 |
История становления PR-консалтинговых структур
|
|
|
|
Было бы не справедливо не рассказать о становлении PR-консалтинга в Америке. Одно из первых агентств этого направления было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли (Ivy Ledbetter Lee), который занимался PR-вопросами в угольной отрасли (добыча антрацита) и в железнодорожной компании Pennsylvania Railroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера (John D. Rockfeller).
Ничего приятного в те времена в его PR-работе не было, поскольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую (для структур бизнеса) прессу во время забастовок и иных подобных
событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет «поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать».
Хотя в Великобритании правительственный PR начался приблизительно 200 лет назад, надо признать, что консультативный бизнес появился в Великобритании позже, чем в США. Это объясняется главным образом Второй мировой войной, когда торговля в Великобритании почти свернулась и основные товары не продавались, а распределялись. Однако после войны в конце 1940-х годов многие из специалистов по рекламе, которые во время войны были заняты пропагандистской работой, занялись PR-консультированием.
8. Необходимость в PR между двумя
мировыми войнами
В течение 1920-х и 1930-х годов, то есть между мировыми войнами, деловой и коммерческий мир активно занялся внутренним PR. Некоторые из его форм назывались «адверто-риалами» (advertorial) — рекламными сообщениями, предоставляемыми читателям в виде редакционного материала. В эти годы стали популярными такие продукты, как автомобили и радио, появление которых вызвало большой интерес и у сотрудников редакций. Создаваемые медийные средства, такие, как внутрифирменные издания, слайды, документальные фильмы и лекции о путешествиях, стали широко использоваться в PR.
|
|
|
Разработка коммуникационных средств
Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.
Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз — какое-то новое явление, стал тот факт, что в последние годы мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.
Однако новые приемы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости. Такие международные телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.
Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами — хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.
|
|
|
Контрольные вопросы к главе 1
1. Почему происходят ошибки в использовании выражения
«благоприятный» применительно к паблик рилейшнз?
2. Как появился фирменный стиль?
3. Что понимается под фирменной одеждой и оформлением?
4. Кто писал о журнале Lowell Offering?
5. Почему Зингер стал издавать внутрифирменный журнал?
6. Каким было одно из первых применений PR правительством
Великобритании?
7. Кем был сэр Стефан Таллентс и какова его роль в британском
PR?
8. Кем был Айви Ледбеттер Ли и что он обещал сообщать прессе?
9. Почему в 20-е —30-е годы XX в. возникла необходимость в
паблик рилейшнз?
10. Какие проблемы создаются при очень оперативном освещении
событий в международных телевизионных новостях?
СУЩНОСТЬ
. J" ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Определения паблик рилейшнз
Введение
Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от гого, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.
Поэтому ошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.
2. Определение (Британского)
Института паблик рилейшнз
(Institute of Public Relations, IPR)
Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Анализ
(a) «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» оз
начает, что PR-деятельность организуется как кампания или
программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
(b) Его цель «... по обеспечению равноправного информацион
ного взаимодействия... и взаимопонимания» — то есть гарантиро
вать, что деятельность организации понятна для других. Этим
обеспечивается взаимопонимание между организацией и обще
ственностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены са
мые различные группы людей.
|
|
|
3. Собственное определение автора
(Фрэнка Джефкинса)
Паблик рилепшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания. (См. 1:2.)
Анализ
(a) Первая часть этого определения углубляет определение,
приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз явля
ется не просто взаимопонимание, а достижение конкретных це
лей. Эти цели часто включают решение коммуникационных за
дач, например изменение негативного отношения на позитив
ное, т.е. осуществление изменений.
(b) К PR применяется метод управления на основе постав
ленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют
оценивать полученные результаты, и PR становится видом дея
тельности материального характера. Это противоречит ложной
идее, что PR — по своей сути нематериальный вид деятельно
сти. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели,
результат можно не только наблюдать, но и измерить. При не
обходимости для проверки степени реализации PR-компании
можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.
Мексиканское заявление
По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее согласованное между ее участниками определение:
Практика паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.
Анализ
Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки.
(a) В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тен
денций», что предполагает использование различных приемов —
от исследований {см. гл. 20) до планирования PR-программы.
|
|
|
(b) Это определение охватывает аспекты отношений органи
зации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной
науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
Отличия PR от рекламы
Определение рекламы
Определение (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы следующее. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.
Анализ
(a) «Реклама представляет собой точно позиционированное для
вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге», что
достигается через использование творческих навыков, связан
ных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала,
типографскими работами, написанием текста, подготовкой ви
деоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе
выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отлича
ет рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и
обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответст
вующих знаний. Основная зависимость между рекламированием
и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью
добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст не
обходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые
продвигаются на рынке.
Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.
(b) Рекламирование можно осуществить наиболее эффек
тивно, если использовать маркетинговые исследования для оп-
ределения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.
(с) На основании результатов, полученных в (Ь), выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рекламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необходимые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний могут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рассматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.
|
|
|
