Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшенз с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельно­сти и этики поведения членов PRSA.

1. Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и поря­дочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

3. Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

4. Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстра­вагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблужде­ние информацию', он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибоч­ных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нару­шении целостности каналов коммуникации или процессов управления государствам.

7. Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работода­теле, от имени которых он осуществляет какие- либо публичные коммуникации.

8. Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого- либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных про­цессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи- либо другие, тайные интересы.

9. Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных ре­зультатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

10.Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

11.Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста на­ходятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодате­лем, клиентом или кем- либо еще; в любом случае он должен предварительно ознако­мить с этими своими интересами всех участников.

11.Член PRSA не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т.п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интере­сах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей из­вестной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

12. Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенци­альных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

13.Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

14. Если какому- либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной или противоза­конной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую инфор­мацию компетентным органам PRSA, которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в Статье XII Регламента.

15.Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связан­ное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у не­го нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией,

16.Член PRSA должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшенз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандар­тов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важней­шим из таких кодексов в Соединенных Штатах является кодекс Американско­го общества паблик рилейшенз (PRSA). Первый Кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 г. Этот кодекс последовательно пересмат­ривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах (см. пример 5.2).

Поправки, внесенные в 1963 г., усилили этические нормы применительно к финансовой практике. После нескольких лет исследований Комиссия по ценным бумагам и биржам США выступила с серьезными обвинениями в служебных злоупотреблениях в адрес ряда специалистов в области паблик рилейшенз. Поправки к кодексу от 1977 г. явились реакцией на угрозу ан­титрестовского судебного процесса против PRSA, инициатором которого го­това была выступить Федеральная комиссия по торговле США (Federal Trade Commission — FTC). Бюро по конкуренции (Bureau of Competition) этой Ко­миссии пришло к выводу, что положения Кодекса, препятствующие приме­нению в практике паблик рилейшенз гонораров, зависящих от успеха дела, и запрещающие одному члену ассоциации перехватывать клиентов у другого ее члена, являются нарушением принципа свободной конкуренции. Серьез­ной критике подвергались следующие два положения этого кодекса.

Член ассоциации не должен предлагать своему потенциальному клиенту или заказчику, чтобы величина его гонорара или иного вознаграждения зависела от достижения определенных ре­зультатов или измерялась этими результатами; он также не должен заключать никакого со­глашения об оплате, которое имело бы своим результатом обеспечение такой зависимости. Член ассоциации не должен "вторгаться" в сферу профессиональных интересов другого ее члена. В тех случаях, когда один клиент нанимает двух исполнителей, у обоих должна быть гарантия, что между ними не возникнет конфликт.

Последнее положение уже в течение долгого времени является источником дебатов как внутри, так и вне PRSA, поскольку оно неприменимо ко многим специалистам, не являющимся членами PRSA. Таким образом, это положение защищает лишь консультантов, являющихся членами PRSA, полагаясь ис­ключительно на добропорядочность тех, кто не вступил в это общество. В дей­ствительности, это положение на практике так никогда и не применялось.

Несмотря на то что руководство PRSA не согласно с обвинениями, выдви­гаемыми FTC, две указанные статьи были все же изъяты из Кодекса, принято­го 29 апреля 1977 г. Тем не менее, руководство PRSA пояснило, что Общество не собирается закрывать глаза на переманивание клиентов и установление го­норара в зависимости от успеха дела. 27 октября 1977 г. Федеральная комис­сия по торговле США получила от PRSA документ, в котором PRSA берет на себя обязательство воздерживаться от "провозглашения правил, которые рег­ламентируют заключение договоров об оплате и способы поиска и привлечения клиентов". В результате FTC одобрила исправленный кодекс Общества.

В то время как в исправленном кодексе Общества уже отсутствовало упо­минание о "концепциях, ущемляющих права женщин" и "языковых про­блемах", в нем осталось еще одно положение, вызвавшее острые споры:

Член PRSA должен демонстрировать приверженность истине и точности, а также общеприня­тым стандартам хорошего вкуса.

Упоминание об "общепринятых стандартах" продолжало вызывать нема­лые разногласия между специалистами в области паблик рилейшенз. Размы­тость и чрезмерная "гибкость" этого понятия позволяла закрывать глаза на множество случаев неэтичной практики вплоть до очередного пересмотра ко­декса в 1988 г., после того как Комиссия по рассмотрению жалоб и кон­фликтов расследовала один из таких случаев.

Этот случай заключался в том, что специалист в области PR раскрыл планы одного из своих потенциальных клиентов его конкуренту. Изменению подверглись две статьи Кодекса, которые теперь стали охватывать "потенциальных", а также бывших и нынешних клиентов. Пересмотр кодек­са, проведенный в 1988 г., не затрагивал его основных положений. Напро­тив, Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз был расширен до 17 статей, многие из которых были перефразированы, что­бы сделать их более понятными. Кроме того, эта корректировка кодекса привела его в определенное соответствие с кодексом, предложенным 13 орга­низациями, входящими в Североамериканский совет по паблик рилейшенз (North American Public Relations Council).

Члены PRSA согласились вести свою профессиональную деятельность в со­ответствии с этим кодексом. Реализация положений этого кодекса на практи­ке обеспечивалась проведением конфиденциальных разбирательств, назначав­шихся в ответ на поступление жалоб по поводу нарушения кодекса тем или иным членом PRSA или специалистом, не являющимся членом PRSA, или в ответ на соответствующие разоблачения в прессе. Национальный Совет по эти­ке и профессиональным стандартам, состоящий из девяти членов, выполняет роль своеобразного "Большого жюри", расследуя жалобы и принимая решения по поводу того, следует ли выдвигать соответствующие обвинения. Случаи дисциплинарных нарушений рассматриваются либо судебными коллегиями (в каждом из девяти национальных округов PRSA), состоящими из шести чле­нов, либо непосредственно Советом директоров PRSA. Этот довольно громозд­кий бюрократический процесс схематически представлен в примере 5.3.