 |
В настоящее время активную работу по стимулированию проведения переписей и унификации их сроков и программ проводят специализированные организации ООН.
|
|
|
|
Ускорение цикличности, связанное в первую очередь с достижениями в области науки и техники, привело к тому, что каждые 15 лет численность исследователей и количество их публикаций удваивается, в то же время население планеты удваивается за 36 лет**. До 2000 года количество накопившейся информации удвоится***. Небезынтересно, что из накопленной человечеством информации только 1/5 составляют «умные, но преходящие вещи», 3/5 – «бессмыслица», и только последние 20% можно назвать «по-настоящему умной информацией». Таким образом, подытожим – мы обладаем теми же средствами фильтровки информации, что и неандерталец 70 тысяч лет назад, становится ясно: в XXI веке мы можем «до смерти себя заинформировать»****.
* Щербаненко Э. Потери на пути к себе. Иностранная литература. 1985. № 3. С. 214.
** Философские науки. 1881. № 5. С. 65-73.
*** В настоящее время человечество накопило 1015 битов информации.
**** Лем С. Чудовище способно все передать, но не понять. Весь компьютерный мир. 1996. № 5. С. 39.
Словесный образ также трансформируется в процессе развития тех или иных понятий, складываясь под несомненным влиянием самой жизни, а наглядный цветовой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу и переносному значению – к «слову-идее»*. Под символом понимается не мертвое и пассивное отражение вещи, «а такое, которое несет в себе силу и мощь самой же действительности»**. «Символ – это наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов»***.
* Брагина А.А. Лексика языка и культура страны. М.: Русский язык, 1983. С. 172.
* Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М.,1976. С. 65.
|
|
|
** Рубцов. Символ в искусстве и жизни. М., 1991. С. 3.
В дошедших до наших дней памятниках изобразительного творчества Древней Руси четко различаются символы и жесты учителя и ученика: выделяются позы послушания, согласия, жесты извещения и т.д. Обычно поднятые кверху руки обозначали ликование; поднятые в танце рукава – радость, опущенные – горе, оплакивание; если трубит один трубач – это символ сдачи города (возможна также передача меча рукояткой вперед); поднятый посох означает созыв народа. Символом победы служил воин на коне, пронзающий змею копьем. Птица, сидящая на дереве, символизировала собой печаль или смерть. Лежащий стяг – символ поражения. Временная последовательность в древних миниатюрах выражается слева направо (более ранние события изображаются слева): если князь бежит от врага, то это обратное движение справа - налево.
Для фиксации зрительного образа в памяти чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохраняются. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».
Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включающие символы-образы, в принципе открыты для включения новых элементов, входящих в это понятие. Однако игнорирование коммуникативной или культуроносной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная автором информация или не удерживается, или, хуже того, вызывает активный протест и отторжение
Ответы на вопрос: «Насколько Вы чувствуете себя свободным говорить о том, что Вы думаете, в следующих местах и ситуациях?» (в %к числу опрошенных и средний балл по 4-бальной шкале). Чем ближе круг общения, тем российские журналисты откровеннее.
. 
Абсолютно справедливо утверждение о том, что российский потребитель рекламных сообщений относится к передаваемому тексту совершенно по-другому, чем западный адресат. Россия никогда не была обществом массового потребления, и у нее отсутствует так называемый бэкграунд – тот неповторимый исторический путь социальных и экономических преобразований, который Запад преодолевал в течение столетий, чтобы построить «общество изобилия». Иными словами, все происходящее на телеэкране уносит российских потребителей в мир иллюзий, сказок, игры.
|
|
|
Мотивы, лежощие в основе желания что-либо приобрести: рациональные; эмоциональные;
комбинированные (рациональные и эмоциональные).
Наиболее встречающимися, по мнению исследователей моды, являются 1-я и 2-я позиции
Оказывая влияние на «социально-общественное поведение человека» и «выступая как элемент массовой культуры»*, реклама в начале своего пути использовалась в России не по прямому назначению: она ни в коей мере не являлась в строгом смысле показателем деловой активности российских предпринимателей. Однако со временем все же было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России. Перестройка, разрушив привычное устройство жизни, вызвала необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям жизни, повергнув всю страну в пучину экономического и социального кризиса. После кризиса 1998 года реклама стала восприниматься даже как гарантия поступательного движения России к рыночным реформам, стабильности. И телевизионная реклама сыграла в поисках Россией своей рыночной ниши весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно с Западом, правда, с разных сторон. Они – преодолев искус потребления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.
«Рынок продавца» по-прежнему диктует потребителю, что и где нужно приобретать. Такая практика получила крайне негативную оценку зарубежных экспертов в области рекламного дела. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, – писал в начале 90-х годов Брюс Макдональдс, представитель крупнейшей американской рекламной компании. – Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». С этим выводом полностью согласна корреспондентка журнала «Тайм» А. Стэнли: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует...»**. Доводы американских специалистов полностью подтвердились летом-осенью 1998 года: «рынок продавца» рухнул, не успев эволюционировать в «рынок покупателя».
|
|
|
* Богомолов Ю. Они не могут друг без друга. Московские новости. 1993. 21–27 июня.
** Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не могут любить себя. Культура. 1994. 13 августа.
Российский рынок рекламы начал развиваться примерно десять лет назад с зарождением рыночных отношений. Можно с уверенностью сказать, что реклама прижилась в России. Одновременно с экономическими взлетами и падениями страны, рекламная индустрия претерпевала качественные и количественные изменения. Мы успели привыкнуть и принять это явление, относиться к нему более терпимо. Реклама стала частью нашей жизни как культурной, так и экономической.
Многие исследовательские организации в категоричной форме декларируют, что примерно 70% россиян негативно относятся к рекламе. По другим данным некоторых агентств, только 30% россиян не переносят рекламу вообще, а 40% просто не любят рекламу на определенных носителях. Как обычно, истиная находится между крайностями, что свидетельствует о том, что эти 40% являются потенциальными потребителями рекламной продукции. По мнению профессионалов, это те самые «Рационалисты», которые не отрицают рекламу, но используют при удовлетворении своих нужд и потребностей. Следовательно, грамотная, профессионально сделанная реклама способна выполнять не только свою коммерческую функцию, но и приносить эстетическое удовлетворение.
Некоторые психологи утверждают, что причина неприязни к рекламе напрямую не связана с материальным достатком: возможность купить рекламируемую продукцию является первым фактором, определяющим потребительское поведение. Пенсионеры и люди с низкими заработками не способны адекватно оценивать красивые, даже профессионально сделанные ролики, рекламирующие недоступные вещи. Значит, следует разумно подходить к определению целевых групп, так как социальный аспект рекламных кампаний может сильно отличаться в зависимости от разных потребительских сегментов.
|
|
|
Безусловно, рекламному бизнесу необходимо делать поправку на «загадочную» русскую душу. Тем более что исследования подтвердили – наши люди скорее предпочитают отечественную продукцию. После августовского кризиса 1998 года рекламный рынок переориентировался на отечественного производителя, даже наблюдается определенный экономический рост (например, рост потребительского рынка составил 5% в послекризисный год). Следовательно, есть перспективы и для роста рекламного бизнеса, но на более качественном уровне. Индекс лояльности рекламе составил по подсчетам Comcon-2 - 66%. Индекс реакции – 27%. Увеличение первого и сокращение второго может свидетельствовать о развитии и укреплении рынка рекламы в России.
Вопросы для обсуждения
1) Проанализируйте, как взаимодействуют биологический, психологический и социальный уровни личности. В чем состоит заслуга А. Маслоу и какое отношение имеет его теория к рекламе?
2) Объясните принципиальные различия между AIDA, ACCA, DIBBA, DAGMAR.
3) Что, по А.А. Ухтомскому, понимается под доминантой?
4) Какую роль в подготовке и усвоении рекламного текста играют рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы?
5) Объясните роль и значение сексуального символа в рекламе. Что по этому поводу писал 3. Фрейд? Проанализируйте основные различия мужчины и женщины как объектов рекламы.
6) Какое влияние оказывает реклама на стиль жизни человека? Почему рекламисту необходимо учитывать эту позицию при сегментировании рынка?
7) Какую роль играют цвет, баланс, контраст и другие средства выражения рекламы в прессе на потребительское восприятие УТП?
8) Охарактеризуйте понятие «фоновое знание». Какие слова наделены национально-культурной семантикой? Какую роль играет реклама в создании новой лексики в целом? Можно ли назвать этот процесс благом для цивилизации?
9) Что понимается под невербальными средствами общения?
10) Как можно охарактеризовать попытку россиян избегать просмотра рекламы?
11) Объясните, почему молодежь больше подвержена рекламному влиянию (из опыта Comcon-2)? Охарактеризуйте негативистов, рационалистов, пожирателей.
12) Охарактеризуйте основные отличия темперамента от характера и стиля жизни. Каково влияние пола на мотивацию?
13) Почему в рекламе огромное значение придается возбуждению эмоции интереса у потребителя?
|
|
|
14) Каковы причины искажений в коммуникационном диалоге между адресантом и адресатом? В чем проявляется роль контекста, подтекста, затекста, интекста?
15) Почему ошибки при разработке фирменного стиля, торговой марки могут погубить рекламную кампанию?
16) В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций на содержание рекламного обращения? Как учитывается менталитет нации при формировании УТП?
17) Можно ли согласиться с утверждением, что научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на ускорение цикличности ЖЦТ? Какова роль рекламы в этом процессе?
18) Проанализируйте роль идеологии общества массового потребления на менталитет нации. Можно ли согласиться с утверждением, что в основе западной цивилизации лежит прагматизм, тайна русской души - в высокой нравственности и духовности? Назовите рекламные агентства, изготавливающие «русскую» рекламу.
19) Почему высокопрофессионально изготовленные зарубежные рекламные ролики не находят адекватного восприятия у россиян?
|
|
|
