 |
Создание вырожденного класса сравнения
|
|
|
|
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.
Например: «Новинка! ORBIT-WINTERFRESH. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ
Рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствует размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:
Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше.
В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...
Что же изменилось? Цена.
Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу, и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:
|
|
|
а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);
б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).
Посмотрим, какое из двух пониманий выберет человек – противоречивое или непротиворечивое?
В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика «Topic» звучит песня:
Знают все, любое дело веселей вдвоем,
И по жизни смело мы теперь идем.
На батоны остальные свысока глядим –
Для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
Не помеха: два ореха лучше, чем один.
Фоном идет текст: «ТОПИК. Фундук плюс миндаль». В конце сюжета ясно произносится фраза: «Два ореха лучше, чем один». Одновременно на экране высвечивается надпись «2 лучше, чем 1». Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 – один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись «Двойной орех», справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха.
Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик «Топик» теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое – количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же потенциальному покупателю неясно, по сравнению с чем больше – по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика «Топик». В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы «двойной орех», «2 лучше, чем 1» с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.
|
|
|
По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов.
|
|
|
