3.2 Пути развития маркетинговой стратегии ЗАО «ККХП»

 

Важность грамотного маркетингового позиционирования прослеживается на примере продажи АПК «Стойленская Нива» (вместе с ЗАО «ККХП») в сентябре 2012 года американскому инвестиционному фонду Arco Capital Corporation Ltd, в результате которой бывший владелец выручил 180 млн долларов, что вместе с остальными проданными активами оказалось в 3 раза меньше собственной оценки бизнесмена, произведенной в феврале [26]. Генеральный директор инвестфонда Франческо Пиованетти тогда заявил о больших перспективах инвестиции, подтверждаемых «активной маркетинговой стратегией по производству и расширению продуктовой линейки» агропромышленного комплекса [25]. Однако маркетинговая стратегия дочерней компании АПК «Стойленская Нива» в лице ЗАО «ККХП» в 2020 году вызывает немало вопросов.

Рассмотрим коммуникативную стратегию предприятия, т. е. способы повышения информированности покупателей о товарах, производимых предприятием, их достоинствах или о самом предприятии [12]. Основными средствами воздействия в комплексе стимулирования выступают реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, что относится к методам массового, а не персонализированного маркетинга.

Рекламная деятельность предприятия ЗАО «ККХП» развита слабо. Предприятие не имеет рекламы в региональных телевизионных СМИ уже более 5 лет (последнее упоминание касалось победы фирмы на конкурсе в 2013 году), а материалы в сетевых СМИ являлись пересылкой сводок областных комитетов с сухими цифрами производственной мощности и органов с информацией о выявленных нарушениях законодательства.

Для стимулирования продаж в организациях осуществляются следующие мероприятия: предоставление образцов для испытаний; премирование; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; розыгрыши и конкурсы среди покупателей продукции; рекламные вывески внутри точек реализации (торговые центры); выставки и ярмарки; специальные предложения и скидки постоянным покупателям. Из этого перечня ЗАО «ККХП» применяет в основном только методы в части премирования и поощрения давних клиентов.

Отказ от проведения конкурса объясняется тем, что предприятие не испытывает проблем со сбытом основного выпускаемого продукта (мука), потому руководство не считает мероприятия подобного рода востребованными.

С другой стороны, ЗАО «ККХП» ежегодно принимает участие в различных выставках по всей России (например, Кулинарный чемпионат Черноземья на Expo Food Show; Продэкспо), получая интерес к своей продукции со стороны целевой аудитории за счет упоминания бренда ведущими шоу, рекламных стендов организации, внешнего вида и вкуса изготавливаемой из муки производителя выпечки.

Связь с общественностью предполагает установление позитивных связей с различными общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о фирме, ее продуктах с нейтрализацией неблагоприятных событий и слухов; сюда также входит коммуникация с прессой и в некоторых случаях – консультационная поддержка правительственных структур в вопросах качества продовольственных товаров (мукомольной продукции) и иная поддержка. Рассматриваемое предприятие придерживается этой части стратегии, но частично.

У организации налажены хорошие отношения с местными государственными органами (что подтверждается, например, судебными решениями по делу А35-8842/2018 и А35-8978/2018), однако ЗАО «ККХП» не занимается поднятием репутации в глазах общественности через меценатство и благотворительность, как делают некоторые хлебокомбинаты и хлебопекарни.

Среди нереализованных мероприятий: взносы в благотворительные фонды, отчисление средств в детские дома, производство социальных сортов продукции, спонсорская помощь в строительстве социально важных объектов (школ, больниц, детских садов). Соберем полученную информацию по коммуникативной стратегии в таблице 13.

Таблица 13

Сильные и слабые стороны коммуникативной стратегии ЗАО «ККХП»

Направление анализа	Сильные стороны	Слабые стороны
1) Рекламная политика:
– наличие плана рекламной компании	+
– качество рекламных материалов		−
– используемые носители рекламной информации	+
– эффективность затрат на рекламу		−
2) Пропаганда:
– взаимодействие со СМИ		−
– проведение публичных акций, направленных на укрепление имиджа предприятия		−
– взаимодействие с населением, общественными организациями и другими контактными аудиториями		−
– участие в государственных и региональных программах	+
3) Стимулирование сбыта:
– предоставление кредита для оплаты товара		−
– участие в выставках и ярмарках	+
– проведение конкурсов, розыгрышей		−
– дегустационные стенды в торговых центрах		−

Источник: составлено на основе анализа маркетинговой стратегии ЗАО «ККХП»

В ходе анализа деятельности ЗАО «ККХП» по продвижению продукции сделаны следующие наблюдения:

- маркетинговая стратегия не предусматривает весомые затраты по рекламным статьям расхода, несмотря на потенциал повышения охвата целевой аудитории и ресурсы АПК «Стойленская Нива»;

- организация не предоставляет кредиты крупным покупателям в силу ведения низкомаржинального бизнеса;

- фирма не взаимодействует со средствами массовой информации как самостоятельная единица и не проводит благотворительную деятельность для повышения уровня своей репутации.

После проведенного смотра маркетинговой деятельности ЗАО «ККХП» предприятию предлагается и дальше действовать в рамках стратегии усиления позиций на рынке (для развития и расширения на мукомольно-крупяном и комбикормовом рынке), но внести коррективы с учетом новых мероприятий, предложенных в данной работе.

Для совершенствования товарной стратегии требуется:

- провести маркетинговое исследование по видам продукции, не пользующихся высоким спросом;

- по комбикорму пересмотреть товары линейки для крупного рогатого скота, отличающиеся меньшим сроком годности, чем у ближайших конкурентов (но со схожей или повышенной ценой), обратиться в лабораторию для поиска способов увеличения срока годности конечного продукта и/или провести замещение новой линейкой;

- рассмотреть вариант расширения ассортимента за счет производства хлебобулочных изделий, анализируя опыт ЗАО «КХПС» и ситуацию на рынке, при необходимости включить в план технического развития закупку производственного оборудования для выпуска данных товаров.

При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции нужно рассмотреть возможность корректировки ценовой политики предприятия для удержания уровня рентабельности товаров.

Как показал анализ тактики формирования цен на продукцию в 2019 году, базовая наценка, рассчитываемая относительно ценового минимума, по муке в среднем достигала околонулевых значений из-за высокой доли товара на экспорт.

Предприятию необходимо экспериментировать с новыми подходами для оптимального ценообразования. Для совершенствования ценовой стратегии требуется:

- сократить базовую наценку на манную крупу для возвращения к плановым показателям спроса и дальнейшего расширения клиентской базы;

- пересмотреть каналы поставки зерна для возможности дополнительного снижения ценового минимума и достижения роста прибыли;

- предложить малым хлебопекарням и домашним фермерам расширенные льготные программы с учетом возможностей предприятия.

Все предложения по ценообразованию связаны со снижением цен для привлечения новых покупателей и увеличения товарооборота, и в конечном счете ведут к росту прибыли. Разумный подход к изменению цены манной крупы может предоставить спрос, превышающий даже план 2019 года.

Для совершенствования сбытовой стратегии требуется:

- улучшить контроль за условиями хранения продукции в точках сбыта, проводя свою систему «тайного покупателя» в магазинах, где была приобретена продукция, за чем последовали отрицательные отзывы в сети Интернет или непосредственно в компанию;

- открыть online-каналы связи для оптовых закупок продукции на заказ и проработать вариант интеграции в интернет-площадки СберМаркет/Беру и OZON;

- дополнить информацию об ассортименте предприятия на сайтах-агрегаторах;

- договориться с большими торговыми сетями для выпуска суббрендированной продукции, где будет обозначаться марка ТРЦ, но производителем останется ЗАО «ККХП» (предложить сделку, например, торговой сети Пятерочка (марка «Красная цена»).

Для совершенствования рекламной стратегии требуется:

- осуществить кампанию по продвижению товара для домашних потребителей с упором на высокую технологичность оборудования и стерильность (покупателя заинтересуют условные плюсы по качеству вследствие дорогого оборудования сильнее сухих цифр по производительности мельницы); сделать ставку для конечного потребителя в лице промышленных компаний на преимуществах импортозамещения;

- полностью отказаться от малопопулярных выставок в пользу мероприятий, проводимых крупными торгово-развлекательными центрами;

- повысить репутацию в глазах целевой аудитории посредством благотворительной кампании или разовой акции;

- организовать пробный конкурс или розыгрыш в пределах региона и посчитать число привлеченных таким способом клиентов и окупаемость мероприятий;

- выпустить новый дизайн упаковки муки с уходом от стиля «детской раскраски» в среднем и низком ценовом сегменте и объективации женщин на упаковке продукции премиум-сегмента.

Выполнение четверти мер совершенствования по каждой из стратегии может привести к увеличению товарооборота на 15–25% уже в первый год, по реализации всех предложений сразу прогнозировать рост выручки по годам сложно ввиду больших сроков, требуемых на их выполнение.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: