 |
Товарный знак как элемент фирменного стиля и фоновых знаний
|
|
|
|
Элемент текста** и его перевод на язык адресата позволяют толковать увиденное, не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать и понимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильного перевода передаваемого сообщения. Язык – самая мощная система коммуникаций в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволяющую, по мнению Ю. Лотмана, содержание одного и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зрения. Таким образом, язык является своеобразной моделью как структуры мира, так и точек зрения участников коммуникационного процесса. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. В данном случае символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фоновых знаний.
* Formacion de un logotipo. Rodolfo Vargas. Диссертация бакалавра. РУДН, 1999.
** Под «текстом» принято понимать речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзвучавшее (и исчезнувшее) либо сохранившееся на магнитной или видеопленке, в книге.
В рекламном сообщении такие функции выполняет фирменный стиль: цветовое решение, шрифт, логотип и рекламный слоган, которые являются элементами уникального торгового предложения (УТП). Рекламист, работающий над воплощением рекламной идеи в свернутый текст, УТП, обязан предвидеть верную интерпретацию и правильную перекодировку адресатом увиденного или услышанного. Удачно подобранный «айстоппер» должен ассоциироваться с продвигаемой идеей.
Знак не является словом, элементом языка – это невербальная коммуникация при помощи условных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объектом в отношении тождества. Воспринимаемый адресатом текст является означающим, а текст, отправляемый адресантом, - означаемым. Понятно, что не все тексты, находящиеся вокруг нас, нам понятны: мы не можем их раскодировать. Характеризуя понятие «текст», обозначим его выраженность, зафиксированную в определенных знаках; ограниченность – противостояние другим материально воплощенным знакам, не входящим в его состав; структурность – внутреннюю организацию текста.
|
|
|
Массовое сознание – контекст CCMK-IV, – являясь питательной средой рекламных коммуникаций, оперирует стереотипами, усеченными представлениями о действительности. Рекламу и массовую культуру объединяют, прежде всего, потребительские ценности. Разрабатывая рекламную идею, адресант нередко наполняет текст нужной ему, но все же усеченной информацией, а неполнота, по мнению одного из признанных мировых авторитетов Р. Ривза, – это следствие сознательного ограничения данных о товаре, которые представляются рекламодателю невыгодными.
Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а – красивые ноги». Отсюда и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связывают с периодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную нагрузку, указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знаки помещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массового производства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняют двойственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и как своеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именно данного изделия.
|
|
|
Один из ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность с точки зрения восприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание товара), легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение товара, определенную культурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.
Общепринятая патентная маркировка выделяет «Registered Trade Mark» - зарегистрированный товарный знак, сообщающий об особой важности, которой он обладает; «Patented» (изобретение или его части запатентованы); «Patent Pending» (информация о том, что уже подана заявка на патент).
В России правовая охрана предоставляется изобретению, полезной модели и промышленному образцу на основе Патентного закона РФ, действующего с 14 октября 1992 г., что позволяет патентообладателю монопольно представлять на рынке свое изобретение. Как правило, патентная форма охраны является не просто чем-то вроде государственной охранной грамоты, но и эффективным методом продвижения имиджа компании, нового брэнда или оригинальной идеи. Под «новизной» в данном случае подразумевается наличие у продукта совершенно отличных от конкурентов качеств, которые и составляют основу конкурентоспособного бизнеса. Так, опыт создания и продвижения брэнда «33 коровы» (директор проекта И. Шароватова, сетевое агентство Young & Rubicam) свидетельствует, что новые идеи могут стать эффективным средством стимулирования сбыта продукции под общей торговой маркой.
Следует отметить, что патентная форма охраны с соответствующей регистрацией в патентном ведомстве позволила компании «Хард энд софт» предъявить свое законное право на изобретение особой маркировки изделия цифровым индексом о целях его послепродажной идентификации. Иными словами, прежде чем публиковать на изделии так называемый паспорт качества с обязательством производителя провести лотерею и конкурс с розыгрышем всевозможных призов, следует обратиться к обладателю патентных прав за разрешением использовать данную технологию в рекламных целях.
|
|
|
Напомним: при характеристике рекламируемого изделия рекомендуется использование следующей типологии.
Источник происхождения изделия: производитель - обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли промышленности; географические, административно-политические, этнические источники - местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя. Дополнительные источники - происхождение сырья и материалов; используемая технология производства. Способ доставки к месту продажи.
Функции изделия: применение, назначение.
Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты, упаковка.
Физические свойства изделия: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура.
Эксплуатационные и потребительские свойства изделия: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.
Психологические свойства изделия: престижность, ценность как предмет роскоши, чувственное восприятие, сексуальная ассоциация, привлекательность, таинственность.
Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами.
Результаты использования изделия: полезность.
Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является нанесение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популярностью. Восприятие товарных знаков усиливалось с расширением деловой активности: в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, но в 1875г.-уже 1138, еще 10 лет спустя- 10 568. Тем не менее вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко.
|
|
|
Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается именно с названия фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не должны со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара.
Известно, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так и за рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющими продвигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и понимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару.
Анализ названий современных российских компаний свидетельствует, что этому аспекту по-прежнему не уделяется достаточного внимания: по-прежнему попадаются неблагозвучные названия. Вот только некоторые «визитные карточки», почерпнутые из справочника «Адрес Москва 1998–1999 гг.», – «Гостол-Гопан», «Абагор», «Ком-ком», «Кукша юридическая контора», «Кукуй Мебе Компани», «Яги-Аг», «Зонд МНПП», «Цитадель Чоп». Между тем процесс выбора корпоративного названия должен соответствовать четким критериям: лаконизм и благозвучие, по крайней мере на языках тех стран, с которыми ведется коммерческая деятельность (весьма приятное для россиянина название мебельной фирмы «ТРОЯ» вызвало недоумение у партнеров-итальянцев - пришлось перерегистрировать название): значимость для потребителя (название «Интербизнес» предполагает, что фирма занята как минимум международными торговыми операциями), адекватность текущей деятельности предприятия («Интерпочта» должна заниматься доставкой корреспонденции не только в пределах РФ), непохожесть на конкурентов – яркое название возбуждает эмоцию интереса и помогает запоминанию (названия «Мир кожи Турции» или труднопроизносимое «Мир ванн» легко запомнятся, но вряд ли вызовут положительный эмоциональный настрой у клиента, в отличие от благозвучного названия «Детский мир»).
|
|
|
Мировой опыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и вызывающими неудачные ассоциации названиями свидетельствует о многочисленных трудностях, с которыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Даже если этого не произойдет, неудачное позиционирование потребует дополнительных расходов на «обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел место с созданной около 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торговой марке которой изображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно фирма получает многочисленные звонки и письма с просьбой объяснить происхождение данной символики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая распускать слухи о якобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма тратит немалые средства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники были привлечены к суду и выплатили значительную сумму за нанесенный моральный ущерб. Но это касается весьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.
В 1947 г. вступил в силу так называемый закон Лэнхема «О товарных знаках», в котором термин «товарный знак» трактуется как «слово, символ, рисунок или их симбиоз, используемые производителем (торговцем) в целях идентификации своих товаров». Как видно из данного определения, понятие товарного знака шире понятия торгового названия. Кроме того, товарный знак защищен статутным правом. Приведем еще одно определение, с которым, похоже, соглашаются все: «Товарный знак есть нечто вроде знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих определить их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гордость и налагающих на него ответственность».
Согласно закону Лэнхема, присутствие знака на товаре или его упаковке не обязательно: под «использованием» подразумевается помещение знака «на товарах или их таре, или на имеющих к ним отношение оформительских материалах, или на прикрепленных к ним ярлыках или этикетках и если эти товары продаются или транспортируются в сфере торговли». Это, по мнению Сэндиджа и авторов учебника «Реклама. Теория и практика» (Irwin Inc., Homewood, 1979), значит, что «присутствие товарного знака в рекламе недостаточно для установления факта его использования и что знак должен быть каким-то образом связан с реальным товаром, а не просто с его изображением». По своей природе товарный знак менее конкретен, чем название марки или фирмы, в то же время он идеально приспособлен для установления благоприятных ассоциаций между товаром или услугой и опознавательной меткой.
Отметим, что, несмотря на перечисленные требования к товарным знакам, устойчивость товарного знака измеряется не только и не столько его благозвучностью и правильным позиционированием, но и средствами, выделяемыми на его продвижение: рекламные акции и кампании по паблисити. Более того, неплохо, если товарный знак способен дать «подсказку» потенциальному клиенту о профиле фирмы и специфике производимой ею продукции. Напомним, что и уникальное торговое предложение (УТП) возможно как максимально развернуть (информативная реклама на этапе жизненного цикла «знак вопроса»), дав подробное разъяснение в том числе товарному знаку и рекламному слогану, так и свернуть до того же товарного знака и слогана (напоминающая реклама на этапе «дойная корова»).
Реализуя свою информативную функцию, товарные знаки выступают в качестве средства продвижения товара от производителя к потребителю. Чем успешнее сбыт продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются походить как на товарный знак, так и в целом на фирменный стиль лидера. Не вызывает сомнений, что запоминающийся знак, особенно усиленный сакральной символикой, является достаточным основанием для принятия потребителем решения о покупке. Современный покупатель, посещая универсам, совершает покупки, не советуясь с продавцом: по мнению исследователя М.Тинкера, на качество «буквенного айстоппера» в первую очередь влияют размер (устойчивость) букв, простота контура, характер засечек (засечки заполняют пробелы между буквами, отмечая верхний и нижний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении), пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах*.
* Tinker M. Legibility of Print. Ames, Iowa: Iowa State University Press, 1964.
Как известно, активная эксплуатация чужих идей не редкость в рекламе. Уважаемый российский ежемесячник о медиабизнесе «Рекламный мир» неоднократно обращался к проблемам нарушения авторских прав при проведении тендеров: идея, высказанная одним, находила воплощение в чужих проектах, «авторские шрифты» использовались без уведомления разработчиков. Российское законодательство, хотя и определяет плагиат как уголовно-наказуемое деяние (ст. 146 Уголовного кодекса РФ), но четко определить способ охраны идей, методов, концепций, принципов пока не удается. Между тем в соответствии со статьей 6 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, существующие в материальной форме в виде эскизов и т. д. В то же время специалисты в области авторского права подтверждают, что понятие приоритета не связано с регистрацией произведения как товарного знака (в данном случае требуется получить патент на разработанный продукт).
Хорошая идея, элементы фирменного стиля легко интерпретируются и воплощаются конкурентами. Таким образом, средства, затраченные на «узнаваемость» вашего фирменного стиля, оказываются выброшенными на ветер. Тем временем мировой опыт прохождения регистрации товарных знаков свидетельствует, что патентная экспертиза в США отвергает каждый четвертый знак, в ФРГ - каждый второй.
В настоящее время вопрос о наличии или отсутствии на товаре марочных обозначений приобретает особую остроту: товар без марочного обозначения имеет более низкую цену благодаря экономии на упаковке и рекламе. Для России, вступающей в XXI в. с высокой инфляцией (по данным The Economist Intelligence Unit – 38%)*, экономия на ценах родовых безмарочных товаров будет являться основным фактором при принятии решения о покупке. Как известно из опыта развития зарубежных стран, наибольшую угрозу безмарочные товары представляют для компаний, которые распространяют марочные товары невысокого качества в общенациональном масштабе. Этот процесс, собственно, и начался в России после августовского дефолта 1998 г. Проводимые четверть века назад компанией «А. К. Нильсен» исследования показали, что потребители безмарочных товаров – это лица с большими семьями (и желанием сэкономить) или с высоким уровнем доходов и высшим образованием (с пониманием того, что не следует переплачивать 30% за марочный товар, если его качество близко к качеству безмарочного). Схематическое изображение результатов исследований приведено на следующей странице.
* The Economist Publications. Мир в 2000 году. Русскоязычное издание. Издатель - журнал «Эксперт».
ТИПОЛОГИЯ ПОДХОДОВ К ВЫБОРУ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ ВКЛЮЧАЕТ:
• единое марочное название для всех товаров/услуг («Дженерал электрик» (США), «Довгань» (рынок пищевых продуктов), Executive Service - рынок услуг в России);
• индивидуальные марочные названия (мыло «Камэй» корпорации «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс», «Баунти», «Вискас» компании «Марс»);
• коллективные марочные продукты для товарных семейств (оборудование для дома «Хоумарт»);
• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (хрустящий рис и изюмные хлопья компании «Келлогс» – «Келлогс райе криспис» и «Келлогс рейзин брэн»).
У каждого из подходов есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное название позволяет сэкономить средства при выведении продукта с уже известной маркой. Так, в России успешно пошел сбыт напитка «Доктор Пэппер», производимого компанией «Кока-Кола». При выпуске компанией совершенно разных товаров не рекомендуется использовать единое марочное название: «Марс» выпускает шоколадные батончики «Сникерс» и корма для животных «Педигри Пал». Возможно создание различных коллективных марочных названий для групп товаров, отличающихся по качеству, в рамках одного и того же товарного класса. Пиво Efes Pilsener (слоган «Сварено в России, чтобы быть ближе»), производимое турецкой компанией Anadolu Group of Breweries, позиционируется как пиво high premium - элитное (цена в октябре - ноябре 1999 г. 18 рублей за бутылку). Производимый этой же фирмой «дешевый» брэнд (9-11 рублей за бутылку) «Старый мельник» позиционируется как массовый продукт.
Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars, Incorporated:
Анализируя определение «дорогой» и «дешевый» брэнд, следует помнить, что брэндом становится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должен завоевать доверие покупателей и известность на рынке.
В России с 1998 г. проводится конкурс «Брэнд года», в рамках которого проходит подконкурс «Народная марка». Как свидетельствует журнал «Рекламный мир», «народная марка» определяется на основании мнения россиян, без участия экспертов, маркетологов и рекламистов. Так, в 1999 г. наиболее популярные марки отбирались на основе 30 000 тыс. писем:
(в скобках указано предпочтение данной марки в процентном соотношении из ряда предложенных аналогов).
(Источник: Рекламный мир, 1999, № 10. С. 4.)
Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брэндинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название брэнд-нэйм (brand-name), рекламный образ – как правило визуальный – определяется как брэнд-имидж (brand-image).
Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.
Эволюция товарного знака в брэнд связана с переходом заинтересованного потенциального потребителя в категорию клиента, который под воздействием рекламы и содержащейся в ней аргументации не только радикально меняет свое отношение в пользу продукта, но и проявляет свою способность к волеизъявлению. Реклама, направленная на приверженцев брэнда, выполняет в определенном смысле защитную функцию: не нужно тратить усилия на убеждение клиентов в том, что они отдали предпочтение лучшему, главное – суметь доказать, что их любимый брэнд не хуже, чем другие продукты. Приверженцы определенных марок нуждаются в дополнительной информации, которая помогла бы им в защите их выбора, предотвращая тем самым эффект «когнитивного диссонанса». Примечательно, что, выбрав ту или иную марку, потребители не только с особым вниманием следят за ее продвижением на рынке, но и проявляют к ней свой особый кредит доверия. Закономерно, что 20% курильщиков заявили, что доверяют в целом рекламным объявлениям, тогда как 60% опрошенных подтвердили, что доверяют определенному брэнду Согласно изданию Journal of Marketing Research, при опросе автомобилистов 38,6% опрошенных высказали доверие авторекламе, 25,8% – продемонстрировали полное недоверие, 35,6% – скептицизм и колебание. В отношении собственных автомобилей 77,9% опрошенных заявили о полном доверии рекламе, 10,3% - проявили скептицизм и колебание, 11,8% - недоверие. Эти данные, полученные в середине 60-х годов, нашли подтверждение в наше время. На Первом всемирном конгрессе руководителей PR-компаний, состоявшемся на рубеже тысячелетий, особо подчеркивалось, что за последние 15 лет стоимость брэнда (близкая по своей сути стоимости репутации компании) возросла с 18 до 82% в рыночной стоимости компании. Таким образом, коммуникационная деятельность приобретает огромное значение, а управление репутацией превращается в одну из важнейших задач рекламиста и специалиста по PR*.
* Рекламный мир. 1999. № ц-12. С. 24.
В России по инициативе «Гринпис» при поддержке Госком-экологии РФ разработан стандарт «Продукция, свободная от хлора и хлорорганических соединений» и соответствующий ему знак «Свободного от хлора». Утвержденный стандарт устанавливает порядок определения товаров, при производстве которых не использовался хлор и его соединения. Впервые в России на государственном уровне утвержден отечественный «Экологический знак» – аналог международной маркировки товаров «зеленая точка», «голубой ангел», «кленовый лист». Утвержденная Госстандартом РФ в 1998 г. маркировка применяется на практике с 2000 г.
Экологическая маркировка товаров народного потребления информирует потребителей о том, что они реально поддерживают своей покупкой продукцию, не содержащую хлорорганических соединений, вызывающих у человека нарушения репродуктивной функции и увеличивающих риск разрушения иммунной системы.
Во многих странах настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над его «я». Древние божества имели множество имен, и каждое представляло лишь частичку целого образа. Нередко простые горожане не могли назвать имя своего правителя или припоминали только одно из них. Знать имя чужака значило для древнего человека обладать властью над его душой. Давно было замечено, что имя, присваиваемое товару, также влияет на установление доверительных отношений между продавцом и покупателем: благозвучное название и яркая упаковка могли обеспечить продукту прекрасный сбыт. Закономерно, что древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего. Подобная ситуация наблюдается в авиа- и автомобилестроении: Туполев, Ильюшин, Хейнкель, Форд, Рено и т. д.
Как уже отмечалось, сакральные символы являются неотъемлемой частью духовной жизни любого общества. Уже на заре человечества люди наделяли некими скрытыми священными функциями предметы быта, природные явления. Как и у праславянина, у современного россиянина пробуждаются скрытые ассоциации при виде священных знаков. Нередко в настоящее время архетипические изображения включаются в фирменный стиль при разработке рекламных кампаний. В торговой эмблематике, логотипах можно обнаружить символы луны, звезд, солнца, сильных животных и птиц. Подобная символика, будучи органично вплетенной в рекламный текст, как бы восстанавливает в подсознании адресата давно забытые ассоциации, пробуждая эмоции интереса и, наконец, заставляя современника наделять некими мистическими характеристиками тот или иной продукт, идею, услугу.
Потребительский рынок предпочитает товарные знаки, подробно информирующие клиента об изделии. По подсчетам К. Дж. Веркмана, 2/3 современных товарных знаков содержат прямую или косвенную информацию об изделии. Анализ товарных знаков подтверждает, что они отражали и выражали дух той или иной эпохи. Во все времена мужчины ценили символику, обозначающую смелость, силу: имя «Мустанг» выгодно подчеркивало ходовые качества автомобиля, призыв «Поместите тигра в свой бензобак» является достаточной мотивацией для выбора топлива.
Сверхъестественные возможности приписываются сакральной (священной) символике, помещаемой на товарных знаках. Так, солнце в христианстве – символ мессии, всего здорового (заходящее солнце ассоциируется с расставанием или окончанием чего-то, восходящее солнце символизирует свежесть, надежду, новизну). Движение стрелы слева направо и вверх трактуется как устремленность в будущее, и глаз – как символ чувства, силы и жизни. Звезда вызывает трепет и уважение, корона – возвышенность, достоинство, величие. Особое внимание привлекает рука человека, ладонь, которые рассматриваются как отпечаток личности человека, его «подпись», клятва и т. д.
Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально нацелены на УТП, практически отсутствуют абстрактные изображения.
Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности (экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков- вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансирoванность факторами направлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает недоверие и настороженность.
Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании определенный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услуге, товару, Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слогана содержало в себе УТП (уникальное торговое предложение). Не следует забывать, что чрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность товарного знака могут отвлекать внимание от самого товара. Так, товарный знак может превратиться в «знак-вампир». Отметим, что нередко именно известность, паблисити товарного знака определяет его цену. По некоторым сведениям, товарный знак водки «Столичная» равноценен 10-летнему объему продаж этого напитка*. Как видим, на устойчивость знака существенно влияет сумма, вложенная в его паблисити (рекламу, паблик рилейшнз, промоушн).
Расширение и углубление ассортимента - до августовского кризиса 1998 г. насыщенность рынка товарами составляла до 90% - достижение периода перехода к рыночным отношениям. В то же время отметим, что знакомство потребителей с товарами на бытовом уровне является недостаточным для правильного выбора в пользу продукта, формирования потребительского отношения. Затруднение в выборе преодолевается, благодаря рекламе, красочной упаковке и, наконец, рекомендации продавца-консультанта. Для того чтобы избежать ошибок при выборе нужного товара и приобретения продукта с максимальной выгодой для себя, рекомендуется ознакомиться со средствами и формами информации о товаре. Субъекты коммерческой деятельности являются пользователями сведений о товаре (товарной информацией).
|
|
|
