 |
Создание бренда работодателя. Ребрендинг
|
|
|
|
Организации давно уже стали продуктом, который продается и покупается. Каждый стремится продать дороже и купить дешевле. Маркетологи всего мира работают над качественным продвижением товаров, и не только через прямую рекламу, но и через создание бренда товара. Ведь если реклама продает здесь и сейчас, то качественно созданный бренд будет продавать постоянно. Он станет частью сознания клиента и почти волшебным способом заставит полюбить ваш продукт. Так почему бы не сделать организацию такой же привлекательной для работников, как продукт для покупателей? Ведь «влюбить» потенциального работника в организацию столь же важно и выгодно, как и убедить клиента в качестве и целесообразности покупки определенного продукта. В долгосрочной перспективе это значительно выгоднее.
Целесообразность создания и распространения бренда работодателя является крайне необходимым условием существования для организаций, которые стремятся к перспективному развитию и достижению устойчивых условий конкурентоспособности. Приобрести такие возможности можно только через привлечение перспективных и талантливых представителей, являющихся профессионалами своего дела. В то же время, несмотря на то, что первичный и вторичный рынки труда переполнены желающими занять достойное место в ведущей организации, найти и убедить талантливую, высокопрофессиональную и высококлассную личность в необходимости трудоустройства именно в этой организации достаточно сложно.
Исходя из этого, в теории менеджмента персонала в последние годы появилась новая технология – хедхантинг (от англ. headhunting – охота за головами) – одно из направлений поиска (как свободных соискателей на рынке труда, так и путем переманивания работающих профессионалов из других организаций) персонала ключевых, узкопрофильных и редких как по специальности, так и по уровню компетентности и профессионализму специалистов. Успех хедхантинга во многом зависит от финансовых возможностей организации и ее привлекательности в глазах существующих и будущих работников. Именно поэтому создание и распространение бренда организации является одним из действенных инструментов достижения в ближайшей перспективе ее стратегических целей.
|
|
|
Понятие бренд (от англ. brand – клеймо, товарный знак, торговая марка) – это маркетинговый термин, символизирующий комплекс информации об организации, продукте или услуге; популярная, юридически защищенная символика, которую легко узнать. То есть бренд – это целостный комплекс понятий, которые обобщают представления людей о соответствующем товаре, услуге, организации или личности. Довольно часто организации работают только над маркетинговой составляющей бренда, забывая, что главная составляющая – это люди, которые в ней работают или будут работать в будущем. Именно поэтому возникла необходимость в выделении такого направления в бренд-менеджменте, как бренд организации как работодателя (от англ. еmployer brand – бренд работодателя).
Сегодня под термином бренд работодателя (также используют термин HR-брендинг) понимают совокупность функциональных, материальных и психологических выгод, которые работник может получить от работы в конкретной организации. Кроме того, под брендом работодателя также понимают совокупность усилий организации по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, что делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем организации в глазах партнеров, потенциальных работников и конкурентов. Иными словами, это то, с чем организация ассоциируется на рынке как работодатель.
|
|
|
Бренд работодателя выполняет основную функцию – формирует доверие, обеспечивающее восприятие организации как надежного партнера, ответственного работодателя, привлекательного для своей целевой аудитории сегодня и в будущем.
В управленческую деятельность термин «бренд работодателя» было введено в 1990 г. Симоном Бэрроу, президентом People in Business, а в 1996 г., вместе со старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса Тимом Эмблером, им была определена сущность данного понятия. Было установлено, что бренд работодателя характеризуется совокупностью функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляются с ним.
Исследования, которые провела компания Conference Board в 2001 г. в Северной Америке, позволили утверждать, что 40% ведущих компаний этого региона активно занимаются развитием собственного бренда как работодателя. В 2003 г. журнал The Economist провел исследование широкого круга читателей, по результатам которого было установлено, что 61% специалистов по управлению человеческими ресурсами и 41% неспециалистов в этой сфере ознакомлены с сущностью и понимают необходимость развития бренда работодателя. По результатам последних опросов сотрудников ведущих компаний мира, в 58% случаев организации занимаются продвижением собственного бренда работодателя. Кроме того, большинство респондентов отмечает положительные эффекты его развития. Так, в среднем наблюдается:
увеличение количества перспективных отзывов на вакансии – на 39%;
рост количества предложений по рекомендациям от сотрудников организации – на 25%;
сокращение сроков закрытия вакансий – на 24%;
рост численности сотрудников, которые успешно проходят испытательный срок – на 21%;
рост количества качественных резюме – на 18%.
Перед тем, как начать формировать бренд и управлять им, необходимо осознать, что чем сильнее бренд организации как работодателя, тем меньше расходов на найм и содержание персонала она будет нести. Сильный бренд работодателя помогает удержать ключевых сотрудников и, тем самым, уменьшить затраты, связанные с текучестью кадров. Хорошая репутация работодателя обращает внимание большего числа лучших кандидатов при подборе персонала. Иногда, несмотря на логичные финансовые, карьерные преимущества работодателя и должности, работник все равно выбирает компанию нелогично, опираясь только на силу бренда. Именно так, не имея логичных преимуществ перед конкурентом, можно выиграть у него битву на рынке труда за наиболее ценных и талантливых специалистов.
|
|
|
Главной ролью бренда работодателя является создание целостной основы, необходимой руководству организации для выделения приоритетов и концентрации на них усилий, приобретение тенденции роста производительности труда, облегчение поиска сотрудников, их содержание и формирование у них лояльности к организации.
Основными задачами создания бренда работодателя являются:
формирование положительного имиджа организации;
повышение уровня доверия сотрудников к организации;
создание у сотрудников четкого представления об их возможностях в организации и способах их практической реализации.
Бренд работодателя – это комплексное понятие, состоящее из:
репутации организации как работодателя на рынке труда;
профессионализма и стиля управления руководства организации;
системы внутренних и внешних коммуникаций организации;
системы ценностей организации;
трудовых отношений (случаи обращения работников в суд, наличие и дееспособность профсоюзов);
конкурентоспособности продукта на рынке;
текучести кадров;
трудовой дисциплины персонала и т.д.
Внутренним элементом формирования бренда привлекательного работодателя является корпоративная культура, созданная система мотивации, миссия организации, направления деятельности, система ценностей, принятый стиль руководства, отношение к сотрудникам, внедрение новых кадровых технологий, разработка действенных систем мотивации по ключевым показателям и т.д. Эти составляющие бренда работодателя способствуют созданию доверительной обстановки и обеспечивают возможность привлечения команды ко всем изменениям, проходящих внутри, в результате чего процесс преобразований становится менее сложным и затратным, сокращается сопротивление.
|
|
|
Внешний элемент – это репутация организации на рынке труда работодателя, характеризующаяся социальной ответственностью, стабильностью, уникальностью, профессионализмом специалистов и т.д. При этом репутацию организации как работодателя можно оценить прямым способом с помощью специальных маркетинговых опросов, или косвенно, путем установления причин, по которым люди не принимают предложение о работе в организации, выяснения карьерны путь бывших сотрудников организации и т.д.
Идеальной является ситуация, когда внешний и внутренний бренды организации как работодателя полностью совпадают. В этом случае кандидат, который был принят в организацию, через некоторое время работы не изменит свое мнение о ней на противоположное, не разочаруется. Основными факторами воздействия при этом должны быть:
выполнение обещаний, которые были даны работникам при трудоустройстве;
декларируемое и реальное должны совпадать;
справедливость системы поощрения и наказания;
тип корпоративной культуры;
забота о сотрудниках;
возможности для профессионального роста и развития;
перспективы карьерного роста и его возможный темп;
структурированность управления;
эффективность внутренних коммуникаций.
На разных этапах развития организации цели создания бренда работодателя существенно отличаются (табл. 8.5).
Работа по созданию бренда работодателя включает три этапа.
1. Определение видения бренда. На этом этапе важно выделить основу бренда работодателя, то есть то, каким образом организация хочет быть представленной на рынке труда. Это представление может опираться на потребительский бренд, его ценности или цели организации, которые она собирается решать в ближайшее время. Стратегия компании, миссия и ценности корпоративной культуры обычно выступают базой для разработки видения бренда работодателя.
Таблица 8.5
|
|
|
