Выбор медиа и методы работы с ними

Например, вид медиа — пресса, приемом работы с ней — приглашение журналистов в организацию. Рассмотрим пять разграничений между PR и рекламой в медиа.

(а) Для проведения рекламных и PR-кампаний могут ис­пользоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные еже­дневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечер­ние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.

(b) PR-практики общаются в первую очередь с редакторами,
журналистами, теле- и радиопродюссерами, тогда как сотрудни­
ки рекламных агенств взаимодействуют в основном с менедже­
рами по рекламе и менеджерами по продажам площади в пе­
риодических изданиях и эфирного времени на радио и телеви­
дении.

(c) Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются.
Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и те­
левидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на со­
общения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в
печати или вышедший в эфир PR-материал не является бес­
платной рекламой и не может оцениваться по установленным
для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же
критерии для сравнения неправильно.

(d) Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые
предположительно приведут к наилучшим результатам при са­
мой низкой стоимости. Существуют различные источники, со­
общающие статистические данные о аудитории многих таких
средств.

Показатели по тиражам предоставляет Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulation, ABC), которые отражают средние данные ежедневных, еженедельных или ежемесячных итоговых продаж тех или иных печатных медиа. Для получения этих по­казателей ABC рассылает специальные аудиторские формы из­дателям, которые возвращают их с указанием числа бесплатных и оплачиваемых экземпляров по каждому выпуску. В возвра­щаемых ABC формах указывается число экземпляров, на кото­рые подписываются отдельные люди, компании, и то число эк­земпляров, которое не получило спроса.

Joint Industry Committee for National Readership Surveys (JICNARS) предоставляет показатели по числу и типу людей, читающих газеты и журналы, в связи с чем его данные могут отличаться от данных ABC в большую сторону, поскольку ABC предоставляет показатели по тиражу.

Broadcaster's Audience Research Board (BARB) анализирует масштаб телеаудиторий. Телезрители, вошедшие в выборку, имеют на своих телеприемниках специальное измерительное оборудование, позволяющее фиксировать продолжительность

включения телевизора, и канал, на который он настроен в то или иное время, или эти телезрители ведут специальные днев­ники, в которых они учитывают просмотренные передачи.

Периодические обзоры аудитории по поручению ВВС и коммерческих радиостанций проводит Radio Joint Audience Research Ltd (RAJAR). Выбранная группа радиослушателей ведет дневники услышанных ими передач по радио, на основе чего специалисты затем определяют размеры аудиторий всех транс­лируемых передач. Такие источники жизненно необходимы станциям для планирования радиопрограмм.

PR-проекты обычно используют более широкой набор ме­диа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств долж­ны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а ново­стные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания мо­жет концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифир­менные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.

(е) PR использует частные медиа, такие, как внутрифирмен­ные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти, скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и техниче­ской прессы, прежде всего в развивающихся странах.

Медиа, используемые в PR

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественно-

сти, далее следует выбрать наиболее подходящие средства ком­муникации. Среди них наиболее важны:

(a) Пресса: национальные и региональные газеты, бесплат­
ные газеты, потребительские, специальные, рыночные, техниче­
ские и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.

(b) Аудио- и визуальные средства: слайды и видеокассеты (для
воспроизведения по телевизору). Видеокассеты можно заменить
35-миллиметровыми фильмами.

(c) Радио: национальное, региональное, международное, на­
пример пленки, доставляемые в Великобританию для передач
местных радиостанций при помощи агентства Two-Ten Commu­
nications (бывшей UNS), иностранными службам и ВВС, COI
(Central Office of Information) и т.п.

 

(d) Телевидение: региональные станции, международные (че­
рез COI). А также системы телетекста Prestel и Ceefax, с помо­
щью которых информацию можно вызвать на телеэкране.

(e) Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экс­
понатов на профессиональных и общих демонстрациях, зару­
бежных профессиональных ярмарках и т.п.

(f) Печатные материалы: литература образовательного, ин­
формационного, эксклюзивного характера всех типов, а также
ознакомительная литература для персонала.

(g) Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо
связаны с направлением деятельности организации, например
выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компа­
ниями, выпускающими инструменты, а поваренные книги — про­
изводителями пищевых продуктов; все связанное с такой про­
дукцией, как карты дорог и путеводители — производителями
горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами,
снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту
и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются произво­
дителями продукции широкого потребления.

(h) Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки

PR-сообщений, например, отправка по почте специальных со­общений членам парламента.

(i) Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.

(j) Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или марке­тинговых целей, время от времени — из благотворительных со­ображений, и порой — для целей, связанных с паблик ри-лейшнз. Однако фактически во всех случаях спонсорства при­сутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

(к) Внутрифирменные (фирменные) издания: в свое время они назывались домашними изданиями, а иногда — газетами ком­пании. Существуют частные публикации этого рода, явно от­личные от коммерческой прессы (которая как продается, так и распространяется бесплатно). Можно выделить два вида: (i) внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; (и) внешние: аналогич­ные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение. Очень влиятельные издания внешнего предназначения также могут доставляться редакторам или директорам СМИ соответст­вующего профиля с разрешением перепечатать или иным обра­зом воспроизвести статьи или рисунки из этого журнала.

Эти издания особенно стали популярными в последние го­ды, благодаря персональным компьютерам, настольным изда­тельским центрам, электронной почте и международной спут­никовой связи. В связи с этим весь процесс выпуска и получе­ния внутрифирменных изданий или внутренних новостей ком­паний претерпел перемены революционного характера.

(1) Фирменный стиль и марка организации Может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характери­стики, которые определяют лицо организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или факти­ческий пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, яр­лыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

(т) Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, на­пример, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; поч­товые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам до­рожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в со­циальных целях

Рис 5 2 Продажа методом пирамиды тот же продукт,

другое представление Новый образец упаковки, предложенный

потребителям, помогает им больше узнать о новой пирамидальной

упаковке пакетиков с чаем, выпускаемых компанией PG

Медиа и бюджет

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего ис­пользованы для достижения целевой аудитории с учетом задан­ных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей сум­мы, которую потребуется потратить.

Бюджет

Планирование расходов

Подробно бюджет обсуждается в гл 11, а здесь мы только упомянем, что PR — это вид деятельности, который требует ин­тенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов являет­ся рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строитель­ные работы снимаются с самого начала и до их полного завер­шения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно пока­зывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распро­странение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономиче­ски оправданными

Видеозаписи являются более легкими в использовании и ком­пактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное Более подробно эта тема обсуждается в гл. 10

Оценка результатов

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: