 |
Глава 4 Ускорение цикличности и психология потребителя
|
|
|
|
Одним из способов удержать внимание читателя является уменьшение так называемого индекса туманности (Fog index). Чем ниже индекс, тем доступнее текст для массового читателя. Практика показывает, что нередко покупка совершается под воздействием членов семьи, не имеющих высшего образования, например детей. Таким образом, учитывая различный уровень интеллекта адресата рекомендуется, чтобы индекс туманности имел значение:
If =4 - 7.
Рассчитывается индекс туманности следующим образом: выбираются подряд 100 слов из рекламного текста (из «завязки», «кульминации», «развязки»), затем подсчитывается число периодов (X), которое соответствует интонационно законченным единицам сообщения. Следующий этап – подсчитывается число слов, в которых более 3 слогов (С).
Формула, по которой рассчитывается индекс:
If=(C+100:x)0,4.
Рассмотрим, насколько приведенный ниже текст соответствует целям и задачам рекламной кампании по продвижению на российском рынке препарата, защищающего от умственного переутомления. В качестве целевой аудитории, на наш взгляд, должны выступать люди умственного труда, страдающие ухудшением памяти (что сказывается на результатах работы), сотрудники предприятий, от которых требуется особая концентрация внимания и памяти. Кроме того, препарат способен помочь людям, перенесшим инсульт, и т.д. (об этом идет речь в исключенной из нашего анализа части рекламного текста). Если наш прогноз верен, то индекс туманности должен быть достаточно высоким, так как принять данный препарат может человек, не просто заботящийся о работе своего мозга, но имеющий достаточно высокий уровень образования.
Итак, перед нами начало и конец текста, публикуемого на правах рекламы «Когда мозгу нужна помощь».
|
|
|
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ мозг – самое совершенное творение природы. Миллиарды клеток головного мозга отвечают за деятельность всего организма. К сожалению, в результате умственного переутомления, стресса или нарушения кровообращения обмен веществ в тканях мозга может нарушиться, что крайне неблагоприятно сказывается на качестве жизни человека – от временной утраты трудоспособности до полной утраты личности.
Сегодня арсенал медицины пополнился перспективным средством, способным оказать мозгу существенную помощь. Это современный фитопрепарат, созданный китайскими учеными на основе опыта традиционной медицины, эффективно восстанавливает нормальный обмен в поврежденных участках мозга, что во многих случаях приводит к восстановлению утраченных вследствие заболевания функций.
Ослабление памяти и временное снижение способности к концентрации внимания – первые знакомые многим из нас признаки нарушения обмена в тканях мозга. Как же будет благодарен мозг, если заняться им своевременно! Сдал сессию, перетрудился головой или понервничал на работе – принимай в профилактической дозе недели три-четыре. Результаты скажутся быстро – большей умственной работоспособностью, улучшением внимания и памяти, что так необходимо нам всем в сегодняшней непростой жизни...
Анализируя данный отрывок рекламной заметки, приходим к выводу. Если
х = 25 (число периодов)
С = 30 (в словах более 3-х слоганов),
то If =(30+100: 25) 0,4
If= 13,6.
Результат свидетельствует, что текст написан слишком сложным языком из-за использования рекламистами слов с большим количеством слогов. Таким образом, отсекается значительная часть потенциальных покупателей, которые даже не дочитают материал до конца.
Рекомендуемые индексы:
If = 4 (текст понятен даже 4-летним детям)
If= 5–7 (текст понятен детям 5–7 лет)
|
|
|
If= 8-10 (текст понятен детям и подросткам 10-15 лет)
If> 11 (текст понятен 17-20-летним)
Удачный перевод рекламного текста на понятный россиянам язык, кроме метода контроля глубины внимания должен быть средством, позволяющим в некоторых случаях, где это полезно, показать различие между системами родного и иностранного языков. Дело в том, что соотношение одного текста с другими как раз и представляет собой соотнесение интекста (под интекстом понимается семантически насыщенная часть текста, смысл и функция которой лежат вне данного контекста) с точки зрения его однородности с окружением.
Особая ответственность ложится на рекламу в условиях государственного двуязычия: необходим учет национальных и психологических особенностей адресата, его реакции на увиденное и услышанное, влияние на менталитет адресата установок, господствующих в таких группах, как семья, профессиональная среда, односельчане и т.д. Таким образом конкретно-историческое время вносит свои коррективы, в том числе и в рекламное обеспечение. Россияне, побывавшие, скажем, в США, обращают внимание на реалии, не имеющие пока аналогов в России: прежде всего мобильность американского народа.
Обладание автомашиной стало всепоглощающей страстью, которая оказалась «сильнее, чем любая религия, и которая не отпускает американца с отрочества до самой смерти»*. Одна из реклам Форда так и утверждает: «Ты не «man», если у тебя нет собственной «Лиззи», т.е. автомобиля. Автомашина изменила облик американских городов и поселков** настолько, что оставшись без автомобиля американец с ужасом обнаруживает, что он «отрезан не только от места работы, но и от магазинов, от друзей, от кинотеатров, от всего мира»***.
Специалист по проблемам перемещения больших групп людей Уилфред Оуэн отмечает, что «дело даже не в том, что латиноамериканскому, африканскому и азиатскому обществу не хватает 40 млн миль дорог для того, чтобы догнать по этому показателю ЕЭС. Основное различие в экономическом укладе, в культурной жизни, психологии. Люди, сидящие на одном месте, совершенно другие, по сравнению с подвижным, мобильным населением. Между мобильными и иммобильными народами образовалась огромная пропасть»****.
|
|
|
* Стрельников Б. Тысяча миль в поисках души. М.:Правда, 1979. С. 341.
** В 1921 году в США насчитывалось 387 тыс. миль шоссейных дорог, в 80-е годы - 4 млн миль.
*** Стрельников Б. Тысяча миль в поисках души. С. 342
**** TofflerA. Future Shock. N. Y.: A Bantam Bok, 1970. P. 77.
Так, каждый год на отдых в дальние страны отправляется около 5 млн россиян. А с ответным визитом приезжает только 2,5 млн иностранцев (данные за 1997 год). Естественно, что в туристическом платежном балансе мы имеем отрицательное сальдо: наши соотечественники за рубежом тратят гораздо больше (10,597 млрд долларов), чем иностранные туристы, посещающие Россию (около 5 млрд).
Основополагающими признаками общества с высокоразвитой экономикой являются деловые поездки, отдых в других странах. Целые народы выезжают на летний отдых: до 1,5 млн немцев отправляются летом в Испанию, 1,2 млн туристов бывают ежегодно в Швеции, в США – свыше 1 млн человек из-за рубежа. В то же время 4 млн американцев предпочитают отдыхать за пределами своей страны. В Россию же ежегодно приезжают всего 2,5 млн иностранцев. Пик пришелся на годы перестройки. В 1989 г. страну посетили 7,8 млн туристов, в 1990 - 5,5 млн, в 1991 - 5 млн. США зарабатывают на индустрии туризма до 60,4 млрд долларов, Франция – 30, Испания - 21, а всего мировые доходы от туризма в 1997 году достигли 423 млрд долларов.
В России авиатранспортом воспользовался каждый 26-й житель страны, в то время как за рубежом - в Европе - каждый третий (данные 1999 года). Кроме того, к началу 2000 года нарушилось прежде стабильное соотношение объемов внутренних и зарубежных авиаперевозок (ранее – 1:3 сменилось на 1:2). Все чаще россияне выбирают рейсы иностранных авиакомпаний, которые в 2000 году увеличили продажи билетов на 8-14%. Качество сервиса и надежность авиапарка, удобство расписания и стандарты обслуживания – УТП для пассажиров, регулярно пользующихся услугами авиатранспорта (в 1999 г. авиакомпании перевезли 20 млн человек, при этом 2,4 млн пассажиров летали 4–6 раз в год, 1 млн до 8-12 раз в год). При выборе клиентами оптимального соотношения по шкале «цена-качество» при равных ценовых показателях выбор, как правило, делается в пользу устойчивого имиджа компании. Качество обслуживания – основа успешного продвижения услуги на рынке.
|
|
|
Стремительный ритм жизни накладывает отпечаток и на все уменьшающийся жизненный цикл товара (т.е. период от его разработки до потребления): масса товаров производится для того, чтобы немедленно умереть. Чем быстрее меняется общество, тем менее основательными становятся и потребности человека. Втягиваясь в заданный скоростной ритм жизни, потребитель, пытаясь вырваться из этой гонки, реализует настоятельную необходимость в переменах. Порой он даже не в состоянии объяснить, какие же мотивы движут им. Реклама как раз усиливает эти тенденции, обрушивая в день на американца 560 рекламных объявлений*, включая наружную рекламу, из которых воспринимается только 76, а остальные 484 блокируются его мозгом.
| НА ТЕМПЫ УСКОРЕНИЯ ЖЦТ ВЛИЯЕТ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ-ВНЕДРЕНИЯ ПРОДУКТА: | ||
| Продукт Фотография Телефон Радио | Разработка-внедрение 1727-1829 1820-1870 1867-1902 | Продолжительность 102 года 50 лет 35 лет |
| Телевидение | 1922-1936 | 14 лет |
| Радар Атомная бомба | 1926-1940 1939-1945 | 14 лет 6 лет |
| Транзистор | 1948-1953 | 5 лет |
* TofflerA. Future Shock. P. 70, 166.
«Как разительно отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости... - писал Э.Тоффлер. - Девочка, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура «выбрасывания»*.
Отмечено, что с ускорением цикличности одни блоки информации меняются на другие, имеющие непосредственную связь с днем нынешним. Цикличность смены информационных блоков мировоззренческого характера проявляется в восприятии советским человеком – россиянином даже ключевых событий истории страны.
|
|
|
