Некоторые методы оценивания PR-деятельности 182

3 По количеству полученных запросов 182 4 На основе статистиче­
ских данных о количестве слушателей и рейтингов 183 5 По источни­
кам 184 6 На основе опросов общественного мнения 184 7 На осно­
ве прямой статистической обрашои связи 186 8 Обратная связь с ме­
диа 187 9 Оценивание динамики понимания 187 10 Желаемые ре­
зультаты 188

13.Этика паблик рилейшнз 189
Роль этики 189

1 «Этика — это искусная экономика» 189 2 Этика и поведение 189 3 Неэтичные распоряжения 190

X

Кодексы правил профессионального поведения 190

4 Значимость кодексов правил профессионального поведения и между­
народные кодексы правил поведения 190 5 Кодекс правил профессио­
нального поведения Британской ассоциации отраслевых редакторов 196

6 Требования правового характера 197

Отношения с внутренней общественностью 198

Общие положения 198

1 Внутренний PR 198 2 Диапазон используемых медиа и методов 199

Внутренний PR и методы 199

3 Внутрифирменные издания 199 4 Доска объявлений 199 5 Видео­материалы и системы закрытого телевидения 199 6 Радиостанция 200

7 Новости и идеи по телефону 200 8 Ящики для сбора предложений
200 9 Программе высказывания своего мнения 201 10 Передачи ти­
па «общественный адрес» 201 11 Общения в цехе 201 12 Заводские
советы и комитеты 202 13 Видео стайды 202 14 Ознакомительная
литература 202 15 Конференции сотрудников и собрания на местах

202 16 Посещения руководителями 203 17 Взаимопосещения пер­
сонала 203 18 Консолидация коллектива 203 19 Выставки и показы

203 20 Клубы и общества 204

Цели и задачи коммуникации с внутренним общением 204

21 «Лицом к лицу» и снизу вверх 204 22 Сложности коммуникации между руководством и сотрудниками 205 23 Пояснение политики компании и того, как руководство осуществляет управление 205 24 Пояснение к годовому отчету и результатам 206 25 Интегрирова­ние персонала поглощенной структуры 206 26 Объяснение новых тех­нологий 206 27 Безопасность 207 28 Новости о персонале 208 29 Структура управления 208 30 Акции и эмиссия акций 208 31 Пособия и льготы сотрудникам 208 32 Международный маркетиш 209 33 Единый образ 209 34 Законотательство 209 35 Обратная связь и результаты 209

Выставки и конференции 211

PR на выставках 211

1 Как PR используется на выставках 211 2 Типы выставок 212
Сущность выставок 214

3 Особые характеристики 214 4 Конференции и выставки 214

Планирование PR на выставках 215

5 PR-план высывок 215 6 Часть общего PR-плана 217 7 Конфе­
ренции 218

Фотография 219

Важность фотографий и их использование в PR 219

1 Важность фотографий в PR 219 2 Испотьзование фотографии в PR-целях 219 3 Функции ил постиронанною материала 220

XI

Работа с фотографом 221

4 Подготовительная работа 221 5 Не допустить проблемы 222

Коммуникации при помощи фотографий 222

6 Введение 222 1 Практические рекомендации 222

Сопроводительные материалы 226

8 Содержание 226 9 Сопровождающие тексты 227

Дополнительные вопросы технического характера 228

10 Размер снимков 228 11 Как избежать порчи отпечатков 229

Процессы печати 230

Введение и терминология 230

1 Полезность знаний о процессах печати 230 2 Типография система печати 231 3 Гарнитура, комплект и семейство шрифтов 232 4 Бу­мага для печати 234

Набор 235

5 Ручной набор 235 6 Строкотливые наборные машины 235 7 Мо­
нотип 235 8 Ludlow 236 9 Фотонабор 236 10 Современное компь-
ютеризированое производство газет 236 11 Типографский центр News
Center в Портсмуте 239

Высокая печать 242

12 Общие положения 242 13 Растровые изображения 243 14 Рас­тровые экраны 244 15 Цветная печать 245 16 Дубтикат клише 246 17 Штриховое клише 246 18 Верстка 247

Литография 248

19 Плоская печать 248 20 Офсетно-лиюграфическая печать 248 21 Рулонный офсет 249 22 Особые характеристики литографии 250 23 Преимущества Литографии 251 24 Революция в производстве газет в Великобритании 253

Глубокая печать 253

25 Металлография 253 26 Как осуществляется процесс 254 27 Глу­бокая печать с плотным расположением растровых ячеек 255

Растровая печать 255

28 Трафаретная печать 255 29 Как осуществляется этот процесс 256

Флексография 256

30 Флексография 256

Цифровая печать 257

31 Особая ситуация 257 32 Технология цифровой печати 258
33 Основные характеристики и преимущества 259

Спонсорство 263

Введение 263

8 Типы спонсорства 263

XII

Выгоды спонсорства и его причины 264

2 Выгоды спонсорства 264 3 Причины спонсорства 265

Типы спонсорства 266

4 Сферы спонсорства 266

Практические аспекты спонсорства 267

5 Специальные аспекты 267 6 Расходы 269 1 Дополнительные при­
меры спонсорства 269 8 Источники информации 271

19.Паблик рилейшнз в международной сфере 274
Общая ситуация 274

1 Международный PR 274

Метод экспортного PR и его достижения 275

2 Структуры PR, расположенные в Великобритании 275 3 Возмож­
ные достижения 276

Зарубежные медиа 277

4 Существующие медиа 277 5 Фирменное издание для внешних чита­телей 278 6 Документальные видеофильмы 279 7 Список рассылки материалов для других стран 279

Переводы 280

8 Качество 280 9 Заказ перевода внешним структурам 281

20.Маркетинговые исследования 282
Определение 282

1 Употребление термина 282

Маркетинговые исследования для PR-специалиста 282

2 Использование результатов опубликованного обзора 283 3 Заказные
обследования 283 4 Исследование рекламы в медиа 283 5 Ориги­
нальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу 284

6 Терминология 284

Типы исследований и приемов 289

7 Четыре типа исследований 289 8 Приемы исследований 290 9 Ка­
кие способы подходят для PR^? 294

21.Паблик рилейшнз в развивающихся странах 295
Введение 295
Проблемы PR в развивающихся странах 295

1 Коммуникации 295 2 Маркетинг 295 3 Общественность 295 4 Средства массовой коммуникации 296 5 Дилеммы рекламы 296

6 Обучение рынка 297

Две специфические коммуникационные задачи 298

7 В общественном секторе 298 8 В частном секторе 299
Возможности для PR 300

XIII

9 Продукты питания 300 10 Транспортные средства 301 11 Энергия 301 12 Банковское услуги 301 13 Анализ некоторых обстоятельств 302

Медиа в развивающемся мире 303

14 Отличия от западных медиа 303 15 Пресса 304 16 Радио 305 17 Телевидение 305 18 Кино 306 19 Фирменные издания 307 20 Документальные фильмы и видео 307 21 Выставки 307 22 Тра­диционные или народные медиа 308

PR-технологии 308

23 Общественный сектор 308 24 Типичная PR-проблемы 309

Применение шестиэтапной модели планирования 311

25 Программа безопасности движения на дорогах 311 26 Программы для инвалидов 312 27 Опасность самолечения 313 28 Грамотность взрослого населения 315 29 Признательность 316

Проблемы коммуникаций в развивающемся мире 316

30 Культурные отличия 316 31 PR, связанный с планированием се­мьи 319

Внешний PR для развивающихся стран 319

32 Ограничение медиа 320 33 Признание 320 34 Формирование PR-образа 321

Особые сферы применения PR 323

1 Кризисное управление 323 2 Издательские системы настольного тгпа 329 3 Фирменный стиль 331

ЗА. SHELL: управление изменениями 335

3 В Tarmac сигнализирующие изменения 338

ЗС. Bulgari: осуществление изменений 342

4 Парламентская связь 345 5 Финансовый PR 346

Новые разработки и тенденции 350

1 «Серая революция» 350 2 PR и общий европейский рынок 351 3 Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна 353 4 Заяв­ление о миссии 354 5 Новостные видеорелизы 357 6 Исследование охвата аудитории медийным средством 359 7 Вопросы экологии 360

Приложения

1 Экзаменационные приемы 363 2 Программа экзамена для получе­ния сертификата САМ по паблик рилейшнз 368 3 Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата САМ 371 4 Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уров­ня 376 5 Адреса обществ и образовательных учреждений 382 6 Сло­варь терминов 383

ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА

Начавшаяся пора десятилетних юбилеев позволяет сказать, что эти годы мы не стояли на месте, не ждали, что кто-то пройдет этот путь за нас. Возможно, шли не слишком быстро, часто петляя, порою пятясь. Но рыночный путь начат, и в PR уже входит новое поколение. Это по­коление не помнит времени внеэкономической идеологии. Оно имеет представления о своей профессии не понаслышке, получило специаль­ное образование и знакомо с трудами классиков теории и корифеев практики.

Но, как и во многих сферах, начинающих свое развитие на одной восьмой части суши (во многом остающейся восьмым чудом света), в России сегодня актуальна проблема профессиональной терминологии. Терминологии системно полной, непротиворечивой и способной быть частью всемирного знания, а не национальной таблицей умножения.

Разрешать или запрещать «грязные технологии»? Считать ли прием­лемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает исправление опечатки «Павлик Рилейшнз» на «Паблик Морозов». Конечно, поверхностность — не самая главная из бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаи­монепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сооб­щество разрушает само себя, да и саму профессию.

О каком профессиональном выборе можно говорить, если во мно­гих отечественных изданиях о PR его толкование допускает преднаме­ренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распро­странение заведомо ложной информации. Но эпоха мифов о всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и телевидении заканчива­ется. В России появляются классические учебники, раскрывающие ос­новы профессионализма, построенного на умении создавать адекват­ные информационные модели и делать их привлекательными для ауди­тории. Книга, которую Вы держите в руках, — одна из них. Это клас­сический британский учебник, выдержавший множество изданий, обу­чивший несколько поколений североевропейских (прежде всего бри­танских) специалистов.

Строя систему знания о PR, Фрэнк Джефкинс сразу рекомендует читателям отказаться от ложного восприятия паблик рилейшнз как профессии, создающей благоприятные образы или полирующей поту­скневшие имиджи.

XV

Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельно­сти, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. PR по Джефкинсу, — деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общест­венностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуще­ствление изменений основной деятельности. Специалист по PR у авто­ра этого учебника — не строитель вспомогательных информационных моделей, а управляющий основной деятельностью организации, пред­ставитель ее топ-менеджмента. При таком подходе репутация деятель­ности становится эффективным ресурсом в управлении, а коммуника­ция — существенной частью самой деятельности. Внутренняя и внеш­няя — они постоянно связаны друг с другом через связность внутрен­ней и внешней общественности. Сложность этого многообразия не уп­ростить жестким администрированием. Коммуникация внутри и вне организации соединяют вместе в единый управленческий комплекс PR, HR и рекламу.

Уверен, что два учебника «Реклама» и «Паблик рилейшнз», при­надлежащие перу Фрэнка Джефкинса, займут достойное место на книжных полках профильных вузов и специализированных агентств, по ним будут учиться будущие практики, и лауреаты «Серебряного лучни­ка» — Национальной премии в области развития общественных связей — не обойдут вниманием эти издания.

Мы лишь в начале пути. Дорогу осилит идущий, а сорок лет по пустыне никто пока не отменял.

Б.Л. Еремин

Президент Российского отделения

Международной рекламной ассоциации (IAA),

профессор, руководитель Центра PR

Международного института рекламы,

Главный редактор журнала «СОВЕТНИК»

ПРЕДИСЛОВИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ

«Паблик рилейшнз» теперь уже вышел в свет пятым изданием. По­чему он остается столь популярным учебником с первого издания 1980 года? Отчасти это можно объяснить тем, что каждое последующее из­дание в значительной степени перерабатывалось с учетом последних разработок в области паблик рилейшнз и коммуникационных техно­логий, а также, разумеется, и потому, что в нем инструменты и приемы этой сферы деятельности объясняются простым и понятным языком. Но главным образом потому, что он помогает читателям понять пред­назначение PR, помогает им оказывать все более совершенные услуги как менеджменту, так и клиентам; взять все лучшее как из PR-отдела собственной компании, так и от внешних консультантов. Немалую роль в его популярности играет и то, что учебник помогает студентам хорошо сдавать экзамены.

Порой создается впечатление, что PR понимается ошибочно чаще, чем практически любое другое направление в бизнесе. Так, многие счи­тают, что PR может создавать благоприятный образ организации или что может помочь отполировать ее тусклый имидж до зеркального блеска. В этой книге объясняются причины подобных недоразумений. Как можно избежать излишних затрат на PR? В книге показано, как следует контро­лировать бюджет, выделяемый на эти цели. Может ли паблик рилейшнз влиять и, возможно, совершенствовать отношения между руководством и работниками? И на этот вопрос читатель получит ответ. Являются ли специалисты, занимающиеся PR, высокоморальными людьми? Пробле­мы этики здесь рассматриваются именно с точки зрения PR. И это толь­ко часть аспектов, которые анализируются в этой книге.

В новом, пятом, издании отражается постоянно изменяющаяся сущ­ность паблик рилейшнз и среды, в условиях которой PR действует, приво­дится значительно больше иллюстраций, чем в предыдущих изданиях. К моменту написания этой книги многие практические кодексы действий, связанных с PR, были переработаны и обновлены, и поэтому в нее включе­ны последние программы курсов САМ (Коммуникации, реклама и марке­тинг) и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата). Появились но­вые кейсы в главе о фирменном стиле и большой объем информации о по­следних современных полиграфических процессах.

Но вносимые изменения не ставят под сомнение одно из важных ут­верждений автора этой книги: чем больше мы знаем о практике профес­сионального PR, тем больше нам надо еще учиться. Я надеюсь, что это новое издание «Паблик рилейшнз» поможет вам успешно преодолевать встречающиеся трудности, а кроме того, эту книгу просто приятно читать.

Дэниэл Ядин

■лИСТОРИЯПАБЛИК

_Ц РИЛЕЙШНЗ

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: