 |
Показатели выбора сегмента рынка
|
|
|
|
Показатели выбора сегмента рынка
| Оценка потребителей |
Оценка рыночных условий | Тенденции развития сегмента | |
| • возраст • пол • род занятий • число семей • уровень образования • уровень культуры • традиции | • прогноз условий • стабильность рынка • тенденции изменения спроса • уровень рентабельности | • темпы роста сектора экономики • прирост потребителей • географическая экспансия • новизна продукции • новизна технологии • уровень насыщения спроса • регулирование темпов роста • налоги динамика рентабельности | |
|
Изменение рентабельности продукции |
Выбор сегмента | ||
| • колебания рентабельности • объем продаж • цены и их динамика • цикличность спроса • стабильность структуры рынка • обновление ассортимента продукции • продолжительность жизненного цикла товара • затраты • агрессивность конкурентов • интенсивность рекламы • степень удовлетворения спроса • государственное регулирование производства • давление потребителей | • соответствие продукта требованиям рынка • размер спроса мотивации потребителей • требования к качеству • объем услуг, предоставляемых потребителю • уровень цены • система реализации • ожидаемое число клиентов • система стимулирования спроса • тенденции развития спроса • доступность сегмента | ||
Основные характеристики регионального туристского рынка
| Население: |
| • возрастная структура • число пенсионеров • структура трудоспособного • темпы роста населения населения • число учащихся • число и структура семей |
| Условия жизни населения: |
| • структура расходов • система отпусков • жизненный уровень • число нерабочих дней • динамика спроса • оплачиваемые отпуска |
| Уровень развития туризма: |
| • посещение страны интуристами • география туризма • выезд туристов из страны • затраты населения на туризм • виды туризма • затраты населения по отдельным статьям |
| Организация международного туризма: |
| • роль туроператоров • уровень монополизации • роль турагентов • туризма |
| Транспортные связи: |
| • классификация туризма • классификация транспортных • использование транспорта • маршрутов • в туризме • смешанные виды перевозок туристов |
| Виды туризма: |
| • цели поездок • география туров • продолжительность поездок • структура расходов туристов |
| Цены на туристские услуги: |
| •цены на туры • тарифы •цены по видам услуг |
| Конкурирующие фирмы: |
| • характер туров • набор услуг • программа поездок • уровень цен |
| Материальная база: |
| • число мест в гостиницах • пропускная способность экскурсий • число мест в ресторанах • структура материальной базы |
| Программа организованного туризма: |
| • тематика маршрутов • рекреационные программы • возможности делового туризма |
| Средства рекламы: |
| • затраты на рекламу • стоимость рекламных объявлений |
| Товары туристского спроса: |
| • структура дополнительных затрат • специфические сувениры |
|
|
|
|
|
|
Структура туристского рынка. 777 – туристское предприятие; ТА – туристское агентство; ТК – трудовой коллектив; ИП – индивидуальные потребители
Сегментация рынка
С. Спекулятивный – спрос, определяемый мотивом хранения денег с целью избежать потерь капитала в периоды повышения нормы ссудного процента, если денежные средства хранятся в форме акций или облигаций.
С. Транзакционный – спрос, определяемый в связи с желанием людей хранить наличные деньги в качестве средства платежа в каждый данный момент времени, а также мотивом предосторожности, т. е. желанием иметь наличные деньги для обеспечения в будущем возможности распоряжаться ими.
С. туристский – 1) требование на туристские услуги со стороны населения, подтвержденное его платежеспособностью; 2) готовность к оплате туристско-экскурсионных услуг при данных ценах. С. т. имеет отчетливую сезонную дифференциацию. В рыночной экономике это прямо сказывается на уровне цен: в туристской практике известны периоды, когда цены на идентичные услуги колебались (возрастали/падали) в 10-40 раз. С. т. имеет также географическую дифференциацию: в России на 5 % ее территории (Черноморское побережье Кавказа, Москва и Подмосковье, С. -Петербург и окрестности) ежегодно обслуживается свыше 90 % туристов. Проявились также тенденции переориентации потребителя от массового к индивидуальному характеру обслуживания, повышения требований к комфортности отдыха, экологической обстановке. При общем спаде С. т. возрос спрос на горнолыжные маршруты (38 % роста за 10 лет), конные туристские маршруты (42 %), круизы (16 %), заграничные путешествия и т. п. При этом еще более обострилась ситуация в межсезонье, что требует интенсивных организационно-экономических решений – индивидуализации программ обслуживания в этот период, резкой дифференциации цен в зависимости от спроса. Основное внимание при изучении С. т. направлено на уяснение его взаимосвязи с основными факторами: среднедушевыми доходами, ценами на услуги, валютными курсами, рекреационным потенциалом территории, транспортными расходами.
|
|
|
Туристский рынок, как и все другие рынки, стабилизируется согласно закону спроса. Согласно этому закону существует отрицательная связь между количеством какого-нибудь блага, к-рое люди будут покупать, и ценой (жертвой), к-рую они должны платить для его приобретения. При более высоких ценах купят меньше, при более низких – больше.
Величина спроса определяется числом покупателей туристского продукта при заданной цене. Эффект дохода демонстрирует, как изменяется С. т. потребителей с постоянным доходом при снижении цен: при уменьшении цены на туро-день у потребителя как бы возникает дополнительный доход, позволяющий расширить объем спроса.
Эффект замещения характеризует связь между различными туристскими продуктами. Напр., если произойдет резкое снижение цен на конкретный туристский продукт, то потребитель будет замещать более дорогой тур на более дешевый. Однако эффект дохода и эффект замещения не действуют на рынке, где предлагают низкокачественный туристский продукт.
Понятие эластичности спроса очень важно для предпринимателей, действующих на туристском рынке. Так, в ситуации неэластичного спроса значительное снижение цены даст лишь незначительный прирост выручки за счет увеличения числа покупателей, а увеличение цены не приведет к значительному сокращению выручки, т. е. число покупателей не снизится. Эластичность С. т. порождает две принципиально различные стратегии предпринимателей. В ситуации неэластичного спроса следует повышать цену на туристский продукт, а в условиях эластичного спроса – понижать. В первом случае дополнительная выручка с каждого клиента компенсирует ущерб от недополученной выручки от потери клиентов. Во втором дополнительная выручка от вновь приобретенных клиентов превысит потери от снижения цен на туристский продукт.
|
|
|
Эластичность предложения – изменение объема предложения туристского продукта (AQ), выраженное в процентах, в зависимости от изменения цены (АР), выраженного в процентах:
Е = AQ/AP.
Эластичность спроса – изменение спроса на туристский продукт (AD), выраженное в процентах, в результате изменения цены (АР) на него, выраженного в процентах:
Е = AD/AP.
Понятие туристский спрос фигурирует не только как представление функциональное, т. е. связанное с действием экономического механизма туристского рынка. Гораздо чаще понятие спрос в туристской практике используется как социологический термин, указывающий на тот уровень рекреационных потребностей, который предприниматели должны принимать во внимание, поскольку в удовлетворении этих потребностей люди не только испытывают настоятельную необходимость, но и имеют возможности и ресурсы, в т. ч. экономические, для обеспечения этого удовлетворения. Обычно такой спрос определяется в результате опросов населения.
Итак, С. т. – это не только механизм, но и количество туристского продукта, к-рое потребители желают приобрести на рынке при данном уровне цен.
С. т. может быть дифференцирован на элементы спроса, к-рые проявляются в строгой последовательности: Подготовка к путешествию → Поездка к месту отдыха → Проживание и питание → Покупки и личные запросы → Впечатления от путешествия.
На каждом этапе спроса проявляются строго определенные мотивации в поведении потребителя. Так, на этапе «Подготовка к путешествию» основными элементами спроса будут: получение информации о возможных туристских центрах, приобретение тура и билетов, получение виз и т. п.
На этапе «Поездка к месту отдыха» основные элементы спроса связаны с дорожными расходами.
На этапе «Проживание и питание» – с пребыванием в отеле и потреблением дополнительных услуг.
|
|
|
На этапе «Покупки и личные запросы» – с потреблением дополнительных туристских услуг в туристском центре.
На последнем этапе «Впечатления от путешествия» активизируется спрос на услуги, связанные с репродуцированием впечатлений.
Туристский спрос формируется и изменяется под действием различных факторов:
Дифференциация рекреационных ресурсов – неравномерное распределение рекреационных ресурсов по территории и среди их пользователей.
Социально-политическая ситуация. Туризм в нестабильные годы подвержен спаду, напротив, экономический подъем и стабилизация приводят к быстрому росту туризма. Военные конфликты в одном регионе могут повлиять на резкое снижение темпов роста туризма во всем мире.
Демографическая ситуация. Изменение половозрастной структуры в стране и регионе способно привести к изменению не только величины спроса, но и самой функции спроса. Так, с 70-х годов, когда во многих странах, особенно в Европе, в связи с сокращением рождаемости наблюдается постарение населения, начал быстро развиваться «туризм маргинальных возрастов», ориентированный на людей пенсионного возраста. Возникло множество специальных программ для пенсионеров, ветеранские туристские программы, льготные туристские программы пенсионных фондов и страховых компаний и т. п.
Сезонность. От Сезонности зависит цикличность спроса.
Удаленность экономически отражается на транспортных издержках, которые в структуре затрат туристов занимают 20-50 %. Для учета влияния этого фактора разработаны т. н. гравитационные функции спроса, связывающие величину спроса в данной точке, к-рая приписывается жителям удаленного от этой точки населенного пункта, с расстоянием до него. Как правило, они имеют нелинейный вид.
Возрастная дифференциация клиентов заставляет туроператоров специализироваться на обслуживании определенных возрастных групп, учитывать специфические рекреационные потребности каждого возраста, проводить специальные социологические исследования в целях выявления приоритетов в мотивациях и поведении репрезентантов каждой группы.
На спрос влияет покупательная способность населения, к-рая обычно характеризуется данными по семейному доходу или бюджету. Известно, что за рубежом туризму в бюджете семьи среднего класса отводится 8-12 %, это больше, чем затраты на еду, одежду, мебель, и уступает только расходам на жилище.
Весьма продуктивно влияет на конъюнктуру спроса социально-культурная ситуация. Обычно туроператоры получают через партнеров информацию о всех значительных культурных событиях в тий или иной стране – датах музыкальных концертов и фестивалей, выставок и ярмарок, спортивных соревнований и маскарадов, зрелищ и праздников: все это резко увеличивает спрос на туристские поездки в страны, где эти события происходят. На такие события, как Олимпийские игры, Всемирные ярмарки, чемпионаты мира по футболу, съезжаются сотни тысяч туристов, которые приносят их организаторам основной доход и создают возможность развивать эти мероприятия во все больших и больших масштабах.
СТРАТЕГИЯ РЫНОЧНАЯ – выбор долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке исходя из его особенностей. Основные стратегические подходы рыночной динамики: 1) стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий общественного и частного секторов с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестирования развития, эффективного планирования и реализации мер поддержки; 2) стратегия сохранения роста – при неблагоприятных внешних условиях направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительным обслуживанием; 3) стратегия достигнутого роста -принимается на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития, когда туристское предприятие (курорт) неспособно «переработать» новый рынок; 4) стратегия избирательного роста – усилия сосредоточиваются только на определенном туристском сегменте.
Стратегическая ответственность может быть закреплена в одном из трех вариантов: в усиленном маркетинге, ведущем к туристской индустриализации; в пониженной стратегии маркетинга, применяемой для поддержания и защиты традиционного рынка, апробации нового рынка и снижения сезонности; в плане туристского развития, принимаемом для структуризации и развития имеющихся условий обслуживания и поддержания новых возможностей в привлечении инфраструктуры. Напр., для курорта на о-ве Мэн (Великобритания) на 90-е гг. была выбрана последняя стратегия, к-рая предполагала повышение квалификации персонала курорта; инициирование на территории курорта рекламной кампании по обеспечению понимания важности туризма; инициативное проведение постоянного туристского форума на территории курорта и расширение возможностей для обслуживания клиентуры; выплату комиссионных с целью привлечения клиентуры.
Структура рыночная – условия, в к-рых протекает рыночная конкуренция.
С. р. включает следующие компоненты:
• количество и размеры туристских фирм;
• характер туристского продукта, его тип;
• условия входа и выхода туристской фирмы на рынок;
• доступность информации о параметрах туристского рынка;
• реакция цены туристского продукта на уровень несовершенства конкуренции.
Структура туризма региональная совокупность территориальных связей, характеризующих мировой туристский рынок и его отдельные географические сегменты.
В динамике С. т. р. в 90-е гг. проявлялись устойчивые тенденции:
• медленно, но постоянно сокращалась доля Европы как в количестве принимаемых туристов, так и в доходах, приносимых туризмом;
• тот же процесс происходил в Америке, но при этом довольно быстро шло сокращение доли доходов, т. е. отдых в Америке (особенно в США) становился относительно дешевле;
• особенно быстрыми темпами развивался туризм в странах Юго-Восточной Азии и Океании – регионе, обладающем уникальными рекреационными ресурсами и экзотикой и отличающемся высочайшим уровнем сервиса;
• в Африке наблюдался переход от высокодоходного элитарного туризма к массовому и чрезвычайно дешевому туризму.
С
|
|
|
