Маркетинг по отношению к PR и рекламе

В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как марке­тинг — одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с фи­нансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим ком­плекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь од­ной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) вклю­чает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампа­нии.

Отличия PR от продвижения продаж

Определение продвижения товара и услуг

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на ры­нок или для оживления или увеличения объема продаж.

Анализ

(a) Продвижение продаж включает усилия below-the-line, т.е.
творческой рекламы, предполагающей создание оригинального
рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.

(b) Продвижению продаж способствует использование дол­
госрочных схем, таких, как регулярное демонстрирование това­
ров, например, швейных машинок в специализированных мага­
зинах, а также краткосрочных схем, например бесплатные пред­
ложения покупателям пакетов-сюрпризов, конкурсы, подарки,
предложения товаров по более низким ценам при покупке по
купонам или при возврате упаковки аналогичного товара, куп­
ленного ранее.

(c) Продвижение продаж часто используется также как аль­
тернативный вариант рекламе продукции в медиа. Например,
затраты на подарки, ценовые скидки или специальное предло­
жение, как и реклама, являются расходами, связанными с про­
движением.

Продвижение продаж по отношению к PR

Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с тем, что продвижение продаж действи­тельно приближает товар к потребителю. Это более персонифи­цированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традици­онная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR (было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуще­ствляется с большой задержкой), продвижение продаж не явля­ется PR, как уже ясно из приведенных выше определений.

Отличия PR от пропаганды

Определение пропаганды

Пропаганда — это тенденциозная информация, используе­мая для получения поддержки какой-либо точки зрения, инте­реса или убеждения.

Анализ

(a) Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца
людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духов­
ные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которы­
ми люди могут не согласиться.

Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки ис­пользовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет кардиналов в Риме отправил за границу специальные миссии, чтобы они донесли туда проповеди.

(b) Что касается лица, на которое воздействует пропаганда,
оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает,
за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта
позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста
Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств
пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а
религиозная пропаганда может привести к увеличению числа
верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонни­
ком. Еще один интересный пример такого рода — радиовыступ­
ления Рузвельта в конце 1930-х годов, в результате которых он
получил широкую поддержку своего «Нового курса», а амери­
канская общественность — психологический подъем духа, Ьготя
на самом деле идея «Нового курса», целью которой провозгла­
шалось экономическое восстановление, провалилась. Из этого
можно видеть, что в случае с пропагандой не существует прямой
зависимости, как в варианте обмена денег и товаров, по край­
ней мере настолько, насколько это касается тех лиц, на которых
пропаганда направлена.

(c) Пропаганда может применяться для добрых, плохих и
безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом,
пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ве­
дется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен
быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких са­
мооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для
печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы от­
вергнут, поскольку использование ими этих «пузырей» приве­
дет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде
Иногда реклама, обращенная к розничным и оптовым торгов­
цам, называется «торговой» пропагандой, однако следует избе­
гать этого термина, поскольку он вводит в заблуждение.

Рис 2 2 Паблик рилейшнз, реклама или пропагандой

Этот постер, использовавшийся на выборах 1997 г,

может быть примером любого из трех указанных направлений

Порой границы между рассматриваемыми

направлениями очень размыты

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: