 |
3 основные направления совершенствования маркетинговой стратегии ЗАО «ккхп»
|
|
|
|
3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЗАО «ККХП»
3. 1 Оценка проблем реализации действующей маркетинговой стратегии ЗАО «ККХП»
Перед разработкой мер по улучшению маркетинга организации требуется анализ преимуществ и недостатков действующей стратегии. ЗАО «ККХП» – одно из самых стабильно работающих предприятий пищевой промышленности города Курска и Курской области. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией, определяет товарный ряд. Видовая и подробная визуализация данных об ассортименте выпускаемой продукции ЗАО «ККХП» 2019 года доступна в приложении 6.
Можно наблюдать, как план реализации продукции в 2019 году был выполнен на 87, 3%, продано продукции на 3, 21 млрд руб. вместо запланированных 3, 67 млрд руб., выручка составила 3, 65 млрд руб., что является хорошими показателями, но ещё остается потенциал для повышения продаж.
Наилучший результат зафиксирован в реализации премиксов со стопроцентным выполнением плана, где удалось продать всю произведенную в 2019 году партию без оставления складских остатков, и в реализации товаров, относящихся к прочей продукции – пшеничные отруби и хлопья (97, 87%).
Как было подмечено ранее, производство последних товаров осуществляется второй год подряд, оно малозатратное по себестоимости, однако партия почти полностью была распродана. С другой стороны, доля этих категорий товаров в общей выручке очень низкая – 0, 41% на премикс и 0, 08% на прочую продукцию.
Стабильным высоким остается спрос на муку высшего сорта и сорта «Экстра», использующуюся в сдобной выпечке, и муку первого сорта, применяемую на хлебопекарнях для выпуска большинства сортов хлеба; доля изделий в выручке составляет 39, 6%; комбикорм и кормовые смеси (используются для сельскохозяйственных животных) демонстрируют отличные показатели выполнения плана выше 90% (96, 32% и 95, 79% соответственно), хотя предоставили в 1, 67 раза меньше выручки, чем приведенные сорта муки, но больше, чем от муки общего назначения серии «М» (27, 39% против 26, 57%).
|
|
|
Худший результат показала манная крупа (51, 28% от плана), что соотносится с низкими позициями организации на курском рынке крупы. ЗАО «ККХП» необходимо оптимизировать производство и понизить наценку на крупу, чтобы расширить свое присутствие на рынке.
Продукцию ЗАО «ККХП» приобретают вне зависимости от сезона, она имеет спрос всегда. Основной угрозой для продаж организации являются ее конкуренты.
ЗАО «ККХП» реализует свою продукцию через двухуровневый канал распределения – производителя и потребителя соединяют два посредника – оптовый и розничный. Важнейшим аспектом сбытовой политики предприятия является товародвижение (маркетинговая логистика) − планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением.
Товародвижение начинается с получения заказа от потребителя по почте, телефону, через торговых агентов. Этапы процесса обработки заказов должны выполняться быстро и четко, чему способствуют компьютерные системы обработки заказов, которые сейчас использует большинство компаний.
Персонал предприятия на рабочих машинах пользуется программным обеспечением СБИС Электронный документооборот, некоторые отделы организации также используют программные решения 1С: Зарплата и Кадры и 1С: Торговля и Склад. Выбранное решение не устарело, предлагает частые обновления с долгосрочной технической поддержкой.
На ЗАО «ККХП» товар доставляется на собственных грузовых автомобилях, на прицепы грузовиков с трех сторон нанесены изображения с пшеницей и пшеничными полями, и логотипом организации. Сайт, указанный рядом с логотипом, ведет на ресурс, содержащий перечисление достоинств муки, производимой в рамках хлебокомбинатов АПК «Стойленская Нива», а не на сайт исследуемого предприятия или приведение преимуществ конкретно мучной продукции ЗАО «ККХП». Решение с собственным автопарком обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения, а брендинг на прицепе открывает дополнительный канал рекламы с низкими требованиями к маркетинговому бюджету.
|
|
|
Одним из важнейших внутренних факторов, влияющих на образование цены в ЗАО «ККХП», является размер издержек, как переменных, так и постоянных: необходимо, чтобы цена товара покрывала издержки на единицу продукции.
Известно, что на спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. Поэтому для установления окончательной цены на продукцию важно разработать гибкую тактику корректировки цен.
Далее рассмотрим тактику формирования цен на продукцию предприятия (приложение 24) в зависимости от вида и жизненного цикла товара. В доказательство важности отрасли комбикорма для ЗАО «ККХП» могло бы выступать наличие минимальной наценки на комбикорм и означало попытку завоевания лидерства на перспективном рынке через выгодные покупателю ценовые условия.
Ценовой минимум – это та цена, ниже которой организация не может продавать товар, чтобы избежать экономических потерь. Для этого показателя суммируется полная себестоимость единицы продукции (включающая дополнительные расходы) и НДС в 10% для продовольственных товаров.
На деле наблюдается вторая по относительной величине базовая наценка из всех категорий товаров предприятия: 11, 38% против 5, 45% в среднем, что говорит как о возможных организационных трудностях в осуществлении продаж с пониженной наценкой, так и о бреши в маркетинговой стратегии, недостаток маркетинговых исследований рынка приводил к установке неправильной цены вопреки стратегии среднерыночных цен (конкурентная цена). Соответственно по видам продукции, претерпевающим спад, требуется стратегия снижения цен, для остальных видов в стадии зрелости радикальные изменения не требуются.
|
|
|
По пшенично-ржаной муке (первый сорт и мягкая мука) наблюдается средняя цена ниже минимально возможной (с заложенной в неё ставкой НДС – 20%), однако это объясняется не саботажем или демпингом (что свойственно небольшим мельницам с продукцией сомнительного качества), а нулевой ставкой НДС, которая распространяется на экспортные товары, в данном случае весомая доля товара экспорт ко всему объему реализации привела к отрицательному показателю наценки. На стадии роста находятся отруби, поэтому стоит продолжать придерживаться стратегии цены проникновения на рынок.
Сравнение цен конкурентов на схожие товары (по типу ГОСТ/ТУ и характеристикам качества) приведены в приложении 25. В основном хлебокомбинаты стремятся не отображать стоимость на собственных сайтах, заместо этого ставят плашку «договорная цена», чтобы иметь возможность гибко подбирать условия сделки в зависимости от размера партии, платежных обстоятельств и типа субъекта гражданского права, без создания завышенных ожиданий у покупателя из-за низкой исходной цены, не включающей затраты на логистику, без учета особенностей налогообложения.
Полученные результаты в целом порождают те же выводы, что и по предыдущим таблицам. Фирма в состоянии улучшить позиции в комбикормовой отрасли, если скорректирует свои цены относительного остального рынка, особенно в «премиум»-сегменте, где другие игроки рынка предлагают те же характеристики и объем за меньшую стоимость. После коррекции предприятие может увеличить ежегодный объем производства без существенного роста издержек на обновление аппаратуры, поскольку загруженность производственных линий составляет менее 80%, и рассчитывать на рост выручки.
|
|
|
