Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?

В заключение отметим, что иногда клиенты ошибочно по­лагают, что они сэкономят деньги, назначив собственного PR-менеджера и учредив свой собственный PR-отдел, считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар за консуль­тирование. Однако следует учитывать, что к затратам на зара­ботную плату штатных специалистов следует добавить наклад­ные расходы, начисляемые на полный день их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затраты на PR-менеджера, вероятно, окажутся существенно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел, который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, более глубоко и всесторонне.

В конечном счете PR-консалтинговые услуги не являются дорогими, хотя значительная часть студентов на экзаменах счи­тает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ни­чего не будет стоить, если она самостоятельно займется PR, вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR — это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни ру­ководил им — внутренние или внешние службы, — за все надо платить.

Контрольные вопросы к главе 4

1. Какое определение PRCA дает PR-консалтинговой структуре?

2. Какие услуги клиент ожидает получить от PR-консалтинговой
структуры?

3. Некоторые консалтинговые структуры специализируются в пре­
доставлении только определенных услуг: назовите пять из них.

4. Объясните термины «консалтинговые услуги» и «исполни­
тельские услуги».

5. Как консультанты составляют счета за свои услуги?

6. Как PR-консалтинговые структуры обосновывают свои гонорары?

7. Почему встречи представителей агентства и клиента должны
проводиться регулярно?

8. Что такое отчет о контакте и чем он отличается от обычного
протокола собрания?

9. Что такое база данных?

10. Что такое идентификационный номер и с какой целью он ис­
пользуется?

11. Опишите два метода выбора PR-консалтинговой организации.

12. Каковы достоинства и недостатки каждого из этих двух методов?

13. Назовите преимущества и недостатки обращения к консалтин­
говой организации.

14. Возможно ли, чтобы клиент сумел нанять собственного PR-
менеджера за те же деньги, которые он платит по счетам кон­
салтинговой организации?

S

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММ

Введение

В этой главе мы рассмотрим, как составляется PR-про­грамма, когда она может быть долгосрочной и рассчитанной на год работы или краткосрочной, связанной с кратким событием, как следует такую программу спланировать, чтобы она позволи­ла добиться реальных результатов. Хотя мы и будем говорить исходя из общей перспективы, но все сказанное в полной мере можно применять к частным или более ограниченным требова­ниям.

Четыре причины

для планирования PR-программ

Существует четыре важные причины для планирования:

(a) сформулировать цели для PR-операций, которые должны
сопровождаться оценкой результатов;

(b) оценить рабочее время и затраты других ресурсов;

(c) выбрать приоритеты, которые будут контролировать как
общую сумму расходов, так и временное распределение различ­
ных процедур, запланированных по программе;

(d) принять решение об осуществимости выполнения заяв­
ленных целей с точки зрения наличия: (/) достаточного штата
сотрудников, обладающих необходимой профессиональной
подготовкой; (if) материального обеспечения, такого, как офис­
ное оборудование, телекамеры или транспортные средства; (Hi) со­
ответствующего бюджета.

Запомните следующие слова, которые имеют прямое отно­шение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, т.е. науки, изучающей ис­пользование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внеш-

ними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикла­дывать к минимальному числу проектов.

Если PR-практик не планирует программу действий,то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероят­но, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчи­вать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сдела­но за этот период времени и с какими результатами. Такую си­туацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пунк­та назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофес­сиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмыс­ленным.

2. Шестиэтапная модель PR-планирования

Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

(a) анализ ситуации;

(b) определение целей;

(c) определение категорий общественности;

(d) выбор медиа и методов работы с ними;

(e) планирование бюджета;

(f) анализ результатов.

Применение этой PR-модели в развивающихся странах под­робно показано в гл. 21.

Анализ ситуации

3. Простое планирование

Это планирование процедур, связанных с достижением по­ставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина по-

нимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуа­цию»?

Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить ис­ходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошиб­ки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполез­ными.

Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вы­резки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслу­женно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуни­кационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации

Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 5.1, на кото­ром мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приемы, кото­рые могут быть вполне применимы в христианских странах, по­зволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приемы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероиспо­веданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягненок часто должны уживаться вместе. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение

взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг ко­торого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 5.1) с точки зрения оценивания ситуации.

Рис. 5.1. Процесс PR-трансформации

(a) Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит
враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она
существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

(b) Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения мо­
гут быть непонимание родительского, педагогического, религи­
озного, социального или классового характера; какая-то осо­
бенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой
действует организация, результат явного непонимания сущности
происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого
мнения было в свое время негативное отношение в Великобри­
тании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и по­
купатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат
или магнитофон отечественному — предвзятое мнение измени­
лось. В данном случае может быть применена теория когнитив­
ного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Leon
Festinger). Прежде всего, люди обычно консервативно настрое­
ны к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется
время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после
чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать
прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также
может быть предвзятым. Например, владелец японской маши­
ны, до этого всегда покупавший английские автомобили, но
сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произве­
денной в Великобритании. Это отношение может быть изменено.

(c) Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Неза­
интересованность может вызываться разными причинами: эго­
измом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у че­
ловека представления о том, что его можно заинтересовать ка­
ким-то новым предложением и убедить в полезности новости.
Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодуш­
ны ко всему остальному. Кампания по более активному исполь­
зованию бензина без свинцовых добавок (к тому же более деше­
вому), несмотря на все страстные призывы зеленых защищать
окружающую среду, вначале многими была встречена равно­
душно. Секрет успешного PR заключается в том, что информа­
ция, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна
быть ориентированна на определенную группу общественности
с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

(d) Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем
динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На
иностранных рынках потребители часто ничего не знают о
многих товарах или о их производителях. Поэтому мы должны
согласиться, что необходимо соперничество за место в человече­
ском разуме и памяти.

Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распро­странено. Примером этого можно назвать встречи с представи­телями прессы, когда журналисты, которым приходится зани­маться не одной сотней различных предметов, встречаются с еще одним, новым для них.

Необходимость компромисса

Осознавая сложности, характерные для процесса преобразо­вания, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, пони­мающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что постоянно к тем категориям

людей, с которыми он работает, присоединяются все новые и новые поколения, в результате чего этот процесс постоянно продолжается.

Изучение ситуации

Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необхо­димо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных, что также известно как кабинетное исследование. Но возможны си­туации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэто­му необходимо провести собственные или, как их еще называ­ют, начальные исследования. Хотя такие исследования стоят денег, но эти затраты следует рассматривать как инвестиции, а иногда и как своего рода страхование, обеспечивающее успех дальнейшей работы. Другими словами, эти расходы не должны вас пугать.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: