Анализ десяти основных целевых групп общественности

Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) кате­горий групп общественности.

(а) Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского

порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, воен­ной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каж­дой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, злово­ние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR впол­не применима известная поговорка: хорошее соседство начина­ется от вашего порога.

Рис 7 1. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

(b) Потенциальные сотрудники (potential employees) могут по­
ка находиться в других организациях или могут быть набраны
из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за гра­
ницы. Они не будут стремится устроиться на работу в организа­
цию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до
тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не
начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя
работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что
работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негатив­
ное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников,
показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

(c) Сотрудники (employees) могут быть самых различных ти­
пов, вот только некоторые из них: руководители и исполни­
тельные директора, лаборанты, производственные и складские
рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по
техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они
могут быть сосредоточены в одном здании или действовать са­
мостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов,
персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или со­
трудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представ­
лять различные по зарплате, окладу, социальному положению и
этническому признаку группы.

(d) Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, кото­
рые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и
те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессио­
нальные услуги.

(e) Финансовые группы общественности (financial publics) —
это и местный банк, а если речь идет о общественной компа­
нии, акции которой продаются на фондовой бирже, — то это и
инвесторы, в число которых могут входить не только индивиду­
альные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные анали­
тики (они консультируют покупку акций) и крупные покупате­
ли акций. Этими крупными покупателями являются «институ­
циональные организации»: пенсионные фонды, банки, страхо­
вые компании и доверенные лица трастовых структур. Готов­
ность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бу­
маги во многом зависит от того, что известно о происхождении
компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в

цене активизирует стремление других структур бизнеса погло­тить компанию, дела которой идут плохо.

(f) Дистрибьюторы (distributors) — это те лица, которые дос­
тавляют большие объемы продукции от производителя до поку­
пателя. Их количество и виды зависят от организации. Дист­
рибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты,
агенты, получающие комиссионные, склады продаж за налич­
ный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы,
продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, про­
давцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, пред­
ставители системы материального стимулирования, поставщи­
ков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и пода­
рочных каталогов, импортеров и экспортеров.

(g) Только сейчас мы подошли непосредственно к потреби­
телям (consumers) и пользователям (users), причем последние
могут включать в себя торговых и промышленных покупателей,
таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется
при производстве других товаров, например, шины для автомо­
билей, молоко для промышленного производства продуктов пи­
тания). На эту целевую группу общественности часто направлен
PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что
маркетинг связан только с некоторыми потенциально возмож­
ными PR-видами деятельности.

(h) Лица, влияющие на общественное мнение или непосредст­венно формирующие его (opinion leaders or formers), — это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, на­чиная от родителей до политических деятелей и священников. Они — органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, воен­ных, диктаторских или религиозных типов. Например, в неко­торых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение при­знанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров раз­ного масштаба, с которыми организация может вступать в от­ношения, входят потребители, специалисты по проблемам ок­ружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социаль-

ные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто не­объективную и неосведомленную, в результате чего для нее осо­бенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

(i) В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы со­держат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официаль­ных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компа­нии не может себе позволить игнорировать эту категорию.

(j) В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа — это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журнали­сты обладают полным контролем над тем, что эта целевая груп­па видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в сво­ей профессиональной жизни постоянно ищет единственное — интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.