Организация издательских домов

Четыре стороны издательской деятельности

Издательства в своей работе в некоторой степени похожи на четыре различных вида коммерческой деятельности, совмещен­ных под одной крышей. Это следующие четыре вида деятельно­сти или направления работы отделов.

(а) Редакционный отдел. В этом отделе редактируются мате­риалы издания и задается его общая тональность. Каждое изда­ние имеет свою индивидуальность. Например, на одном конце всего спектра издаваемых в Великобритании изданий распола­гаются Financial Times, The Times, Guardian, The Independent и Daily Telegraph, которые при этом очень сильно отличаются один от другого, на другом конце — такие издания, как Daily Mirror, Sun и Daily Star. У них могут быть некоторые общие ха­рактеристики: в первой группе — это политические и финансо­вые новости, во второй — акцент на сплетнях, дискуссиях чита­телей и спортивных новостях. Но у каждого издания есть своя узнаваемая индивидуальность.

Эти газеты печатаются в типографиях по контрактам или из­даются в международном масштабе при помощи спутниковой связи. У них есть центральные редакционные офисы, которые пересылают готовые страницы по факсу в свои типографии для создания там печатных форм¹.

¹ Интернет и электронная почта революционизировали этот процесс. (Прим. перев.).

Некоторые британские газеты, например The Independent, не имеют собственных типографий, но их редакционные офисы находятся в Лондоне и имеют контракты с типографиями в раз­ных частях страны, например с News Center в Портсмуте.

(b) Рекламный отдел. (Отметим, что это отдел рекламы
(advertisement), а не рекламных объявлений, и поэтому его
иногда называют маркетинговым отделом). Это отдел продаж,
который получает прибыль для издательства, продавая реклам­
ное пространство (в основном через рекламные агентства) рек­
ламодателям. Стоимость рекламного пространства зависит от
тиража, контингента читателей и ценности для рекламодателя
от распространения информации или проникновения на опре­
деленные рынки.

(c) Производственный отдел. Как и при реализации произ­
водственной функции в промышленности, этот отдел управляет
выпуском издания, который содержит как редакционные мате­
риалы, так и рекламные объявления. Взаимодействуя с другими
отделами (включая отдел распространения), производственный
отдел должен заниматься прогнозированием объема продаж и
производства необходимого количества экземпляров, которое
может меняться от выпуска к выпуску в зависимости от содер­
жания и некоторых факторов сезонного характера. При этом
время от времени выпускаются особенные — сенсационные вы­
пуски, способствующие увеличению объем продаж.

(d) Отдел распространения. Это еще один отдел, отвечающий
за продажи экземпляров через своих представителей оптовикам,
владельцам газетных киосков и уличным торговцам, а также для
распространения издания на дорогах, железных дорогах, на мо­
ре и в воздухе. Дорожный транспорт широко используется сего­
дня в Великобритании, хотя в прошлом из-за частых забастовок
на железных дорогах и незначительной их сети издателям при­
ходилось для распространения изыскивать другие возможности.

Редакционные материалы и рекламные объявления

PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодей­ствует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно

заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятель­ности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимаю­щегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен пом­нить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рек­ламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуа­ций, когда освобождается место для рекламы за счет сокраще­ния редакционных материалов или, наоборот, размещаются ре­дакционные материалы за счет рекламы. Эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы долж­ны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а не по каким-то иным соображениям, а реклам­ная площадь покупается только потому, что это того стоит.

Рекламная направленность

Появляется ли она в редакционных материалах преднаме­ренно или в результате заблуждения? Некоторые издатели при­думывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фак­тически рекламная площадь предлагается рекламодателям вме­сте с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналиста­ми и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необхо­димо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом слу­чае рекламодатели должны очень тщательно определять их цен­ность. В то время как некоторые из этих статей могут быть пре­красного качества и с удовольствием восприниматься читателя­ми, поскольку умело сфокусирован важный материал на интере­сующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей — не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю.

Благоприятные возможности для PR также требуют тща­тельного оценивания. Если площадь под редакционные мате­риалы отдается только статьям, имеющим рекламную направ­ленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из наибо­лее уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех чита­телей.

Адверториалы (advertorials) — это редакционные материалы, которые продвигают какую-то продукцию, обычно в виде услуг читателям, когда, скажем, сообщается, что такая-то новая губ­ная помада предлагается женским журналом по специальной цене. Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы. Если это проходит как PR-деятельность, то ни специалист из компании, отвечающий за PR, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паб-лик рилейшнз. На использование такой формы накладываются ограничения. В кодексах Великобритании о рекламной деятель­ности и стимулировании продаж (British Codes of Advertising and Sales Promotion) она также называется «рекламное продвижение» (advertisement promotions).

Как работает пресса

Редакционные материалы

В этой книге мы часто говорим о редакционной деятельно­сти. Как редактор получает материал? В любых видах публика­ции существует заблаговременное планирование. Например, журнал может в каждом выпуске освещать какую-то отдельную тему: планирование отпуска, садоводство, автоспорт, одежда для отдыха, возвращение в школу, отопление и освещение, зимняя мода, рождественские подарки и т.д. У ежедневной газеты могут быть различные темы для освещения в разные дни недели: во вторник — обзор книг, в субботу — страничка садовода и т.д. Редактор следует этому принципу, и поэтому у него есть план

подачи материала на несколько дней, недель или месяцев впе­ред. Другими словами, редактор не ждет, что ему «подвернется» удобный случай, чтобы опубликовать какой-то материал. Даже в случае с новостями, которые непредсказуемы, у редактора есть только определенное количество колонок или страниц, специ­ально выделенных для этого, и в соответствии с имеющейся площадью он выбирает сообщения, постоянно поступающие из источников, с которыми у редакции налажены хорошие рабочие отношения. Количество страниц в выпуске может определяться стоимостью их печати и доходом, ожидаемым от продажи тира­жа и выделенного места под рекламу. PR-специалисту необхо­димо хорошо разбираться в сущности прессы, понимать, на­сколько хорошо она организована, а также те запросы и огра­ничения, в условиях которых работают редакторы.

В равной степени им необходимо понимать, что хотя в газе­те или журнале много страниц, существуют только определен­ные или особенные страницы или даже только одна статья или колонка, где можно напечатать ту или иную историю PR-характера. Таким образом, чтобы уметь работать в условиях ог­раниченности площадей, необходимо изучать медиа.

Как собираются новости

Методы, при помощи которых собираются новости, статьи, фотографии и другие редакционные материалы, могут быть сле­дующими.

(a) Репортеры (reporters). Существуют некоторые журнали­
сты, которых редактор отправляет на поиски материала по за­
данной теме. Некоторые из них специализируются, например,
на нарушениях закона, политике или спорте, другие могут быть
репортерами общего характера. Когда опубликованный матери­
ал сопровождается фамилией репортера, он называется мате­
риалом с указанием автора, т.е. авторизированным (by-line).

(b) Специальные корреспонденты (special correspondents). Есть
авторы, специализирующиеся на таких темах, как промышлен­
ность, мореплавание, наука, образование и т.д. Есть также во­
енные корреспонденты и иностранные корреспонденты. Эти
журналисты могут поставлять матепит ™«r- - - -■

или приглашаться к сотрудничеству, когда их тематика привле­кает повышенное внимание читателей. Некоторые из них могут сами редактировать еженедельные или ежемесячные издания по узкой теме, а в той или иной газете регулярно вести соответст­вующие колонки.

(c) Внештатные корреспонденты (stringers). Газеты не могут
позволить себе иметь собственных репортеров в каждом городе,
и поэтому у них есть соглашения с местными журналистами
(которые работают в местных изданиях) освещать для них опре­
деленную тематику. Эти корреспонденты часто снабжают на­
циональную прессу местными историями.

(d) Иностранные корреспонденты (foreing correspondents).
Крупные газеты обычно имеют своих иностранных корреспон­
дентов почти во всех основных городах мира. Они могут все
время работать на газету или действовать как внештатные со­
трудники, в основном работая на газеты или агентства новостей
своей страны.

(e) Авторы статей (feature writers). Как правило, это штат­
ные сотрудники, журналисты, которые пишут статьи лучше, чем
репортажи, часто всесторонне раскрывая подоплеку новостей
или специализируясь на отдельных темах, таких, как политика,
искусство или мода.

(f) Внештатные авторы статей (contributors). Есть авторы,
не входящие в штат редакции, которым поручается (непосред­
ственно или через литературные агентства) предоставлять ста­
тьи, регулярные очерки или короткие истории. Они также могут
быть известны как свободные журналисты. Часто эта категория
журналистов имеет склонность предлагать материал спекулятив­
ного, спорного характера.

(g) Телеграфные агентства (wire services). Телеграфное агент­
ство — это центральное агентство новостей, которое получает,
редактирует и передает новости в отделы новостей отдельных
изданий. Это может быть сделано по телетайпу, но сейчас для
этого активно используется и компьютер. В Лондоне Press
Association (PA) поставляет своим подписчикам, газетам внут­
ренние новости, a Reuters — новости из-за границы. Лондонское

Two-Ten Communications поставляет медиановости от своих под­писчиков, например, PR-менеджеров или PR-консультантов; Two-Ten Communications — дочерняя компания РА.

(h) Агентства новостей (news agencies). Существуют фирмы, специализирующиеся на определенных темах и продающие но­вости и очерки медиа, а также предоставляющие местные ново­сти. Есть также иностранные агентства новостей, которые соби­рают и распределяют новости как для медиа в своей стране, так и новости о своей стране для зарубежных медиа. Это American Associated Press (АР), которое не следует путать с британским Press Association (PA), китайское агентство New China News Agency и российское ИТАР-ТАСС.

(i) Фотоагентства и библиотеки фотографий (picture agencies and picture lebraries). Главные новостные события, как правило, запечатлеваются на пленке фотографами, работающими в спе­циализированных агентствах, оперативно предлагающих свои услуги, предоставляющих фотографии издателям, которые пла­тят агентству, если публикуют такие фотографии. Фотоагентства и библиотеки фотографий также хранят множество фотосним­ков по разным темам и могут предлагать услуги по отбору визу­ального материала для иллюстрированных статей. PR-специалист может попросить фотоагентства запечатлеть какие-то события, если они подходят для будущих выгодных предло­жений. Такой способ фотографирования этому специалисту ни­чего не стоит. Новостные фотоагентства передают национальным и региональным газетам фотоснимки при помощи компьютера.

(j) Синдицирование (syndication). Издатели приобретают ин­формацию, а затем продают права на воспроизведение материа­лов, таких, как статьи, очерки, фотографии, карикатуры, крос­сворды и головоломки, журналам, которые не являются их кон­курентами. Это международный источник как получения мате­риалов, так и прибыли. Например, такой подход оправдывает те высокие цены, которые платятся за сенсационные жизненные истории.

(к) PR-источники (PR sources). В настоящее время редакторы все активнее надеются на PR-специалистов в получении ново­стей, фотографий, интервью, идей для очерков или иных статей.

Чтобы получить новости, журналисты всегда принимают при­глашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определен­ная информация, они могут для ее получения связаться с кон­сультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе. Помогает в этом ежегодник Hollis Press and Public Relations Annual, справоч­ник no PR-специалистам. Hollis предлагает свои услуги и в он­лайновом режиме. Поскольку новости часто связаны с коммер­ческими или некоммерческими организациями всех видов, та­кая тесная связь между журналистами и PR-специалистами яв­ляется важной с точки зрения сбора новостей и выгодной для обеих сторон.

Радио

Аудиомедийные средства

Более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, руководство которым осуществ­ляют национальные структуры, ответственные за него. Напри­мер, в Великобритании это British Broadcasting Corporation (ВВС) и Radio Authority. ВВС ранее была некоммерческой структурой, но в настоящее время ее деятельность является коммерческой. Во многих других странах широкое распростра­нение получили частные радиостанции, например, в США, но существуют и радиосети, контролируемые правительством, как, например, в странах, где имеется только одна политическая партия, или в странах с военным режимом, где радио менее ав­тономно, чем при использовании общественного вещания, как в Великобритании. Существуют и смешенные варианты. Так, в Нигерии NBC передает как некоммерческие, так и коммерче­ские материалы.

В последние годы Великобритания получила новый опыт, когда более активно стала использовать местные радиостанции. Новая комбинация — это ВВС плюс независимые местные станции, например, Radio Plymouth South в Плимуте, Radio Clyde в Глазго, Capital Radio в Лондоне. Все они продают время

для рекламодателей и имеют контракты с Radio Authority. До настоящего времени коммерческие англоязычные радиопро­граммы можно принимать только с иностранных радиостанций, например, Radio Luxembourg, или в течение короткого срока с «пиратских» радиостанций, размещенных в морских просторах.

Как работает радио

Радиопрограммы содержат следующий материал.

(a) Программы новостей: радиостанции могут получать их
как из собственных отделов новостей, так и брать из печатных
источников. Независимые местные радиостанции также пользу­
ются услугами агентства Independent Radio News (IRN).

(b) Программы всех видов, включая интервью, идущие в
прямом эфире.

(c) Записанные программы, включая интервью, подготов­
ленные заранее, как в собственной в студии, так и полученные
из внешних источников.

(d) Специально подготовленные радиоверсии телевизионных
программ (идущие в прямом эфире или в записи). В Велико­
британии такие передачи выпускает ВВС. Подобная радиопро­
грамма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с
трансляцией программы по телевидению.

(e) Радиопередачи по телефонным звонкам, в которых веду­
щий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радио­
слушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями,
которые звонят в студию.

За исключением чисто новостных и комментирующих ра­диостанций, таких, как LBC и News Direct в Лондоне, а также Talk Radio, национальной радиостанции, расположенной в Лон­доне, большая часть эфирного времени является так называе­мым «игольным» (термин идет из прошлого, когда музыка про­игрывалась с пластинок), т.е. в это время передается популярная музыка.

Материал радиопрограмм, особенно на национальных стан­циях, типа ВВС, охватывает в основном те же направления, что и приведенный ниже список для телевидения, в том числе и

радиопередачи других радиостанций. Однако радиодраму можно прочитать, имея только сценарий, для постановки же ее на те­левидении нужны декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как в виде одного фильма, так и серии телевизионных передач (сериала).

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: