Компьютеризованная реклама

 

Компьютеризованная реклама — принципиально новое средство рас­пространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтере­сованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

Интернет-реклама очень популярна. Здесь можно использовать как рек­ламные баннеры на популярных тематических сайтах, так и размещать ин­формацию в специализированных сводках. А также изготовить собственный фирменный сайт с оригинальным стильным оформлением, содержащий пол­ную популярную информацию об истории создания фирмы, ее достижениях, разновидностях товаров или предложений, фирменные новости.

В последние годы все большее развитие получают многие новые сред­ства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенци­альными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной ин-

формации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успеш­но развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспек­тов или листовок начинают рассылать дискеты и компакт-диски с рекламной информацией, а на дисках — еще и видео реклама.

Преимущества компьютеризованной рекламы: огромные потенци­альные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостатки (ограничения): слабое развитие компьютеризации в на­шей стране; ограниченность художественных приёмов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны.

Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг: для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле.

Время контакта: известно, что, попав на новый сайт, посетитель в среднем принимает решение оставаться на нем или нет в течение 7 секунд. Рекламные баннеры (если только пользователь не отключает их специаль­ными средствами) могут привлечь внимание только на доли секунды. Суве­нирные компакт-диски просматриваются в зависимости от их интересности и наличия свободного времени у получателя.

 

Факторы, влияющие на восприятие рекламы

 

Профессионал-рекламист всегда и везде стремится повысить эффектив­ность рекламы. (Здесь и далее под эффективностью мы будем понимать не шансы рекламы получить приз на конкурсе, а возможность как можно боль­ше «продать»), В этой борьбе он использует буквально все доступные ему средства, какими бы ничтожными ни казался их эффект — реклама «разго­варивает» с сотнями тысяч и даже с миллионами. Значит, повышение её эф­фективности даже на 1% дает клиенту значительные выгоды.

Тонкий учёт особенностей среды, в которой будет работать данная рек­лама — это средство повышение эффективности рекламы, которое может дать очень существенные выгоды. Более того, неумение или нежелание его использовать может вообще превратить кампанию в пустую трату средств рекламодателя.

Приступая к проекту, рекламист (если он хочет, чтобы его реклама ра­ботала) должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все по­ложительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные. Продолжительность контакта

Это один из самых важных физических параметров в рекламе. Неуме­ние учесть его — наиболее частая причина провала рекламной кампании. Если время контакта, скажем, пять секунд, а Ваша реклама по разным причинам требует не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чем она, то эф­фективность её сомнительна.

Рекламист и/или читатель не всегда могут контролировать продолжи­тельность контакта. Поясним: читатель может задержаться на любой рекла­ме в журнале, но телевизионный ролик зритель остановить не в состоянии, а автомобилист не очень контролирует свой контакт с наружной рекламой.

Расстояние и угол

Иногда неумение рекламиста учитывать расстояние и угол восприятия дорого обходится рекламодателю. Рассмотрим для примера рекламу на эска­латоре метро. Здесь приходят на ум строки из песни — «что ж ты, милая, смотришь искоса, низко голову наклоня» Только так стоящий на эскалаторе может прочесть большинство плакатов, которые к тому же перегружены графикой и текстом. Другим случаем, когда следует учитывать расстояния и углы, являются вывески.

Освещенность

То, что неплохо выглядит в офисе, может оказаться плохо различимым в тускло освещенном подземном переходе или салоне метро.

 

Рекламное окружение

Реклама часто конкурирует за внимание читателя с другими рекламами. Дэвид Огилви рекомендовал проводить окончательную оценку макета рек­ламы в печати, только вклеив его в реальное периодическое издание на пла­нируемом месте. Не потеряется ли там реклама?

Качество на выходе

Рекламиста должно интересовать то, в каком виде его продукт попадет в руки читателю или зрителю. Если по каким-то соображениям, чаще всего финансовым, для размножения используют, например, ризографию или ксе­рокопирование, то допечатная часть должна это учитывать. Другой пример: Web-дизайнеры часто используют при разработке сайтов современные большие экраны и очень удивляются, увидев свои произведения на скром­ных мониторах, которыми пользуются миллионы.

Состояние человека

Рекламу «потребляют» не роботы или компьютеры, а люди. А людей отличает разная степень заинтересованности и усталости, они могут нахо­диться в разном эмоциональном состоянии, иметь разную квалификацию и т.д.

Заинтересованность

Очень легко «продавать» заинтересованному, и очень трудно привлечь внимание уставшего и равнодушного. Один известный рекламист справед­ливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объяв­ление».

Эмоциональное состояние

Разумеется, совершенно невозможно в каждом конкретном случае пред­сказать эмоциональное состояние, в котором человек находится в момент контакта с рекламой. Однако есть и довольно предсказуемые ситуации. Скажем, «Cosmopolitan» человек читает в несколько ином настроении, чем лите­ратуру по своей специальности. Также достаточно предсказуемо настроение отпускника.

Сосредоточенность

Создатели большинства телевизионных роликов, в том числе и «канн­ских», наивно убеждены, что зритель будет, не отрываясь смотреть ТВ, ко­гда там идет их рекламный опус. При этом исследования говорят о том, что рекламу смотрят и слушают краем глаза и уха. В 60-х профессионалы спори­ли о том: на какой секунде ролика надо впервые упоминать товар, когда по­вторять. Все сходились на том, что говорить о нем следует до конца ролика, не переставая. Тогда понимали, что только так можно хоть как-то зацепить невнимательного зрителя.

Плохое зрение

Не секрет, что зрение современных людей значительно слабеет к 30-35 годам. Этому «помогают» повсеместное увлечение компьютерными играми и качество наших печатных изданий.

Квалификация читателя

Часто реклама не попадает в резонанс с квалификацией читателя того или иного издания. На дилетанта она может обрушить лавину непроходимых технических сложностей, а специалисту предложить слащавую глупость. Одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах и в изда­ниях, рассчитанных на самого неискушенного читателя.

 

 

Реклама и мотивация

 

То, что заставляет человека вести себя определенным образом, психоло­ги называют мотивацией. Если нет мотивации — то нет и поступка.

Так как реклама непосредственно влияет (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психоло­гической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искус­ство управления мотивацией человека.

В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек "хочет" в данный момент. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответст­венно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля.

И именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те "струны", кото­рые задевает удачная реклама. Человек "обнаруживает" что он уже готов со­вершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе.

Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные соци­альные сценарии действия, физиологические процессы. Это хорошо извест­но и именно эти области подлежат творческой разработке в серьезных про­ектах. Мотивацией можно управлять, если "угадать" скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потреб­ности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Потребности дос­таточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный "психологический ключ". Потребности "усредненные", для больших групп людей, также могут быть определены, но ключи к ним будут менее точные, более грубого действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и со­ответствующую ей аргументацию.

Можно показать некоторые практические технологии подбора методов воздействия на мотивацию потребителя на основе хорошо известной схемы. "Пятиуровневая пирамида потребностей" американского психолога Абраха­ма Маслоу приводится во всех учебниках по маркетингу.

Все возможные мотивы и потребности людей в этой схеме разделены на пять групп. Особенность этих групп такова, что потребности разных уровней удовлетворяются совершенно разными способами, они как будто бы изоли­рованы и могут на первый взгляд противоречить друг другу. Например, по­требность в социальном признании и готовность человека жертвовать всем ради карьеры может вступить в конфликт с потребностью быть любимым близкими людьми.

При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи ме­жду уровнями, но для практических целей наиболее важно следующее — чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: ин­теллектуальную, эмоциональную и физиологическую — специфическую только для данного уровня.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламы. Правда, из всякого правила есть исключения, и часто хорошая реклама создается имен­но вне правил.

Первый уровень — физиологические или органические потребности.

Это чувство голода, жажда, потребность в воздухе для дыхания, по­требность в температурном комфорте, материнское чувство к младенцу, сек-: суальное влечение и так далее.

Этот уровень потребностей связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глу­бокие уровни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом рационального обсуждения. Здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума.

Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню,* но с акцентом на физические ощущения, непо­средственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.

Второй уровень — потребность в безопасности.

Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, воспоминания о не­удачном опыте, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск

надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне. Соответ­ственно выбираются темы и сюжеты, в которых задеты негативные эмоции.

Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов ("защита денег от инфляции"), реклама лекарственных средств и жевательной резинки ("восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы"), несгораемых шкафов и сейфов... На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют ма­лую роль — на первом плане оказываются негативные эмоции и размышле­ния о грозящих неприятностях и способах их преодоления. Более того, ин­тенсивное переживание телесного опыта может даже снизить страх за буду­щее и "перевести" адресата рекламы на предыдущий уровень пирамиды по­требностей — тогда цель вообще не будет достигнута.

Третий уровень — потребность в контактах, в том числе — ценности семейной жизни и дружбы.

На этом уровне впервые появляются "другие люди". Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или опасности, на худой конец — источ­ником информации (только я сам могу проверить и оценить вкус соуса "Пи­кадор" — другой человек может рассказать о нем, вкусно ему или нет, но не в состоянии передать ощущение).

Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе соци­альных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга.

Ключевые темы — забота о ближнем, интерес к жизни другого челове­ка, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе. Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую — домаш­него оборудования и товаров для детей.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус.

Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращает­ся реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Покупая радиотех­нику или компьютер определенного класса, "Я буду совсем как..."

Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практиче­ской пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы).

Непосредственный чувственный опыт, эмоции и даже забота и чувство долга —отступают на второй план, и на первом плане оказываются "опозна­вательные знаки" и намеки на референтную группу. Например, модная оде­жда может быть неудобной, непрактичной и даже некрасивой.

Пятый уровень — потребность в самореализации.

"Это то, что я могу себе позволить..." — например, морское кругосвет­ное путешествие или коллекцию живых шиншилл в собственной квартире, вечерний костюм от Кардена. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как прави­ло, на телевидении. Средства продвижения информации, относящиеся к это­му уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и игры. Потребительские качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты?

 

⇐ Предыдущая6789101112131415

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: