 |
Психологические особенности связей с общественностью в области политики
|
|
|
|
Объектом управления в политическом PR является население, а точнее электорат. Конечно такой объект как электорат, не является чем-то единым и целостным, он представляет собой совокупность групп, объединенных сходством целей, интересов, профессиональной или социальной принадлежностью и пр. Данная однородность усиливается функционированием их специфического «информационного пространства» — отмечено, что определенные группы предпочитают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Именно данная однородность и сходство интересов лежат в основе сегментирования аудитории и позволяют осуществлять целенаправленное влияние. С этой целью, например, в политическомPR с помощью социологических опросов и социально-психологических исследований осуществляется социально-психологическая стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействиям.
Так, согласно одному из подходов, для каждой электоральной группы определяется система «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора. Обычно это уровень и образ жизни, состояние здравоохранения, интересная и хорошо оплачиваемая работа, «квартирный вопрос», возможность дать достойное образование детям, безопасность жизни и пр. Значимость «базовых ценностей» зависит от региональной специфики. Определяется их уровень, осуществляется мониторинг их изменения, дается качественная интерпретация содержания данных уровневых характеристик по показателям удовлетворенности потребностей, особенностям отношений, осознанности причин такой ситуации и пр. То есть детально изучаются характеристики электората как объекта воздействия. А уж на этой основе создаются предвыборные платформы и разрабатываются программы. Иными словами, успех политических коммуникаций зависит от качественного анализа потребностей, целей и возможностей целевых групп общественности;
|
|
|
На успех любой избирательной компании влияет личность кандидата, специфика окружения, политический план и структура организации избирательной компании. При этом, главной целью политического PR является формирование имиджа политического лидера. Имидж лидера строится в связи с ожиданиями населения. Он включает как реальные черты личности, так и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания окружающих.
В большинстве психологических исследований, посвященных политическому лидерству указывается на явление харизмы. Термин «харизма» (греч. charisma - благодать, дар божий) означает особый тип лидерства, опирающийся не на традицию и не на закон, а исключительно на особый дар лидера, его способность очаровывать и увлекать за собой массы людей. Харизма создает эмоциональный стимул к добровольному подчинению людей под контролем лидера, которому приписываются экстраординарные (сверхъестественные, героические) качества личности. Харизма очевидным образом зависит от социокультурных факторов и во многих случаях имеет немаловажную духовную компоненту. Известно, что харизматический лидер, власть которого не опирается на аппарат насилия, должен постоянно подкреплять свою харизму, демонстрировать свои экстраординарные способности. Этот факт допускает биополитическую интерпретацию - сходным образом статус доминанта в биосоциальной системе животных зависит от постоянной передачи ритуализированных сигналов доминирования подчиненным особям. Стремление «простых граждан» повиноваться «сильной личности» уподобляется, в рамках этой интерпретации, поведению подчиненных животных в биосоциальной системе.
|
|
|
Помимо этого, эффективный политический имидж, по мнению Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина должен:
· иметь черты «победителя», «отца»;
· быть достаточно простым, но пластичным, вариабельным к требованиям различных групп электората;
· создавать впечатление открытости (видимой доступности);
· ассоциироваться с известными и успешными людьми.
Заметную роль в разработке концепций политического лидерства, основанных на изучении механизмов манипуляции сознанием и поведением людей, сыграли работы американских ученых середины XX века. Среди них следует отметить междисциплинарные исследования представителей Чикагской школы – Г. Лассуэлла, Б. Скинера и др. Так Г. Лассуэлл рассмотрел роль бессознательных факторов в развитии карьеры политиков, а также выделил такие типы лидеров как «агитатор», «администратор», «теоретик»[47]. «Агитаторы» ценят риторику, вербальные формулы и жесты. Их цель – быть замеченными во что бы то ни стало, они провоцируют и нередко унижают оппонентов. Поэтому с психоаналитической точки зрения такой лидер является выраженным «нарциссом». «Администраторам» чужды абстракции, они фокусируют свое внимание на манипуляции конкретной группой. «Теоретиков» интересуют не близкие цели, а грандиозные абстрактные проекты, которые оказываются для них самоцелью.
Очевидно, что поведение людей в политике, их отношение к политическим институтам и лидерам, политический выбор во многом определены не объективными характеристиками реальной ситуации, а психологическими явлениями. По удачному замечанию Т. Майера, сегодня место феноменологии бытия занимает феноменология коммуникации. В эпоху информационного общества важно не то, как ведут себя субъекты политического процесса, важно, как они воспринимаются гражданами. Восприятие политического поля и образ социальной реальности с одной стороны и политические предпочтения с другой оказывают друг на друга взаимное влияние. Люди с различными политическими взглядам, сторонники разных партий, люди с различными установками в сфере политики будут по-разному оценивать одни и те же социальные явления. И, наоборот, от того, как человек оценивает социальную реальность зависит его политический выбор.
|
|
|
Детерминанты политического выбора. В рамках социологии и политологии разработано три основных подхода, объясняющих электоральное поведение. Сторонники «социологического подхода» утверждают, что выбор при голосовании обусловлен не сознательными политическими предпочтениями (каковых у большинства просто нет), а принадлежностью к большим социальным группам. Каждая из этих групп обеспечивает той или иной партии стабильную базу электоральной поддержки. Сам же акт голосования оказывается проявлением солидарности индивида с группой, а вовсе не свободным волеизъявлением. Такое поведением избирателей было названо экспрессивным. Традиционный механизм электорального поведения отражен в классической модели С.М. Липсета – С. Роккана, согласно которой на выбор граждан влияет сочетание пяти обстоятельств: общественного положения, уровня доходов, места жительства, уровня образования и религиозной принадлежности. Позднее к этой модели Р. Инглхарт, ссылаясь на формирование постиндустриального общества и, соответственно, ориентацией избирателей на нематериальные ценности, добавил еще и идеологический фактор[48].
Второй подход к объяснению электорального поведения назван «социально-психологическим». В данном случае объектом, с которым идентифицируются и солидаризируются избиратели, выступает не большая социальная группа, а партия. Склонность голосовать за определенную партию вырабатывается у индивида в ходе ранней социализации. Человек голосует так, как голосовали его отец, дед и более отдаленные предки.
Представители «рационально-инструментального» подхода считают, что каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая. Основатель этого подхода А. Даунс считал, что ведущую роль в соответствующих оценках играют идеологические соображения. Избиратель делает выбор исходя из того, сможет ли он лично улучшить свое материальное положение в новых экономических условиях[49]. Соответственно, реальные результаты экономической политики правительства не принимаются во внимание.
|
|
|
Как показали исследования, все три модели с некоторыми оговорками применимы и к нашей стране. Согласно социологическим опросам, существует устойчивая связь между определенными демографическими характеристиками человека и его политическими предпочтениями. К примеру, за ЛДПР чаще голосуют мужчины, чем женщины, среди избирателей КПРФ больше пожилых людей с невысоким уровнем образования чаще, чем среди сторонников других партий, сторонники СПС и "Яблока" как правило, проживают в крупных городах и т.д.
В политической психологии выдвинуто множество теорий, объясняющих политическое поведение с психологической точки зрения. Взаимосвязь личностных характеристик и политических предпочтений отмечалась психологами уже давно. Примером могут служить классические работы Т. Адорно, Г. Лассвелла, Г. Айзенка и других. В ряде психолого-политических концепций подчеркивалась ключевая роль семейного воспитания в развитии взглядов на общественные отношения. Предполагалось, что политические установки человек усваивает в ходе ранней социализации, и детский опыт оказывает огромное влияние на последующее формирование политических убеждений.
Психологи - когнитивисты считая, что выбор модели политического поведения опосредуется взглядами и ценностями человека, указывают на необходимость изучать политическое мышление. Х. Химмельвейт в рамках когнитивного подхода предложила модель голосования как принятия решения или «потребительскую модель». Политический выбор совершается по аналогии с покупкой в магазине. Избиратель, отдающий свой голос, ищет максимального соответствия между набором установок и партийными программами. Эта теория в общих чертах сходна с точкой зрения представителей социологического рационально-инструментального подхода на объяснение политического поведения.
Интересные результаты исследования политического сознания получены методами психосемантики, которая берет начало в работах Ч. Осгуда и его сотрудников. Они выяснили, что основным критерием оценки политических реалий для среднего американского избирателя в 50-х годах была дихотомия доброжелательный динамизм - злобное бессилие. В рамках теории личностных конструктов также проводились исследования политического сознания. К примеру, Ф. Франселла и Д. Баннистер показали возможность на основании заполненных респондентами ранговых решеток предсказать их выбор при голосовании.
|
|
|
Г. Айзенк в середине прошлого века, исследуя политические установки, предложил модель организации аттитюдов. Установка, согласно Г. Айзенку, имеет сложную иерархическую структуру: на нижней ступени иерархии располагаются специфичные мнения - например, мнение о каком-то человеке, далее это мнение распространяется на всю группу, к которой этот человек принадлежит, и становится привычным мнением, затем идет собственно установка, а на самой вершине находится идеология. По мнению Г. Айзенка, обычные опросы общественного мнения измеряют привычные мнения (habital opinions), специальные опросники способны уловить аттитюды, а факторный анализ и другие, более сложные статистические процедуры, позволяют подняться на уровень идеологии.
На основании своих исследований Г. Айзенк ввел двухфакторную теорию социальных аттитюдов. Первый фактор представляет собой – «жесткость – мягкость» или «авторитаризм – демократизм» и второе измерение преставлено как «радикализм – консерватизм». Им была сконструирована и валидизирована специальная шкала из 40 утверждений, позволяющая измерять эти два основных фактора. Эти два измерения оказались устойчивы во времени и с успехом применялась также в других странах.
Г. Уилсон и Дж. Паттерсон разработали опросник, направленный на измерение консерватизма. По их мнению, традиционные шкалы консерватизма и авторитаризма, состоящие из развернутых утверждений, задают слишком узкий контекст и тем самым исключают проявления личной позиции респондента и проекций. Шкала Уилсона-Паттерсона была разработана по аналогии с осгудовскими и содержала краткие утверждения, с которыми испытуемым предлагалось согласиться или не согласиться. Эта шкала стала широко использоваться с исследованиях политического сознания. В одном из таких исследований выяснилось, что различия между людьми с различным уровнем консерватизма проявляются в их художественных вкусах. Так, люди, получившие высокие оценки по шкале Уилсона - Паттерсона предпочитают реалистическую живопись и простые формы в то время как либералам больше нравятся сложные и абстрактные картины.
В нашей стране с начала 90-х годов психологи начали активно применять психосемантические методы в исследованиях политического менталитета. В ходе исследования В.Ф. Петренко и О.В. Митиной удалось выявить шесть факторов, определяющих восприятие политических и экономических реалий российского общества: «демократизация общества – тоталитаризм», фактор моральной оценки, фактор «экономической целесообразности – нецелесообразности», фактор «зависимости от развитых стран», фактор «криминальной экономики» и последний, шестой фактор - фактор «обороноспособности»[50].
Л.Г. Лаптев и В.Я. Белобрагин, рассматривая функционирование политического имиджа на уровнях массового, группового и индивидуального сознания, раскрывают содержание когнитивно-эмоциональных компонентов политического имиджа[51]:
· знания и представления о политическом лидере как о субъекте политики и представляемом им политическом институте;
· знание о целесообразности и полезности политической организации и ее миссии в обществе;
· образ-представление о деятельности субъекта политики и ее результатах;
· представление о внутреннем функционировании политической организации;
· образ стиля политической деятельности и отношения в обществе;
· внешняя атрибутика, символика;
· субъективно-эмоциональное отношение к образу политического феномена.
С учетом указанных закономерностей восприятия политической реальности разработаны политические PR-технологии:
1. Формирование имиджа лидера и партии с опорой на «идеальный образ». Эта технология базируется на изучении социальных ожиданий общественности, определив которые, политтехнологи «выстраивают» соответствующий им имидж.
2. Сценарный подход (формирование событийного ряда). В соответствии с «идеальным имиджем», обосновываются конкретные действия, политические акции и высказывания. Это либо искусственно созданные ситуации, либо умелое использование текущих событий. Таким образом, ряд происходящих событий (активно освещаемых СМИ) подчеркивает желательные качества лидера или политической организации.
3. Опора на феномены «контраста» и «подобия». Образ политической организации или лидера ассоциируется с закрепленными в общественном сознании положительно окрашенными примерами и противопоставляется тем людям, организациям и ситуациям, которые воспринимаются негативно.
4. Мифологизация. Технология заключается во встраивании образа организации или политического лидера в один из бытующих в общественном сознании мифотипических образов: «герой», «жертва», «защитник», «хозяин», «мудрец», «заступник обездоленных» и др. На сегодняшний день в России оказываются востребованными также типы «политика-аристократа» и «политика-знатока».
Таким образом, паблик рилейшнз в сфере политики призваны соответствовать ожиданиям, социальным стереотипами национальным традициям населения. Их воздействие на общественное мнение осуществляется по ряду традиционных и специфических для политического PR каналов, с помощью психологических приемов и механизмов. При этом, паблик рилешнз в политической сфере связаны с реализацией общих и процессуальных функций политики, встроены в осуществление политического руководства.
***
Будет неверным утверждать, что паблик рилейшнз – это прикладная психологическая дисциплина. Данный сложный вид практической деятельности привлекает знания из различных областей науки – философии, менеджмента, социологии, экономики, конфликтологии, теории журналистики. Но в то же время, психологическое знание позволяет понять сущность паблик рилейшнз, охарактеризовать основные механизмы PR-влияния, раскрыть средства и методы воздействия. Базисное положение психологии по отношению к паблик рилейшнз проявляется и в психологическом по своей сути категориальном аппарате PR и наполнении психологическим содержанием основных направлений этой деятельности.
Взаимоотношения психологии и паблик рилейшнз имеют и весьма актуальный этический аспект. Психология как фундаментальная и прикладная наука «вооружает» специалистов паблик рилейшнз современными методами исследования массового сознания и технологиями его изменения. Паблик рилейшнз, при этом, ориентирован на достижение воздейственной цели, оказания влияния на общественность в благоприятную для субъекта управления сторону. Возникающая при этом опасность манипуляции усиливается за счет психологического обеспечения PR. И поэтому, этические вопросы, принципиально не решенные и в самой психологии, становятся здесь особенно значимыми. Одним из путей частичного решения подобных проблем является обнародование психологических методов и технологий, применяемых в паблик рилейшнз. Чем больше людей будут знать о них и их содержании, тем меньше возможность для тайного принуждения и скрытых манипуляций. Таким образом, психология, обеспечивая с одной стороны эффективность PR-деятельности, с другой выступает как средство регуляции в применении манипулятивных PR-технологий.
|
|
|
