 |
Глава 1 Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений
|
|
|
|
В России любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.
Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г, установлена уголовная ответственность.
Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами: некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон «Клирасил»).
Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться споcоба и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры ответственности.
Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а также в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (ст. 8 Закона РФ «О рекламе»).
|
|
|
Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись), – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.
Таким образом, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
«Не забуду МАП родную»
По данным МАП, наибольшее количество нарушений связано с неисполнением РА общих требований к рекламе, установленных ст.5 ФЗ «О рекламе». В 1997 году подобные нарушения составили около 60% от общего количества выявленных антимонопольными органами, в 1998 – 48%, в 1999 – около 50%. Среди этих нарушений наиболее характерными являются неуказание номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего, реклама товаров, подлежащих сертификации, без пометки «подлежит обязательной сертификации». Участились случаи обращения в МАП России и его территориальные управления юридических и физических лиц за защитой нарушенных прав на интеллектуальную собственность. Все в большей степени дает о себе знать недобросовестная реклама – использование в конкурентной борьбе некорректных (нечестных) методов и приемов (ст.6 ФЗ «О рекламе»). В основном это проявляется в дискредитации конкурентов, некорректных сравнениях рекламируемого товара с товаром конкурентов, введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. В 1997 году в общем объеме пресеченных нарушений эта категория дел составила 1,8%, в 1998 – 4,8%, в 1999 году - около 3%.
|
|
|
Серьезным нарушением законодательства РФ является распространение в рекламе недостоверной информации, которая вводит потребителей в заблуждение и, как правило, наносит им ущерб (ст. 7 ФЗ «О рекламе»). Таких нарушений в 1997 году выявлено 16,6% от общего количества, в 1998 – 16,4%, в 1999 году – около 12%. В подавляющем большинстве случаев недостоверная реклама выражалась в использовании терминов в превосходной степени, а также данных, не подтвержденных соответствующими исследованиями, недостоверных сведений о самом рекламодателе.
МАП активно пресекает ненадлежащую рекламу алкогольной продукции. Это связано в первую очередь с ужесточением требований, установленных ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В соответствии со ст.17 указанного Закона (в редакции от 08.01.99), реклама алкоголя с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в огранизациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ. В течение 1999 года антимонопольными органами рассмотрено более 200 дел по признакам нарушения п.1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании...», в том числе 24 дела – непосредственно центральным аппаратом МАП России.
|
|
|
Реклама лекарств, медикаментов и услуг, а также биологически активных добавок к пище нередко осуществляется без соблюдения правовых и этических требований безопасности, заложенных в законодательстве. Большую группу дел по признакам нарушений составили дела в отношении прессы, распространявшей на страницах своих изданий рекламу рецептурных лекарств, что, в соответствии с ФЗ «О рекламе», не допускается. Немало нарушений пресечено при осуществлении защиты несовершеннолетних при распространении рекламы (ст. 20 ФЗ «О рекламе»).
МАП России совместно с заинтересованными министерствами и ведомствами подготовило проект ФЗ «О внесении изменений и дополнений в ФЗ «О рекламе». Этот документ призван определить дополнительные условия применения в рекламе товарных знаков, уточнить требования к рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, установить дополнительные требования к распространению в рекламе информации о лекарствах, методах лечения, медикаментах, а также уточнить полномочия федерального антимонопольного органа и упорядочить нормы, устанавливающие ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В январе 1999 года Госдума рассмотрела этот законопроект, а также альтернативный депутатский. Ни один из них не набрал необходимого количества голосов, в связи с чем разработчикам было рекомендовано объединить проекты и внести единый на повторное рассмотрение.
(По материалам В.Бородина, Рекламный мир, 2000, Ns2)
Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, – осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Наряду с лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, российские читатели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков.
|
|
|
Перечислим приемы рекламы, которая обманывает адресата или вводит его в заблуждение относительно качеств и характеристик продукта:
1. Ложные обещания – т.е. объективно невыполнимые обещания: «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак» и т.д.
2. Неполное описание качеств товара – перечисление некоторых качеств товара: «мебельный гарнитур сделан из дуба» (в действительности из дуба выполнено только внешнее покрытие).
3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно проверить: «прекрасен как алмаз»
4. Ложные посулы – объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.
5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.
6. Ложные утверждения – практика, когда делается ссылка на «звезду» или авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого в полном смысле слова.
ЗА ПЯТУЮ ГРАФУ ШТРАФУЮТ
Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке малого предпринимательства в настоящее время плотно занимается случаями нарушения ст. 5 Закона «О рекламе», под которую подпадают нарушения, касающиеся указания обязательной информации в рекламе.
В период с июля по сентябрь по факту нарушения этой статьи было привлечено около 13 банков, которые, размещая наружную рекламу, не указывали номера своих лицензий. На часть банков были заведены уголовные дела, но подавляющее большинство предпочло исправиться добровольно.
Планируется, что подобная проверка коснется и других учреждений. Возможно, следующим объектом пристального внимания этого ведомства станет такая область, как медицина.
Источник: Наружная реклама России. 1999. № 10. С. 7.
7. Лживые сравнения – «превосходный» по качеству товар сравнивается с «худшим». При этом «худший» товар не имеет возможности высказаться в свою защиту.
8. Полуоткровения – называются возможности рекламируемого товара, но умалчивается о его недостатках: «этот электромобиль способен проехать 60 км без бензина» (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-часовая подзарядка аккумуляторов).
|
|
|
9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл, – случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом дается пояснение: «ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за полную стоимость».
Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.
Вопрос о регистрации продуктов интеллектуальной собственности особенно остро стоит в России: по сообщению «Рекламного мира» (1998, №8), рекламные сценарии, представленные на тендер, оказываются похожими как две капли воды
Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллирующая к группам населения, которые не способны оценить предложение критически (дети, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора.
Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. Однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.
С 1 января 1997 года на территории России действует ст. 146 Уголовного кодекса РФ, предусматривающая наказание за «незаконное использование объектов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти деяния причинили крупный ущерб... в виде лишения свободы на срок до двух лет». Если те же деяния совершались «неоднократно либо группой лиц по предварительному сговору, или организованными группами», то предусматривается наказание в виде лишения свободы на срок до пяти лет (ст. 146УКРФ, ч. 2).
Затруднительные ситуации этического плана нередко возникают, когда обе стороны стоят на правовых позициях. Для разрешения подобных споров зарубежные исследователи рекомендуют следующий подход, в основе которого лежат ответы на 3 основных вопроса:
1. Действия какой из сторон принесут обществу большую пользу?
2. Чей подход нарушает права третьей стороны?
3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре в результате некорректного подхода появятся проигравшие?
Законодательство практически всех государств запрещает и так называемую редакционную рекламу (advertorial – англ.), когда содержание программы можно интерпретировать как поддержку того или иного рекламодателя. Таким образом, скажем, англичане ставят заслон незаконным попыткам рекламодателей проникнуть в эфир в обход закона. Более того, согласно британскому законодательству, любой рекламный материал должен быть четко обозначен и подаваться именно как рекламная продукция.
По мнению Геннадия Мальцева, главного редактора журнала «Журналист» (2000, №2), «мы так и не смогли достучаться ни в один блок, ни в одну партию, чтобы выяснить, как же они собираются обеспечить в стране защиту свободы слова, гласности, права человека на информацию». По оценке Европейского института СМИ, использовавшиеся в период выборов в Госдуму РФ (1999 г.) информационные технологии были самыми грязными в Европе. Похоже, что журналистское сообщество не было к этому готово. Нормы журналистской этики нарушались повсеместно. Призывы центра отказаться от грязной игры оказались пустым звуком. Для того чтобы подобная ситуация больше в России не повторилась, необходимо:
Пролонгировать старый или принять новый закон о государственной поддержке средств массовой информации. Необходимо сделать все возможное, чтобы вывести СМИ из-под административного контроля и кабальной финансовой зависимости.
|
|
|
