 |
Манипулятивные возможности слова «первый»
|
|
|
|
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка «Dirol с ксилитом» одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.
Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели в виду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «одобрена как первая жевательная резинка». Вместо слова «первый» здесь можно подставить слово «лучший», но нельзя подставить порядковое числительное – «второй, третий...». Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении «лучший». Однако зачем тогда использовать слово «первый», а не сказать прямо – «лучший».
Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.
Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой «Dirol» на наших экранах появился ее близнец – реклама «Orbit».
|
|
|
Подушечки ORBIT – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами ORBIT. <... > ORBIT помогает предотвратить кариес. Вот почему ORBIT– первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов.
В последнем примере слово «первый» употреблено дважды. Один раз – в информационно пустой функции, аналогично слову «единственный» – в другой рекламе той же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковым номером регистрации Федерацией было бы абсурдом. Знакомый прием.
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:
• BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
• Нет более сухих подгузников. (Подгузники HUGGIES)
• Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский ТАЙЛЕНОЛ.
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А -один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. А – самый лучший в категории X».
|
|
|
Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.
В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs. подделка».
Настоящие американские джинсы. – Из Азии? Как это? – Настоящая японская электроника. – Из Африки? – Угу. – Настоящий кофе из Европы. – В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
Другой интересный пример – реклама кофе «El Gusto»:
EL GUSTO. Самый горячий кофе.
Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова «горячий»).
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет «Cool» (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «COOL»!
(Пример взят из работы Р. Ривса «Реальность в рекламе».)
В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.
|
|
|
Однако в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет «Cool» использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова «порвите». Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты «Cool», и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.
Двойные сравнения
Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно – так же как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой – по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» – менее совершенной (хотя и более дешевой).
|
|
|
|
|
|
