Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности

Лояльность заслуживает небольшого обсуждения. Нужно осознавать, что PR-специалист и журналист имеют в своей ра­боте разные и иногда противоречивые цели и уровни лояльно­сти. Такая контрастность ролей может быть обобщенно сведена к следующему.

(a) PR-специалист

(i) Главная его обязанность — ответственность перед кли­ентом или работодателем, при условии, что это не противо­речит профессиональной этике, законодательству или обще­ственным интересам.

(и) Выполнение согласованных PR-программ; цель — до­биться максимальных знания и понимания организации-клиента или работодателя, товаров и услуг.

(b) Журналист

(i) Первая обязанность журналиста — ответственность пе­ред своим издателем, чьей политике, задаваемой в повсе­дневной жизни редактором, он должен следовать. В основ­ном наиболее вероятной политикой является одна — сделать издание прибыльным, при этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комби­нируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не по­лагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых слу­чаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журна­лист должен писать материалы, которые газеты могут про­дать.

(и) Так как необходимо удовлетворить запросы читателей, вполне вероятно, что то, что читатели хотят прочитать, равно

как и то, что слушатели хотят услышать, а зрители увидеть, не является тем, что PR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. В результате складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, веро­ятно, характерно для английских СМИ, большая часть ауди­тории которых, например, жаждет скорее развлечений, а не серьезных новостей. PR-специалист должен примириться с этими противоречиями и аномалиями и считать, что это не — проявление цинизма, а просто реалии жизни. В связи с этим данная ситуация просто воспринимается как противоречивая.

Что такое новость?

Пригодность для освещения в прессе

Поскольку PR-специалист хочет опубликовать новости и по­скольку его материал будет оцениваться на степень пригодности для печати, мы можем справедливо спросить: что такое но­вость? Немецкий читатель может справедливо думать, что анг­лийской прессе недостает «новостей», и что только Daily Telegraph является достойным в этом отношении изданием, со­поставимым с Frankfurter Allgemeine. Американская пресса запи­сана в конституции как «четвертая власть», а разоблачение Уо­тергейтского дела в Washington Post было типичным проявлени­ем роли американской прессы. Во многих развивающихся стра­нах могут преобладать политические новости, тогда как в попу­лярной английской газете они могут занимать гораздо меньшую площадь.

В Великобритании насыщенная политическими новостями газета может продаваться тиражом около 400 тыс экземпляров, в то время как тиражи популярных газет составляют 4 млн.

Несмотря на это английская пресса существенно отличается от остальной мировой прессы. Это объясняется одним: нацио­нальные ежедневные газеты обращаются к различным социаль­ным классам и публикуют только то, что может заинтересовать эти классы. Разбивка на классы (см. 20: 6(п)) показывает еле-

дующую привязку (социальные классы, как они используются JICNARS):

Социальные классы Газеты

А Верхний средний класс The Times, Financial Times

В Средний класс Daily Telegraph, Guardian, The Independent

С¹ Нижний средний класс Daily Express, Daily Mail

C²D Рабочий класс Sun, Daily Mirror, Daily Star

В других странах деление на классы может проводиться по другим основаниям: религиозному (например, католики или протестанты), политическому (например, христианские демо­краты или социал-демократы) или языку (например английский или французский). Все это примеры того, как разные люди ин­тересуются новостями различного рода.

Определение понятия «новость»

Новость — это информация, которая еще не известна полу­чателю.

Анализ

(a) Новость не обязательно сообщает о текущих событиях.
Новостью может также быть что-то, интересное для читателя.
Иногда «серьезные» новости о политических или общественных
событиях называются «первой полосой» или «жесткими ново­
стями». Именно такие типы новостей распространяют Reuters и
Press Association. Но новостью также может быть информация о
новой губной помаде, итогах деятельности компании или ло­
шадь, которая наиболее вероятно победит в скачках Дерби.
Подписчики платят Two-Ten Communications за распростране­
ние их «деловых новостей» или «новостей о компании».

(b) Новости не обязательно должны быть «свежими»: если
что-то никогда ранее не публиковалось, — это также «новость».
Тем не менее каждый должен сознавать понятие несвежих (stale)
новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось
несколько дней назад. Но информация о продукции может быть
новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если

информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью.

Новостной релиз

Проверка PR-материала

Пригодность для освещения в печати означает, что инфор­мация обещает быть интересной для читателей и поэтому цен­ной для издателя. Однако PR-специалист должен всегда приме­нять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, ста­тей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение редакто­рам, и всех событий, которые будут предложены представителям прессы. Нужно задаться вопросами: действительно ли это стоя­щий материал, улучшит ли эта фотография страницу, почему журналисты могут не уделить свое время и внимание планируемой встрече! PR-специалист должен сам быть судьей и уметь доста­точно объективно судить о пригодности материала для печати.

Плохие релизы и плохой PR

Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Редакторы постоянно разочаровываются качеством по­лучаемых ими релизов, и это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Это печальный факт, хотя готовить релизы, которые удовлетворяют требованиям редакторов, относительно несложно, и некоторые релизы написаны именно так.

Хороший новостной релиз должен передать материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию. Это не должно быть чем-то вроде «мы испытываем чувство гордости, объявляя», не используйте местоимение «мы», не занимайтесь самовосхвалением. В любом случае новостной релиз не должен

быть подобен рекламе. Простейший способ научиться писать новостные релизы — внимательно читать газету. Очень немно­гие релизы, получаемые редакторами, похожи на описание со­бытий, котбрые можно увидеть в печати. Мы еще вернемся к этому вопросу подробнее.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: