 |
Цели создания бренда работодателя в зависимости от стадии развития организации
|
|
|
|
| Стадия развития организации | Цель создания бренда работодателя |
| Молодая динамично развивающаяся организация | Привлечение персонала, определение профиля, формирование модели компетенций и шкалы ценностей |
| Достижение зрелости | Формирование корпоративного духа, коммуникация ценностей |
| Слияния и поглощения | Создание чувства единства, общей цели, удержание ключевого персонала |
| Кризисные ситуации, ухудше-ние финансового состояния | Удержание персонала, повышение эффективности, обеспечение вдохновения и чувства веры |
2. Выявление уникального ценностного предложения для целевой аудитории. Под целевой аудиторией бренда работодателя следует рассматривать акционеров, инвесторов, руководителей, клиентов, потребителей продукции, а также работников, кандидатов на вакантные должности и свободные рабочие места, рынок труда и т.д. Данный этап требует наибольших затрат ресурсов и времени и состоит из следующего:
описание целевой аудитории – фактическое формирование портрета идеального кандидата на вакантную должность в организации: какой он, чем увлекается, предпочитаемый стиль руководства, где работал до этого, уровень образования, как проводит свободное время и т.д. Исследование профиля сотрудников осуществляется с целью получения данных об их профессиональных успехах за последний период, результаты аттестации, характеристики непосредственных руководителей и коллег и т.д.;
понимание целевой аудитории, выделение соединительных характеристик – из всей совокупности полученных данных и характеристик необходимо выделить основные, являющиеся уникальными для организации, соответствующие ее ценностям и миссии, ее видению собственного бренда на рынке труда;
|
|
|
исследование целевой аудитории – может осуществляться с помощью различных методов, а именно: корреляционного анализа (выделение факторов, влияющих на ключевые показатели эффективности), биполярных исследований (работа с сериями биполярных шкал, описывающих общие преимущества внутри организации – стабильность – изменения; индивидуализм – командная работа и т.д.), проективных методов (используются для исследования мнений, которые опрашиваемые сложно формулируют при ответах на прямые вопросы – опишите идеальный (кошмарный) рабочий день и т.д.), персонификации (выражение бренда через описание людей, характеров руководителей и сотрудников, стереотипов организации), исследований коммуникаций в организации, интервью при увольнении, анализа дисциплинарных нарушений и случаев абсентеизма, оценки результатов деятельности и аттестации персонала.
На данном этапе следует четко, обоснованно и убедительно ответить себе на следующие вопросы.
Кого мы хотим видеть в качестве персонала?
Что он хочет?
Какова ситуация на рынке труда?
Что мы можем ему предложить?
Что мы действительно готовы ему предложить?
Почему он захочет у нас работать?
Где нам найти того, кто нам нужен?
Как мы донесем до него, что работать у нас хорошо?
Почему он не передумает у нас работать?
Почему он будет работать у нас эффективно?
Почему нас запомнят? С чем нас ассоциируют?
Что мы можем дополнительно сделать, чтобы было еще лучше?
3. Формулировка коммуникации, визуализация. Опираясь на проведенные исследования, сформированная креативная группа (креативное агентство) разрабатывает лозунг, который соответствует всем ценностям, предпочтениям, интересам и мотивации целевой аудитории, а также, при необходимости, создает дизайнерское выражение бренда работодателя. Эти материалы должны отвечать следующим критериям:
|
|
|
проницательность – глубокое понимание взаимосвязи между брендом и его целевой аудиторией; понимание того, насколько ценности бренда действительно являются актуальными и разделяются всеми членами группы;
фокус – наличие центрального элемента стратегии. Для большинства эффективных брендов работодателя этим элементом является или то, что организация делает или собирается делать (видение, цель, задачи, добавленная стоимость для клиентов и потребителей), или то, как она это делает (ценности, стиль, культура и индивидуальность организации);
дифференциация – четкая формулировка отличий от конкурентов на рынке труда;
преимущества – эффективный бренд-менеджмент направлен на преимущества, а не на характеристики;
последовательность – устойчивость, стабильность бренда, является наиболее актуальной в период изменений на рынке труда;
логичность – соответствие всех элементов внешней коммуникации бренда, его «правдивость».
Внутренняя коммуникация состоит из целого спектра возможностей: интернет, газеты, доски объявлений, внутренние рассылки, корпоративные мероприятия. Распространение среди сотрудников бренда работодателя позволяет быстрее внедрять инициативы новых политик организации и органично вводить новые бизнес-процессы.
Одним из ключевых вопросов данного этапа является определение ответственного департамента (отдела маркетинга или управления персоналом) и завоевания поддержки руководства, что может быть достигнуто путем:
включения представителей руководства организации в исследования, фокус-группы наравне с обычными сотрудниками;
проведения «круглых столов», «мозговых штурмов», креативных сессий с представителями менеджмента по основным этапам работы над созданием и коммуникациями бренда работодателя;
формулирования стратегии бренда с помощью коммерческих терминов;
выделения конкретных, реальных проблем, которые данная стратегия должна решить;
демонстрации того, как стратегия бренда работодателя вписывается в общий план организации и как она сможет помочь достичь ключевых целей и задач;
объяснения того, как стратегия бренда дополнит другие инициативы в сфере управления персоналом, маркетинга и коммуникаций, которые уже находятся на стадии осуществления;
|
|
|
предоставления данных для сравнения: аналогичная деятельность прямых конкурентов, оценка того, что данный подход уже принес другим организациям;
оценки затрат времени и средств, необходимых для осуществления и реализации проекта, прогнозирования ожидаемого уровня рентабельности инвестиций;
демонстрации той роли, которую может сыграть программа по созданию бренда работодателя в усилении авторитета высшего менеджмента организации.
Основной составляющей бренда компании как работодателя является ценностное предложение для работников. Ценности – это система убеждений, которая управляет решениями и действиями человека. Чтобы ценностное предложение положительно влияло на общие результаты, нужно, чтобы система ценностей работника отвечала системе ценностей организации, которая, в свою очередь, была бы интегрирована в стратегию ее развития и обеспечивала ее реализацию. Ценностное предложение может ассоциироваться у персонала со словом «будущее»: «У меня есть возможность постоянного профессионального роста и развития», «Чем бы я ни занимался в организации, я постоянно совершенствую свои профессиональные знания и навыки» и т.д. Или со словом «партнерство»: «Я работаю в приятной дружеской атмосфере, где каждый чувствует себя частью общей команды».
Для разработки ценностного предложения необходимо определить целевую аудиторию и установить ключевое позиционирование, что является убедительным аргументом в ценностном предложении, то есть за что организация берет на себя ответственность – надежность, клиентоориентированность, развитие и т.д.
Важно при помощи анкетирования сотрудников проверить соответствие вновь созданного ценностного предложения и существующего опыта организации. Основными вопросами такого опроса могут быть:
Какова рабочая атмосфера?
Как работают системы коммуникации?
Как проходят рекрутинг и прием на работу?
Действует ли процесс адаптации для новичков?
|
|
|
Что происходит с карьерным ростом?
Довольны ли работники материальной и нематериальной мотивацией?
Такой опрос позволит определить:
ценностное предложение – каким должен быть бренд;
целевую аудиторию – для кого формируется бренд;
реальную картину того, каким образом формируется базовая платформа бренда.
Следующей составляющей бренда работодателя является стратегическаяплатформа, а именно четкое разделение полномочий и ответственности руководства. Главным здесь является осознание ответов на вопросы: «Что делает нашу организацию особенной?», «Есть ли у нас миссия, стратегия развития?», «Является ли наша организация социально ответственной?». Функциональность бренда работодателя должна быть такой, чтобы ей доверяли, и, одновременно, ориентированной на будущее.
На создание бренда влияют следующие факторы:
корпоративная этика и культура – при создании бренда работодателя эффективным инструментом являются так называемые «истории успеха», которые должны быть правильно представлены и интерпретированы персоналу;
привлечение персонала к решению бизнес-задач, в осуществляемые в организации изменения – гарантирует продолжительный период работы персонала в организации, его заинтересованность в росте эффективности ее деятельности и конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках;
контроллинг – тенденция изменения стоимости создания внешнего бренда для потенциальных кандидатов на вакантные места является обратно пропорциональной динамике затрат на привлечение каждого успешного кандидата, то есть, чем лучше построен бренд, тем меньше усилий необходимо потратить на привлечение желаемого кандидата;
управление талантами – максимальные возможности для всестороннего развития персонала. Такое развитие способствует накоплению человеческого капитала. В результате организация воспринимается нацеленной на привлечение и поддержку высококвалифицированных и лояльных сотрудников. Планомерное создание учебных и наставнических программ, аккумулирование наилучшего корпоративного опыта, построение систем управления знаниями, создание и постоянная корректировка программ карьерного развития может стать базой для формирования сильного бренда работодателя.
Основные черты корпоративного бреда организации как работодателя, на которые обращают внимание специалисты в период трудоустройства:
размер организации – крупные по размеру организации являются наиболее интересными для кандидатов, потому что они, по их мнению являются более престижными и известными, имеют более стабильные позиции и лучшие перспективы роста на рынке, у них превалирует объективность в управлении. Крупные организации позволяют кандидату получить больше защищенности и перспектив для собственного профессионального и личностного роста. В то же время, чем крупнее организация, тем сложнее создать единый корпоративный дух и сильную организационную культуру;
|
|
|
известность организации – в таких организациях человек ощущает себя более защищенным, поскольку руководство заботится о своем имидже и не делает того, что способно ему навредить. Работа в такой организации, как правило, добавляет весомости резюме специалиста;
принадлежность организации определенной стране – кандидаты автоматически приписывают зарубежным организациям такие характеристики, как стабильность, структурированность, гарантии карьерного роста, широкие возможности для обучения, стабильный уровень и открытость политики оплаты труда, привлекательный социальный пакет, четко нормированный рабочий день;
состояние отрасли, в которую входит организация, на рынке – более важными являются не столько тенденции развития организации, сколько возможности и перспективы развития отрасли, так как организации имеют возможности для роста только в условиях наличия соответствующих перспектив отраслевого сегмента. На выбор кандидата также влияет уровень опасности продукции для здоровья человека и экологии;
возраст организации, история ее развития – доверие к организации увеличивается пропорционально возростания ее возраста. Если организация имеет большой опыт, то это свидетельствует о ее стабильности и сильном менеджменте, ей удалось выстоять при различных экономических кризисах;
репутация организации – организация, ведущая честный и прозрачный бизнес, имеет достаточно высокую репутацию на рынке труда;
корпоративная культура, отношение к персоналу – представление об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируется у претендентов на основе впечатлений от первых посещений организации, бесед с работниками и руководством во время собеседования. Привлекает обстановка, свидетельствующая о высоком уровне условий труда; открытая деловая атмосфера; правильность цветовых решений и мебельного оформления помещений; доброжелательное и вежливое отношение к сотрудникам; гостеприимство;
уровень компенсационного пакета – тот уровень оплаты труда и компенсационного пакета, который предлагается высокопрофессиональному кандидату во время собеседования, достаточно красноречиво характеризует финансовые возможности и уровень развития организации. При переходе в другую организацию высокопрофессиональные специалисты рассчитывают на рост уровня оплаты труда в диапазоне 20-50%, что связано с их «перекупкой». Одновременно в случаях, когда такой специалист переходит в более престижную организацию или получает предложение работать на более высокой должности, он сделает позитивный выбор при неизменном уровне оплаты его труда или даже при его незначительном сокращении;
стратегия организации – всех высокопрофессиональных кандидатов объединяет стремление работать в организации, которая имеет четкую стратегию развития и ее успешно реализует;
качество и стиль менеджмента –качественный менеджмент ассоциируется у большинства кандидатов со структурированностью бизнес-процессов, четкой определенностью бизнес-процедур и планированием своего бизнеса;
личность собственника организации – является наиболее значимой для менеджеров высшего звена, для которых владелец достаточно часто является непосредственным нанимателем и руководителем. При этом они оценивают такие качества, как: харизматичность собственника бизнеса; его профессиональная успешность и компетентность; видение будущего развития компании и способность заражать собственными идеями; готовность к коммуникациям;
качество товаров и услуг – высокое качество товара и услуг организации является предметом гордости работников, работающих в ней;
название компании – имидж организации прямо зависит от благозвучности, яркости и емкости ее названия. Именно с названием организации ассоциируют ее судьбу и перспективы развития;
повышение стоимости резюме – если работа в компании даст возможность повысить ценность резюме кандидата, что позволит в дальнейшем трудоустроиться еще лучше, то кандидат обязательно сделает выбор в ее пользу;
привлекательность позиции, на которую претендует кандидат – большое значение для внешнего кандидата имеют те функции, которые он будет выполнять на предлагаемой должности. Профессионал может сделать выбор в пользу организации с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют функциональные обязанности, и, наоборот, отказаться от должности в организации, имеющей хорошую репутацию при неинтересных обязанностях предложенной должности.
Через некоторое время после внедрения разработанной концепции бренда работодателя следует провести повторное анкетирование персонала. Это даст возможность определить, насколько ценностное предложение, с точки зрения самих работников, отвечает реалиям организации. Процесс внутреннего информационного сопровождения сотрудников о преимуществах работы в организации можно представить в виде схемы (рис. 8.2).
Обеспечение постоянного и позитивного опыта работы работников в организации является главным экзаменом бренда работодателя. После успешного создания бренда необходимо его транслировать во внешнюю среду. Стоит установить, какие каналы трансляции являются актуальными для каждой целевой группы. Среди основных каналов распространения бренда следует назвать:
работников организации – самый главный носитель бренда, который не только во время работы, но и в личной жизни распространяет информацию среди своих друзей, коллег, знакомых;
Рис. 8.2. Процесс информационного сопровождения работников о преимуществах работы в организации
специальную брендовую рекламу – распространение информации об организации на специальных кадровых порталах;
корпоративный сайт – оформление интерент-странички организации в корпоративном стиле согласно ценностному предложению;
социальные сети – размещение обоснованной по объему и содержанию информации, которая размещается на странице организации в социальных сетях;
разнообразные тренинги, мастер-классы, которые проводятся за пределами организации от ее имени – проведение таких мероприятий способствует распространению бренда организации как работодателя среди клиентов, потенциальных работников и других представителей внешнего окружения;
благотворительные акции – хорошо продуманная акция является инструментом создания позитивного имиджа бренда работодателя в обществе.
Ребрендинг – активная маркетинговая стратегия, которая включает комплекс мероприятий по смене бренда или его отдельных составляющих (названия, логотипа, слогана, визуального оформления и т.д.) вследствие внутренних трансформаций и изменения позиционирования на рынке. Успешный и результативный ребрендинг работодателя позволит организации выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых высокопрофессиональных кандидатов и повысить лояльность персонала предприятия. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие текущему состоянию бизнеса и планам предприятия. В результате растет авторитет организации как работодателя.
В результате ребрендинга полная ликвидация старого бренда, как правило, не осуществляется – этот процесс только помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать значительно свежее и эмоциональнее. Он получает новые силы, приобретает новые качества, становится более привлекательным для целевой аудитории. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра практически всех атрибутов бренда, а не только смена внешнего вида.
Основными задачами ребрендинга являются:
усиление бренда, которое проявляется в росте лояльности целевой аудитории;
дифференциация бренда, целью которой является усиление его уникальности;
увеличение целевой аудитории бренда.
Основными составляющими процесса ребрендинга являются:
аудит бренда и анализ потенциала его развития, основной целью которого является оценка узнаваемости бренда, анализ отношения к нему внутри и вне организации, знание и уровень лояльности целевой аудитории к нему, установление имеющихся барьеров для распространения и обоснования его слабых и сильных сторон, анализ финансовых возможностей по изменению бренда и т.д. По результатам исследования принимается решение о целесообразности осуществления следующих этапов ребрендинга;
репозиционирование бренда путемизменения егоосновных характеристик и закрепления их в сознании целевой аудитории;
рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменения дизайна бренда в соответствии с его новым позиционированием и новыми характеристиками;
донесение обновленного бренда целевой аудитории – ознакомление целевой аудитории с обновленным брендом работодателяс помощью внутренней и внешней коммуникации.
Причинами необходимости обновления бренда могут быть: его устаревание (бренд перестал выполнять возложенные на него задачи); появление сильного конкурента с более содержательным, интересным и привлекательным брендом; возложение на бренд новых задач; смена организацией сферы деятельности или перепрофилирование; смена рыночных условий; ошибки при предыдущем построении бренда и т.д.
|
|
|
