Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значи­тельно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограниче­на маркетинговой функцией за небольшими исключениями, на­пример, такими, как наем сотрудников или финансовая рекла­ма. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не полу­чите полного представления о PR.

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших за­трат времени, а время — это всегда деньги. Эти деньги — либо за­работная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

Организация может не пользоваться рекламой, но любая ор­ганизация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Напри-

мер, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, на­пример, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой мате­риалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всесто­роннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

Финансовые различия между PR и рекламой

Еще одно различие связано с финансированием этих двух направлений деятельности. Существует несколько способов, ис­пользуя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них — система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорциональ­но площади в печатных средствах или времени в эфирных сред­ствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-кон­сультант может продавать только свое время и опыт, и его гоно­рар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени — либо через за­работную плату персонала, либо гонорары консультантов.

Отличия PR от маркетинга

Определение маркетинга

Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Char­tered Institute of marketing — CIM):

Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рен­табельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.

Анализ

(a) В этом определении акцент делается на управленческий
аспект маркетинга — это означает ответственность высшего ру­
ководства заниматься деятельностью профессионально, а не
продавать товары и услуги на удачу, как получится.

Рис. 2.1. Роль PR в комплексе маркетинга (marketing mix)

(b) Именно профессиональный маркетинговый менеджмент
отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может
быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди ку­
пили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворе-

ние этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибы­лью.

(с) Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некото­рые представители которого предпочитают выпускать и прода­вать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя ка­кие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг при­зывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максималь­ной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конеч­ном счете репутация компании окажется подмоченной. В каче­стве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: