Основные группы потребителей моторного топлива ОАО «Белгороднефтепродукт»

На рынке нефтепродуктов ОАО «Белгороднефтепродукт» сталкивается с соперничеством других организаций, продающих аналогичные товары. Каждая из них стремится занять лидирующие положение, продать как можно больше товаров и захватить наибольшую долю рынка.

Для гибкого сочетания различных мероприятий по продвижению моторного топлива ОАО «Белгороднефтепродукт» использует программу в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным ее материальное воплощение в жизнь. Программа мероприятий по продвижению моторного топлива представляет собой системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности ОАО «Белгороднефтепродукт».

Основными слагаемыми программы мероприятий по продвижению моторного топлива для ОАО «Белгороднефтепродукт» являются:

- цели продвижения;

- информационные технологии;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания;

- тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Существуют разные модели оценки маркетинговой эффективности, которые определяют общую концептуальную основу для построения инструментальных подходов управления маркетинговой результативностью ОАО «Белгороднефтепродукт». Целью данных моделей является концептуальное представление о вкладе комплекса маркетинга и (или) отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности ОАО «Белгороднефтепродукт» – увязка с финансовыми показателями.

При оценке эффективности комплекса маркетинга Егорова С.Е. предлагает использовать классическую концепцию сбалансированной системы показателей, которая позволит четко определить и управлять факторами прибыльности ОАО «Белгороднефтепродукт» [5, c. 15].

Основным достоинством данной концепции является возможность для структурных подразделений ОАО «Белгороднефтепродукт», между которыми распределены функции маркетинга, определить величину дохода от конкретного маркетингового мероприятия или программы и обосновать необходимый для них бюджет.

Недостаток этой концепции заключается в том, что расходы на комплекс маркетинга относится к текущим затратам и, соответственно возникают требования быстрой отдачи вложений. Ориентируясь на показатели прибыльности капитала, модель не учитывает долгосрочные эффекты инвестиций ОАО «Белгороднефтепродукт» в комплекс маркетинга и возможные риски.

Учитывая вышеперечисленные ограничения в предложенной концепции Егоровой С.Е., ОАО «Белгороднефтепродукт» может использовать ее в текущем планировании потребностей, в ресурсах и разработке мероприятий комплекса маркетинга.

Сбалансированная система показателей (ССП) содержит четыре составляющие, отражающие стратегически важные аспекты деятельности ОАО «Белгороднефтепродукт»:

1) финансы;

2) потребители;

3) внутренниепроцессы;

4) обучение и ростперсонала.

В таблицах 2–4 представлены расчеты вышеперечисленных составляющих ОАО «Белгороднефтепродукт» основанные на системе сбалансированных показателей маркетинговой деятельности и их рейтинговой оценки.

Расчет интегрального показателя эффективности комплекса маркетинга ОАО «Белгороднефтепродукт» осуществляется по следующей формуле:

(1)

где,

– уровень существенности i-й цели комплекса маркетинга;

– экспертная оценка реализации цели (где единица – цель не реализована, пять – цель реализована);

– максимально возможная оценка степени реализации цели;

n – количество целей комплекса маркетинга.

На данный момент выделенные цели комплекса маркетинга ОАО «Белгороднефтепродукт» в рамках показателя «финансы» реализованы на 86,67% (таблица 2). Выполнение приоритетной цели – увеличение доли рынка, может поспособствовать к увеличению прибыли и как следствие появится финансовая и сбытовая возможность для эффективной реализации маркетинговых мероприятий.

Таблица 2