Экономическая роль рекламы

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на отрасль, на потребителей и конкурентов.

1. Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики и капиталовложений, в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Трудно опреде­лить баланс между убытками от рекламы и доходами от неё. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Не­обходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. не­которые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бы­вает обременительно для экономики фирмы.

2. Одним из факторов существования рынка является наличие конку­ренции (всех видов). Реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её, но, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации.

3. Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию, но в то же время создаёт её неценовую форму.

4. Положительной чертой рекламы является создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото...

5. Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расшире­ние рынков для новых товаров, и как следствие — расширение производст­ва. На производство влияет тот факт, что реклама поддерживает конкурен­цию на хорошем уровне. Однако негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурен­тов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами.

6. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности, снижает степень риска и неопределённости в деятель­ности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

7. Реклама может привлечь большой географически разбросанный ры­нок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает по­требителя информацией. Это — положительный эффект от рекламы, позво­ляющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую жела­ние реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бес­полезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предприни­мателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.

8. Реклама опосредовано служит средством контроля над качеством из­делий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.

9. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстриро­вать своим каналом сбыта наличие спроса потребителей.

10. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

 

Виды рекламы, их преимущества и недостатки

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материа­лы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно рек­ламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзо­ры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления по возможности должно соответствовать его содержанию. Основные эле­менты фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Главное при составлении рекламного сообщения — это соизмерение объема информации и денежного вложения, имеющего прямое выражение в количестве рекламной площади. Текст должен быть взвешен и выверен, ни­чего лишнего, никакой перегрузки.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представ­ляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме об­зора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителя­ми, деловыми партнерами и потребителями. В зарубежной практике пре­имущественное право на размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления. Рассказы о людях — специа­листах предприятия или ветеранах, о праздниках, благотворительных акциях фирмы — так же хороши для укрепления положительного имиджа предпри­ятия. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстриро­ваны — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику. Всегда хорошо воспринимает­ся материал, написанный авторитетным журналистом, пишущим именно для данного издания: информация, исходящая от него будет воспринята читате­лями как наиболее объективная. Некоторые статьи, в основу которых поло­жен серьезный информационный повод, могут обойтись без ссылки «на пра­вах рекламы» — и это огромный плюс в имиджевую копилку фирмы.

К выбору печатного издания следует подходить разумно, исходя из це­лей рекламного сообщения и руководствуясь репутацией и характером вы­бранного издания. Для этого необходимо составить перечень газет, журна­лов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и тому подобное). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех по­следних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекла­мируемого вами товара. Оценку популярности издания идеально найти в специальных рейтингах, за отсутствием таковых или при невозможности доступа к ним можно произвести оценку по тиражу издания, который, как правило достаточно объективно указывает на его продаваемость.

Значительную роль при выборке издания для размещения рекламы иг­рает его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обра­щаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют бо­лее долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу собы­тийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждают читателей к немедленным действиям.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере ска­заться на ее эффективности. Доказано, что место объявления на полосе и да­же сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь опреде­ленное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Место в пра­вом нижнем углу в многостраничном издании наиболее заметно, человек за­вершает осмотр страницы и перелистывает ее. Хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объ­явления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одно­го крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результа­ты, а возможно, даже обойдется дешевле.

Преимущества рекламы в прессе: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные воз­можности специализированных изданий; аудитория "вторичных читателей".

Недостатки (ограничения): недостаточная оперативность; кратковре­менность существования; относительно высокая стоимость.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групптоваров, продукции, услуг: практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания), преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализирован­ные издания для промышленной продукции и услуг.

Время контакта: читатель сам определяет продолжительность своего контакта с рекламой. Средняя продолжительность взгляда несколько секунд. В битве за внимание читателя сразу же проигрывает все непонятное и тре­бующее напряжения: «слепые» заголовки, замысловатые графические на­громождения, нечитаемые куски текста и т.д.

 

Печатная реклама

 

Печатная (или полиграфическая) реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — многоцветное многостраничное издание, имеющее, как пра­вило, введение и оглавление для ориентации в нем читателя. В каталогах приводится значительный перечень товаров и даже товарных групп с фото­графиями и характеристиками каждого товара. В каталогах могут быть от­рывные талоны, заполнив которые, покупатели могут переслать торговому предприятию в виде заказа на покупку товара. Каталог — издание дорогое и распространять его следует рационально.

Проспект обычно имеет формат 1/8 или 1/16 долю печатного листа. Это, как правило, многоцветное издание в 4-10 страниц, в котором дается описание одного или нескольких видов товара (торгового предприятия). Со­держание проспекта должно отличаться простотой, доступностью. Проспек­ты широко используются в посылочной торговле, на выставках, ярмарках, в i обыденной деятельности предприятия.

Буклет — это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, в виде квадрата, домика, птички, коробочки. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Особенность его заключается в том, что сгибы не пересекают иллюстрации и текст. Развер­нув, буклет можно превратить в плакат. Буклет является недорогим и эконо­мичным изданием, изготовляемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат (афиша) призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека, на расстоянии 15-20 метров. Содержание плаката должно быть простым, понятным, выразительным. Текст рекламного плаката должен

быть кратким, доступным, легко читаемым, остроумным, с количеством слов примерно 4—5. На плакате целесообразно указывать торговое предприятие. Чаще всего плакаты бывают многоцветные, в них могут использоваться све­тящиеся краски для выделения его некоторых деталей.

Листовка — малоформатное, односгибное издание, выпускаемое, в си­лу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделаются различные элементы фирменной символики ор­ганизации-заказчика, указывается его почтовый адрес, схема проезда, номе­ра телефакса, телефонов, электронной почты и т.д.

Праздничные или приуроченные к открытию фирмы, произведенные в рамках рекламной акции, рекламно-подарочные издания являются очень эф­фективным видом печатных рекламных материалов.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведе­ны для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко использу­ют фирменную символику организации-заказчика, видеообразы, используе­мые фирмой в рекламе, выделение даты рождения фирмы или профессио­нального праздника.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плака­тами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутст­вовать фирменная символика заказчика.

Определенную рекламную роль играют открытки для прямой рассыл­ки, этикетки (виньетки), наклейки, которые, в основном, вкладываются в упаковку или наклеиваются на нее. В рекламных целях могут использовать­ся товарные чеки, ценники, календари и даже закладки для книг.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в под­робном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформле­нии печатной рекламы не допускаются экстравагантные высказывания, пло­хой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на деше­вой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реак­цию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Как и везде бывают исключения: вполне допустимо напечатать листовку, например, на грубой дешевой бумаге, если это входит в стильное дизайнерское решение материа­ла.

Преимущества печатной продукции: высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными сред­ствами; высокое качество воспроизведения; возможность вторичного обра­щения к материалам; отсутствие ограничений по объёму информации; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей; отсутствие материалов конкурентов.

Недостатки (ограничения): трудоёмкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оператив­ность выпуска; образ "макулатурности"; трудности организации распростра­нения среди групп целевого воздействия.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг, а для товаров массового спроса преиму­щественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

 

Реклама на радио

 

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, по­стоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слуша­ем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рек­ламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и не­произвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомоби­ле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой фор­ме, в манере дружеского и естественного разговора или как четко сформули­рованное краткое деловое предложение.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты (допускается использование рекламных аудио слотов от 5-10 секунд, своеобразный паспорт фирмы — пропевание слогана, фирменная музыкальная тема). Причем, лучше всего усваивается радиореклама сопровождающаяся музыкой, можно использовать и игровые сюжеты (разговоры).

Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же выходит определенное время. Поэтому тре­буется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответст­вующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 часов вечера — рабочие, служащие, студенты; с 12 дня— домохозяйки, пенсионеры и т.д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов. Необходимо учитывать и радио-рейтинги и тематическую направленность на определен­ные возрастные или даже социальные группы.

Формы подачи рекламного материала могут быть различными от аудио-спота до рекламной передачи или спонсорства популярной передачи (где выполняются музыкальные заявки слушателей).

Радиообъявление — это наиболее простой вид рекламы и представляет собой информацию, зачитываемую диктором.

Радиоролик содержит игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки, песенки-шлягера преподносится рекламная информация о товаре или фирме.

Радиорепортажи содержат информацию рекламного характера о ка­ких-либо выставках, ярмарках и других подобных мероприятиях.

Необычайно эффективны прямые радио-эфиры с места события, специ­ально подготовленные длительные радио-марафоны в юбилейные или праздничные дни, отмечаемые широкой публикой. Трансляция радио на улице в эти дни охватывает неизмеримо большую аудиторию, чем обычно. Уместно разместить в рамках такого эфира поздравление от фирмы слуша­телям. Очень популярны радио-игры с призовым фондом (в качестве призов могут быть выставлены фирменные сувениры или фирменная продукция). Можно в подобных играх усилить элемент участия, предложив, в качестве необходимого условия, посещение слушателем магазина фирмы.

Преимущества радиорекламы: массовость охвата, оперативность вы­хода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки (ограничения): отсутствие избирательного ряда реклам­ных сообщений; кратковременность рекламного воздействия.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: для товаров и услуг массового спроса эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярма­рок и выставок.

Время контакта: продолжительность ролика.

 

Телереклама

 

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объ­явления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- и видеоролики продолжительно­стью от нескольких секунд до 1 минуты, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в раз­личные популярные, художественные и публицистические программы и пе­редачи. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже худо­жественные фильмы в самые острые моменты. Как правило, различные рекламные ролики формируются в один рекламный блок ограниченный специ­альными рекламными шапками (повторяющимися фирменными заставками телеканала).

Телеобъявления — это рекламная информация, зачитываемая диктором в кадре, или телетекст на экране с начиткой диктора за кадром.

Телезаставки — это неподвижные фото- или рисованные сюжеты, рек­ламирующие на фоне музыки товары или фирмы.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых ак­тивно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телереклама получает все большее распространение, несмотря на рост её стоимости. Колебание в цене одной минуты телерекламы могут быть весьма существенными в зависимости от города, телевизионного канала, времени суток и т.д. Существует наиболее выгодное время размещения, так называемый «прайм-тайм». Это время в наиболее популярных рейтинговых программах телеканала, как правило вечернее, когда у телеэкранов собира­ется наибольшая аудитория.

Преимущества телерекламы: широта охвата аудитории, эффектив­ность воздействия объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движе­ния; возможность использования выразительных электронных спецэффек­тов; возможный выбор времени передач и программ.

Недостатки (ограничения): относительно низкая избирательная спо­собность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимо­лётность рекламного воздействия.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объёмами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой приме­нения.

Время контакта: продолжительность ролика.

 

Выставки и ярмарки

 

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств реклам­ного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демон­страции рекламируемых изделий для установления прямых контактов с не­посредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рек­ламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презен­тации, пресс-конференции, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных меро­приятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — за­ключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отрас­лей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель ко­торой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Выставки и ярмарки могут быть международными, на­циональными и региональными. Они могут быть универсальными и специа­лизированными.

Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, соби­рающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подраз­делить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демон­стрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимодополняю­щих отраслей.

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-нибудь юбилейным датам, в рамках науч­но-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достиже­ния страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут прово­диться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы используется одна и та же выставочная площадь), или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные вы­ставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от

производственных предприятий и объединений; до последнего времени но­сили показной и весьма условный характер.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финан­сируются организацией заказчиком. Они могут быть стационарными и пере­движными. В практике рекламной работы российских организаций на внут­реннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществля­ется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организа­цией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстра­ционные залы и т.п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и организаций. Многие концерны, корпорации, крупные произ­водственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Ярмарка-базар — рекламируется непосредственно товар (в большом количестве). Масса товаров — дополнительный фактор, который побуждает к покупке. На ярмарках осуществляется большое количество «стихийных покупок».

Выставка-продажа — основное средство рекламы — образец. На вы­ставках может осуществляться продажа (при наличии разрешений на тор­говлю), но основной целью является все же знакомство потребителей, по­тенциальных партнеров и заказчиков с продукцией фирмы и самой фирмой.

Изделия, представленные на выставке должны сопровождаться подроб­ной рекламной информацией. Работник фирмы, представляющий образцы должен обладать максимальными знаниями о нем, о качественных характе­ристиках, о достоинствах и недостатках, о свойствах, выгодно отличающих товар от аналогичных товаров конкурентов.

На выставке должно быть в достаточном количестве раздаточного мате­риала. Хорошее впечатление производит на посетителей выставок дегуста­ции продовольственных товаров. Для промышленных товаров — бытовой техники, машин и механизмов и т.п. оптимальным является проведение де­монстрации работы. Хорошо воспринимается и проведение в рамках выста­вок показов моделей. Только надо заблаговременно позаботиться об анонсе этого мероприятия для привлечения максимального числа зрителей.

Особое внимание на выставках надо уделять выкладке и показу товаров, оформлению стендов, павильонов, торговых залов и других помещений. Рас­сматривая возможность устройства выставочного стенда, необходимо запро­сить у организаторов более подробную информацию, чем представлена в рекламных материалах. Выбирая место, надо учесть маршрут среднего посе­тителя с учетом расположения входа, буфетов, туалетов и пр. Надо учиты­вать, что основной стенд будет, скорее всего, занят важным и авторитетным рекламодателем, который привлечет к своей экспозиции большое число по­сетителей. На небольшой выставке месторасположение стенда не является важным, так как за время своего пребывания посетители могут обойти всю выставочную площадь несколько раз.

Если участникам выставок организаторы разрешают установку собст­венного стенда, то нестандартные формы его, безусловно, привлекут особое внимание посетителей. Заблуждением следует считать утверждение, что чем больше стенд, тем больше внимания он привлечет. Внимание привлекают необычные элементы — оригинальное оформление, свет, костюмы стенди­стов, динамические элементы.

На выставке за единицу времени может быть столько контактов, сколь­ко при продаже может быть за неделю. За короткое время контактов с клиен­тами на выставке служащие (стендисты) должны извлечь максимальную пользу — нужно быстро выяснить, в чем нужда у потенциального покупате­ля и в какой помощи он нуждается. Необходимо вести статистику — столь­ко-то людей прошло, столько-то зарегистрировали, столько-то раздали мате­риалов и карточек фирмы и т.д. Работникам, представляющим фирму, не следует на экспозиции сидеть, читать что-либо, курить и есть, поскольку в противном случае создается отрицательный фон, посетителям начинает ка­заться, что к ним равнодушны, а это снижает количество контактов и, есте­ственно, эффект. Большое значение имеет внешний вид. Хороший костюм, начищенные ботинки, подобранный со вкусом галстук и рубашка. Иногда качество персонала на выставке — 50% ее успеха. Безусловно, персонал пе­ред началом работы выставки должен быть проинструктирован как вести се­бя в тех или иных случаях.

Результатом участия компании на выставке обязательно должна стать оценка эффективности. Насколько участие в выставке было для фирмы полезным? Окупились ли затраты? Будете ли в дальнейшем вкладываться в по­добные мероприятия?

Преимущества выставок и ярмарок: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного ус­тановления деловых контактов; положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки (ограничения): высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: практически для всех видов товаров и продукции (для товаров массового спроса преимущественно общеотрасле­вые ярмарки, выставки и выставки-продажи).

Время контакта: покупатель в магазине достаточно заинтересован — или он специально пришел за данным товаром в магазин, или же желание купить возникает на месте. Известно, что решение о покупке на 50-80% принимают прямо на месте продажи, часто под действием имеющейся там рекламы. Таким образом, время контакта в данном случае — время, необхо­димое для принятия решения о покупке или отказе от неё.

 

Рекламные сувениры

 

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующих их в сво­ей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим дело­вым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

Фирменные сувенирные изделия — авторучки, брелоки, записные книж­ки, майки, сумки и т.д. На них обязательно имеется название фирмы, может быть ее товарный знак, адрес, телефон, факс.

Серийные сувениры — это различные серийные изделия народных про­мыслов (матрешки, подносы), на которых имеются наклейки с атрибутами фирмы. Это могут быть и специально заказанные стандартные предметы с нанесенной в процессе изготовления фирменной маркировкой (например, керамика, кружки и пр.).

Подарочные изделия — престижные сувениры, используются, как пра­вило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: дорогие ручки, брелоки для ключей, прижимные фигуры для бумаг и т.д. В зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфо­ровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фир­менной символикой. Основное требование к сувениру— полезность и его впечатляемость. Очень важно, чтобы сувенир имел четкий не стираемый фирменный знак или название предприятия.

Немаловажную роль играют фирменные упаковочные материалы, ко­робки, клейкие ленты, полиэтиленовые пакеты и т.д. Более 80% всех товаров выпускаются в упаковке. В течение года потребитель приобретает в среднем 2 тысячи изделий в упаковке. Действенность рекламы на упаковке проявля­ется очень длительное время.

Преимущества рекламных сувениров: высокая эффективность в ук­реплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, много-разовость и возможность воздействия на широкий круг лиц при использова­нии.

Недостатки (ограничения): ограниченность способа выражения рек­ламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распростране­нии.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции (услуг); недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров мас­сового спроса.

Время контакта: продолжительное, в случае, если сувенир "пришёлся по вкусу".

 

Прямая реклама

 

Прямая реклама, которая делится на рекламу по почте (называемую за рубежом «директ мейл», то есть «по линии почты») и лично вручаемые рек­ламные материалы.

Реклама по почте считается наиболее простым и доходчивым способом выхода на покупателей с минимальными затратами. Проведенные исследо­вания показывают, что около 100% посланных писем доставляются адреса­там. Из них от 50% до 90% прочитываются. Многократная рассылка печат­ной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем, например, одна публикация в престижных журналах. Этот способ может быть особенно эф­фективен для вновь открываемых предприятий или при проведении реклам­ной акции.

Для гарантии положительной реакции потенциального покупателя по одному и тому же адресу необходимо посылать письма несколько раз. Уста­новлено, что после первого письма отвечает 4—10% адресатов, после второ­го — до 35%, после третьего — до 60%, после четвертого — до 75%, после пятого — до 95%. Если обращение будет однообразным реакция на повторно присланные листовки скорее всего будет отрицательной!

За рубежом и в России получает распространение рассылка потенци­альным покупателям видеокассет и видеодисков с рекламой различных то­варов и порядком пользования ими. Однако этот способ рекламирования то­вара для магазина является достаточно дорогим и может быть использован в исключительных случаях для отдельных покупателей очень дорогих това­ров. Или целенаправленное вложение рекламных образцов в определенные печатные издания.

Существует широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям. В этом случае рекламные материалы могут вручаться прохожим в местах скопления людей (у конечных остановок об­щественного транспорта, у станций метро и т.д.) или даже разнос по кварти­рам граждан. Можно также совместить распространение рекламных образ­цов с мини социологическим опросом.

Преимущества: Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных ма­териалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер по­слания.

Недостатки (ограничения): Определённые трудности в подборе адре­сов для рассылки; образ "макулатурности".

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: Преимущественно для рекламы про­мышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воз­действия.

 

Наружная реклама

 

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в послед нее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различ­ные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электрон­ные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести варианты, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информацион­ные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и дру­гих служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев восприни­мается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформле­нии этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могу

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: