 |
Консалтинг в Великобритании
|
|
|
|
В Великобритании существуют более 1200 PR-консалтинговых структур, и большинство из них перечисляется в Advertisers Annual, Hollis Press и Public Relations Annual. В последнем из указанных изданий также приводятся консалтинговые структуры в более чем 60 странах. Большинство фирм, специализирующихся в этой области, маленькие, и поэтому в них нет разделения труда между сотрудниками, что характерно для рекламных агентств. Даже PR-консалтинговая структура, состоящая из одного человека, может действовать вполне эффективно. Малый размер PR-организации может не мешать ее привлекательности, а вот рекламе это подходит в меньшей степени, что явля-
ется еще одним отличием между этими направлениями деятельности. Кроме того, множество консалтинговых структур специализируются на отдельных направлениях PR или на обслуживании отдельных отраслей или сфер, например, моды или парламентских связей.
В Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultants Association, PRCA) состоят более 100 членов, обслуживающих более 1000 клиентов, в PRCA входят также несколько иностранных членов. В ежегоднике PRCA {Public Relations Yearbook) приводятся списки членов Ассоциации, клиентов, руководителей и компаньонов, членов парламента и владельцев офисов, а также других лиц, имеющих отношение к этой сфере, и подробная информация о членах Ассоциации и их деловой структуре, Кодекс PRCA о практике проведения консультаций.
Определение клиента
«Клиент — это любая организация, корпорация, частное лицо или группа частных лиц, которые пользуются услугами профессиональных PR-консалтинговых структур для согласования программы (или проекта) или вида деятельности в течение определенного периода времени на условиях предварительного соглашения между ними, обязательного для исполнения обеими сторонами». (PRCA)
|
|
|
Анализ
(a) Будьте осторожны со словосочетанием «пользуются ус
лугами» или «нанимают». Понятие «наниматель» обычно связа
но с понятием вознаграждения, выплачиваемого консультанту,
поэтому этот консультант готов работать с этим клиентом в лю
бое время, гарантируя таким образом эксклюзивность обслужи
вания. Практика предварительно выплачиваемых гонораров в
PR используется редко. Оплата рассчитывается и производится
по результатам выполненной работы.
(b) Слово «проект» может быть обозначением какой-то разо
вой {ad hoc) работы, такой, как, например, осуществление PR
для экспонента на выставке.
(с) Под словом «период» обычно подразумевается период, продолжительностью один год, с согласованным сроком о предварительном уведомлении об аннулировании договора, например, за три месяца.
Определение услуг
«Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:
Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).
Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг. Однако все члены Ассоциации, которые не предлагают полного перечня услуг своим клиентам, а специализируются в определенных областях, должны быть достаточно компетентны, чтобы дать совет своим клиентам в отношении того, к какой структуре-члену Ассоциации клиенту необходимо обратиться, если ему необходима какая-то специфическая услуга». (PRCA)
|
|
|
Анализ
(a) Студенты должны заметить, что приведенная идеальная
формулировка ограничивается одним немногословным предло
жением, более того она даже более подходит под описание, чем
под определение.
(b) Данное определение действительно показывает, что PR-
консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные
услуги и они не ограничиваются связями с прессой. Полный
перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела, подробно описанные в 3: 8.
(c) Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как
правило, являются специализированными. Это может быть
весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-
отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удоб
ным, эффективным и экономичным использовать внешнюю
структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или
специфичной работы (рис. 4.1). Например, внутрифирменное
издание может редактироваться самой организацией, но дизайн
его может быть разработан какой-то внешней структурой.
(d) «Консалтинговые» услуги, которые доминируют над
«исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают
под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант,
который в этом случае выступает в качестве советника, изучает
коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, од
нако не занимается их реализацией. Фактически эту работу мо
жет выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, за
нимающийся вопросами PR.
Рис. 4.1. Внутрифирменный PR-отдел использует внешних специалистов для консалтинговых услуг
Счета и бюджет
Гонорары за консультации
Калькуляция гонораров включает следующие операции.
(a) Существует множество способов, при помощи которых
консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но ре
комендуемый метод — установление оплаты на основе затрат
времени (в рабочих часах), плюс стоимость материалов
(канцелярских товаров, почтовых расходов, затрат на фотогра
фии и т.д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки и
т.д.).
|
|
|
(b) Время рассчитывается исходя из количества часов, в те
чение которых предполагается выполнить PR-программу.
(c) Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется та
ким образом, чтобы покрыть стоимость заработной платы, ад
министративные издержки, непроизводственные расходы и
обеспечить заданный уровень прибыли. Иногда назначается оп
лата за каждый день работы.
(d) Иногда почасовая оплата основывается на зарплате дело
производителя и секретаря (в качестве приблизительной оценки
можно взять утроенную сумму этих зарплат, которая покрывает
все другие расходы, включающие в себя почасовую оплату и
обеспечивающие прибыль).
(e) Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают за
груженность каждого человека, занятого в программе, и опреде
ляют общую сумму на основе времени каждого человека и раз
мера его заработной платы плюс процентной надбавки, обеспе
чивающей прибыль.
Рентабельность
Чтобы получить прибыль и остаться в бизнесе, PR-консультант должен добиваться высоких результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы. Единст-
венные люди, которые будут оплачивать их, — это клиенты, и следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают, компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.
Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Старая поговорка, гласящая: «Ты получаешь только то, за что платишь», должна применяться и к гонорарам. Как мы видим, составление бюджета — очень важное дело для обоюдного успеха в бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения хороших отношений с клиентами.
|
|
|
