Пропаганда по отношению к PR

Пропаганда — это еще одна форма организации информа­ционного взаимодействия, которая часто неправильно рассмат­ривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более раз­лично, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или по крайней мере несо­гласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно разли­чить составляющие пропаганды и PR в информации, переда­ваемой правительственными структурами. Пропаганда направ­лена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспече­ние понимания у граждан сущности тех услуг, которые предос­тавляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользо­ваться этими услугами.

Отличия PR от паблисити

Определение паблисити

Приведем простое определение: паблисити (publicity) — это результат того, что информация становится известной-

Анализ

(a) Паблисити — это результат.

(b) Этот результат может быть неконтролируемым, и для за­
интересованного субъекта он может быть как хорошим, так и
плохим. Некоторые личности получают как хорошое, так и пло­
хое паблисити. Поп-звезда может получить хорошее паблисити
после концерта или звукозаписи или плохое, если его обвинят в
употреблении наркотиков. Существенное влияние на то, будет
ли паблисити хорошим или плохим, оказывает поведение, a PR
в значительной степени связан с поведением отдельных людей,
организаций, товаров и услуг. Однако слово «поведение» в дан­
ном случае используется слишком широко и иногда, особенно в
Америке, смешивается с PR.

Паблисити работает на имидж и зависит от соответствующей информации; при этом имидж любого субъекта может быть только таким, каким он есть на самом деле. Проблема заключа­ется в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному.

Паблисити и реклама

В мире рекламы слово «паблисити» используется достаточно нестрого, например, «менеджер по паблисити» может быть должностной позицией выше, чем «менеджер по рекламе». Паб­лисити и реклама — это не одно и то же: организация может добиваться паблисити, и, как сказано в приведенном выше оп­ределении, паблисити может быть получен «в результате опуб­ликования или объявления какой-то информации».

Имиджи

Существуют несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

Зеркальный

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, вое-

принимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или не­понимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. те­ми образами, в которых она воспринимается извне.

Текущий

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная ор­ганизация. PR часто имеет дело с миром враждебного отноше­ния, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сего­дняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, жи­вущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностран­цы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная коммуникационная проблема для стран Третьего ми­ра: сегодняшние имиджи на Западе большинства развивающих­ся стран плохие, этому во многом способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!

Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие и мо­жет не учитываться менеджментом. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторон­них лиц к менеджменту компании, у которого могут быть лож­ные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние

лица могут быть представителями общественности: потенциаль­ным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, поли­тиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об органи­зации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правиль­ным — неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж — это результат верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но по крайней ме­ре она может быть правильно воспринята — мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.п.

Желательный

Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего речь идет не о благосклонном или предпочтитель­ном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желатель­ный имидж в основном относится к чему-то новому, когда по­сторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

Корпоративный

В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сфор­мирован из множества составляющих, таких, как история ком­пании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продук­ции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные дос­тижения. Например, Marks & Spencer pic имеет отличный кор­поративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный

имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

Многообразный

Отдельные люди, филиалы или другие представители орга­низации могут создавать свой особенный имидж, который мо­жет не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря фор­менной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах — соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль. Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиаком­пании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей — это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

Хороший или плохой

В п. 14 мы говорили, что публичные люди могут иметь как хороший, так и плохой паблисити, результатом чего становится хороший или плохой сегодняшний имидж. Мы также отметили, что идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следова­тельно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в ре­зультате этого произойдет его искажение). Лучший имидж мо­жет быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж — это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах — среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи — это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR,

ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые час­то несведущи в PR, утверждают, что их цель — «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных ут­верждений никогда не делают.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: