могут заплатить неудовлетворенным клиентам компенсацию, например, если информация, указанная в рекламе (тина «с видом на море» или «в двух шагах от пляжа»), окажется весьма приблизительной.

Особое значение в рекламном обращении имеет точность форму­лировок. Информация о том, что отель находится в десяти минутах от моря, страдает неопределенностью, поэтому клиент вправе задать во­прос: пешком, на автомобиле или на самолете?

Люди приобретают туры, чтобы удовлетворять разнообразные потребности. Покупка тура привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому туристская реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки.

Причиной покупки тура может служить, например, стремление к самоутверждению. Надо иметь в виду, что мотивы порождают слож­ные психологические процессы, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или не покупать тот или иной тур, является одной из важнейших задач изучения тури­стского рынка.

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в тра­диционных формах, наиболее востребованная в туристском бизнесе, стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Это объясня­ется перенасыщенностью в первую очередь рынка выездного туризма, а также однотипностью имеющихся предложений. В этих условиях ведущие операторы прибегают к расширению рекламных каналов, при­меняя весь арсенал средств: телевидение, радио, прессу, Интернет, на­ружную рекламу и др. Туристская реклама включает в себя рекламу туров и рекламу самой турфирмы; может быть открытой и скрытой (косвенной, неяв­ной). К последней относится, например, демонстрация в фильме опре­деленной турфирмы, в которую обращается положительный герой, или публикация статьи об общественной деятельности турфирмы и высо­ком качестве ее туров. Неявная реклама находит выражение в фир­менных бланках, конвертах, наклейках, унифицированной рабочей форме сотрудников и т. д.

Туристская реклама, как и любая другая, бывает трех видов:

1) информативная — рассказ о новом туре, информирование об изменениях цены, объяснение особенностей тура, описание оказыва­емых услуг, исправление неправильных представлений, формирова­ние образа фирмы;

2) увещевательная — формирование предпочтений к туру или на­правлению, поощрение к переключению на конкретный тур, измене­ние восприятия потребителем свойств туристской услуги, убеждение потребителя совершить покупку тура не откладывая;

3) напоминающая — уведомление о том, что тур может потребо­ваться в ближайшем будущем, о месте и времени приобретения тура, а также удержание тура в памяти потребителя в межсезонье и поддер­жание осведомленности о туре.

Туристскую рекламу следует рассматривать в трех аспектах:

1) как внутрифирменную;

2) как рекламу в целях создания престижа турфирмы в обществе (public relations);

3) как рекламу в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама. Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить менеджерам турфирмы веру в собственное пред­приятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и при­нимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функцио­нальных единиц в организационной структуре предприятия. К средствам внутрифирменной рекламы можно отнести:

■ соответствующий уровень организационной структуры тур­фирмы и хорошие взаимоотношения между руководством и сотруд­никами;

■ социальные льготы для сотрудников;

■ фирменную газету (только у крупных туроператоров);

■ образцовое поведение руководства турфирмы в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда по­мнить, что каждый сотрудник турфирмы одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

Реклама в целях создания престижа турфирмы в обществе (public relations). Вкрупных турфирмах существуют специальные от­делы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обыч­но они подчиняются непосредственно руководителю турфирмы. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифир­менной рекламой и использует следующие средства:

■ контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается турфирма, является рекламой. Поэтому некоторые круп­ные турфирмы практикуют рассылку приглашений журналистам дляпосещения турфирмы или для участия в обеде, организуемом в ресто­ране. С журналистами проводится работа по созданию статей, им пре­доставляются информационные материалы (пресс-релизы);

■ объявления в прессе, рекламирующие достижения турфирмы, например в деле охраны окружающей среды, спонсорские взносы на культурные или спортивные мероприятия;

■ участие руководителей турфирмы в общественной жизни го­рода, региона, страны.

Реклама в целях расширения сбыта. Это основная сфера рек­ламной деятельности турфирмы. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Конъюнктура туристского рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Толь­ко использование комплекса всех элементов маркетинг-микс при од­новременной адаптации их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют различные виды рекламы (рис. 2. 1).

 

Рис. 2. 1. Основные виды туристской рекламы

Наиболее широкое распространение получила реклама в газетах и журналах. Печатная реклама дешевле телевизионной, но качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее при­влекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Некоторые турфирмы практикуют вид рекламы, имеющий англий­ское название «директ-мейл», — рассылку буклетов, листовок, проспек­тов. Письма направляются по адресам потенциальных потребителей. В результате издержки на потенциального клиента оказываются го­раздо ниже, чем при использовании других, менее избирательных ка­налов коммуникации. Высокая избирательность такого вида рекламы и отсутствие бесполезного тиражирования позволяет добиться боль­шого количества откликов. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи.

Все более популярной становится аудиовизуальная реклама (те­левизионная и радио). Телевидение дает возможность обратиться к мас­совому потребителю. Однако время, предоставляемое телевидением для рекламы, ограничено. Поэтому, чем больше рекламодателей обра­щаются к помощи телевидения, тем выше становятся рекламные тари­фы. Наивысшую цену телевидение берет за вечерние часы. Это время так и называется — лучшее. Рекламное время непосредственно перед лучшим временем и после него называется примыкающим. Выделяют еще дневное и позднее ночное время, когда зрительская аудитория обыч­но сужается и его ценность с точки зрения рекламы уменьшается.

Рекламодатель, закупающий все рекламное время в какой-либо программе, носит имя спонсора данной программы. Однако из-за до­роговизны телевизионного времени немногие турфирмы решаются спонсировать целиком одну или две программы. Чаще всего турфир­мы отдают свои рекламные объявления сразу в несколько передач.

Телевизионные туристские объявления включают в себя изобра­жения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную ауди­торию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и доро­гостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютер­ной графике.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

■ визуализация должна быть интересной, так как зритель запо­минает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;

■ визуализация должна быть четкой и ясной;

■ внимание зрителя надо привлечь в первые пять секунд, иначе интерес к рекламе пропадет;

■ телереклама не должна заставлять зрителя думать, ее задача — помочь сразу воспринять суть обращения;

■ сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

■ не надо многословия, каждое слово должно работать.

Большими возможностями обладает реклама на радио. По срав­нению с телевидением радио — более экономичный носитель рекла­мы. Оно отличается гибкостью, рекламную вставку можно давать в лю­бое время и сразу же перед началом передачи. Важное преимущество радио по сравнению с телевидением заключается в том, что его можно слушать дома, на работе, в транспорте, в других местах. Радиопереда­чи охватывают разные социально-демографические и этнические рын­ки. Существует возможность использования слоганов, джинглов (ко­ротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки. Радио охватывает весь город с пригородами зачастую лучше, чем газета.

Однако у радиорекламы имеются и недостатки. Она воздейству­ет на слушателя только пока звучит в эфире, может быть не услышана. В процессе восприятия рекламных радиообращений не участвует зре­ние, посредством которого человек получает до 90% информации. Ра­диореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:

■ ясно и лаконично выражать рекламную идею;

■ воздействовать на воображение слушателей;

■ сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоми­нающимся звуком;

■ сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить­ся на другую программу;

■ привлекать к рекламным сюжетам известных людей;

■ использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;

■ использовать позывные, мелодии, тексты, персонажи, которые включены в рекламу тех же товаров или услуг при рекламе по телеви­дению;

■ добиваться соответствия рекламы контексту передачи, в кото­рую они включаются.

Наружной рекламой называется любой вид рекламы вне помеще­ний. Это плакаты на обочинах дорог, рекламные щиты вдоль автострад, светящиеся надписи и картинки, серии небольших указателей по сто­ронам дороги. Наружная реклама — одна из самых традиционных и подобно другим имеет как свои достоинства, так и недостатки. Она обладает такими качествами, как простота коммуникации, легко обес­печивающаяся повторяемость воздействия, броскость, непосредствен­ная близость к месту предоставления услуги.

Реклама на транспорте размещается как снаружи, так и внутри общественного транспорта. В этом виде рекламы используется термин «полный прогон» — когда рекламные обращения размещены в каж­дом автобусе, в каждом вагоне метро или поезда, т. е. в каждой единице данной транспортной системы. Турфирма за соответствующую цену может приобрести половину прогона, четверть прогона или двойной прогон. Аудитория транспортной рекламы различается в зависимости от вида общественного транспорта.

Для некоторых туристских компаний одним из главных средств распространения рекламы является их собственный транспорт. Тури­стские автобусы есть не что иное, как передвижные витрины компа­нии, и в этом качестве они могут использоваться очень эффективно.

Буклетная реклама. Обычно каждый крупный туроператор вы­пускает свою собственную брошюру, буклет или каталог. Главная цель туристских буклетов — показать клиенту, что мечта находится рядом и вполне достижима. Наиболее часто используется брошюра либо бук­лет в 4-6 страниц форматом 21, 0 на 10, 5 см, что отвечает международ­ным стандартам. Внутрь вкладывается простой обновляемый вкладыш, на лицевой и оборотной стороне которого содержатся данные о та­рифах.

Буклет должен быть составлен так, чтобы вызывать две реакции у читателя. Во-первых, пробуждать к себе интерес. Для достижения этой цели чаще всего используются фотографии, которые содержат определенную «зацепку», например показ природного окружения. Во-вторых, с помощью различных аргументов нужно побудить нового кли­ента выбрать именно данный тур. Здесь должна быть приведена инфор­мация о качестве тура и уровне комфорта, оказываемых услугах.

Фотографии должны создавать впечатление о престижности и ком­фортности местности, отеля, т. е. они имеют явно рекламный характер. Необходимо, чтобы фотографии влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции.

Нельзя ограничиваться только фотографиями, где демонстриру­ется архитектура отеля, несмотря на всю их важность для мотивации клиента. Часто снимки красивого здания ничего не говорят о том, что можно найти внутри. Желательно, чтобы при съемке отеля в кадре были элементы природного окружения (море, горы, лес, озеро и т. д. ). При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых комнат и старать­ся не показывать слишком большие залы во всю их величину. Вид ог­ромного зала вполне удовлетворит владельца отеля, но не клиента, которому трудно представить себя в окружении пустых столов.

Наиболее часто удается привлечь внимание потенциального ту­риста с помощью фотографий, на которых запечатлены либо клиенты, либо оркестр, певцы и т. д. В данном случае срабатывает так называе­мый феномен идентификации. Клиент идентифицирует себя с бизнес­меном, который вечером слушает оркестр, или же с туристом, отдыха­ющим на берегу теплого моря.

Сувенирная реклама. В США на сувенирную рекламу тратятся огромные суммы — около 2 млрд дол. ежегодно. Это больше, чем на наружную рекламу, рекламу в журналах для потребителей, в деловых изданиях и на радио.

Для сувенирной рекламы используются, как правило, подароч­ные предметы с простым рекламным сообщением. Сувенирная рекла­ма напоминает потребителю о той или иной фирме, в редких случаях добавляя к этому краткий слоган. Однако при регулярном использо­вании такой вид рекламы может принести немалую пользу.

Туристское предприятие может предлагать туристам видовые от­крытки, чтобы сообщить о достоинствах места пребывания новым кли­ентам. Почтовые открытки размером 10, 5 на 15, 0 см предназначены для того, чтобы превратить самого клиента в пропагандиста того или иного курортного места. Правда, эти средства имеют меньшую инфор­мационную ценность, чем, например, буклеты.

Необходимый этап в продвижении туристского продукта на ры­нок — участие турфирмы в специализированпых выставках. Однако их эффективность может быть различной. Нередко турфирмы, затратив значительные средства, убеждаются в том, что отдача от выставки в ко­нечном итоге оказалась незначительной. Другие турфирмы, наоборот, заключают новые выгодные договоры, которые удается подписать бла­годаря деловым контактам на стенде, в ходе презентаций и других вы­ставочных мероприятий. Для того чтобы участие в выставке оказалось результативным, необходимо обращать внимание на два основных во­проса: методы активизации участия в выставке и способы обеспече­ния притока посетителей к стенду.

Важнейший элемент подготовки к выставке — предвыставочная реклама. Участники выставки часто стремятся создать настолько об­ширные экспозиции на своих стендах, что у посетителей не хватает вре­мени, чтобы ознакомиться с экспонатами на каждом из них. Наблюдения показывают, что около 76% посетителей приходят с четким гра­фиком посещения.

В число основных способов, позволяющих привлечь поток посе­тителей к стенду, входят персональные приглашения, прямая рассыл­ка по почте, рекламные объявления, паблик рилейшнз и внешний вид стенда.

Грамотная стратегия рассылки персональных приглашений — наи­лучший способ уведомления избранных, особо важных посетителей об участии турфирмы в выставке. Наиболее целесообразно рассылать приглашения от высшего руководства.

Исследования, проводимые на туристских российских выставках, показали, что 30% людей, посетивших выставку, пришли па нее, пото­му что получили персональные приглашения. Персональные пригла­шения могут быть отправлены по почте либо вручены лично за несколь­ко месяцев до открытия выставки. Подобная система персонального оповещения часто способствует активизации продаж накануне вы­ставки, так как еще раз напоминает о предложениях турфирмы и дает возможность менеджерам турфирмы познакомиться с потенциальны­ми партнерами и клиентами.

Прямая почтовая рассылка может иметь различную направлен­ность в зависимости от специфики целей и задач участия турфирмы в выставке. Перед организацией почтовой рассылки надо ответить на следующие вопросы:

■ что ожидает персонал турфирмы от своих адресатов после по­лучения ими приглашения;

■ будет ли проводиться розыгрыш путевок или продажа туров со скидками;

■ желает ли турфирма вручить сувениры, и если да, то всем ли посетителям или только представителям турагентств и потенциаль­ным клиентам, выразившим серьезное желание приобрести тур;

■ будет ли презентация нового тура?

Первостепенная задача рекламы выставки заключается в том, что­бы убедить пришедших на нее людей посетить стенд турфирмы. Для привлечения посетителей рекламное обращение должно убедить их в том, что цены на предлагаемые услуги выгодны, а качество турист­ских услуг выше, чем у конкурентов.

4) Сертификация туристских услуг. Предоставление туроператор­ских и турагентских услуг разрешено при условии их обязательной сертификации. Под сертификацией туристских услуг понимается про­цедура, подтверждающая соответствие квалификационного уровня и качества услуг установленным требованиям государственного стан­дарта. Сертификация в туризме проводится для развития рыночных отношений в этой сфере экономики; ориентации потребителей на вы­бор качественных услуг; защиты туристов от недобросовестных тур­операторов; контроля безопасности туристских услуг для жизни, здо­ровья, имущества туристов и окружающей среды; подтверждения показателей качества туристских услуг.

Сертификация туристских услуг проводится в соответствии с Законом Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О за­щите прав потребителей» (далее — Закон о защите прав потребителей) и Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании». Сертификация может быть добровольной и обязатель­ной. Перечни товаров и услуг, подлежащих обязательной сертифика­ции, утверждаются Правительством Российской Федерации. Туристские и экскурсионные услуги подлежат обязательной сертификации, их характеристики приведены в табл. 2. 1. Сертификация туристских и эк­скурсионных услуг осуществляется на основе экспертных или социо­логических оценок по четырем различным схемам (табл. 2. 2). Серти­фикационная схема выбирается с учетом специфических особенностей различных видов туристских услуг.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: