 |
Положения, регулирующие производство и демонстрацию рекламной продукции, направленной на детскую аудиторию
|
|
|
|
При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.
Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.
Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.
Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают воздействие и другие факторы.
Следует признать, что подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих детей, то перед российскими исследователями четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу жизнь, появлением отечественных «клонов».
Так, по свидетельству Э. Успенского, создателя знаменитого Чебурашки, фабрика «Красный Октябрь», выпускавшая конфеты с легкоузнаваемым мультипликационным персонажем, но не желавшая узаконить свои отношения с автором произведения, вынуждена была сменить название на «Ванька-Встанька» - объем продаж конфет резко снизился.
|
|
|
Неподготовленность российской аудитории – в особенности детской – к наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюками, уже приводит к «отчуждению российского общества от отечественной культуры». При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что «реклама стала детской мифологией».
Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них – собственно рекламируемый объект.
Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет «Кэмел»), красивая женщина (реклама «Стиморола», «Баунти»), т.е. мифологизированные герои - объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, – элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.
В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий, где мальчики – мужественные и выносливые приверженцы «Кэмела», любители «Пепси-колы» девочки - беззаботные и очаровательные любительницы «Баунти», «Дава», «Стиморола» и т.д.
|
|
|
А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для прекращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемами еще в конце 70-х, заявила: «Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...» Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера – студии мультипликационных фильмов в Голливуде: «Мы потеряем работу, если не будем привлекать рекламодателей... По моему мнению, контроль за детьми должен быть прежде всего в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съедает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возможных ограничений...»*. Думается, что к этим высказываниям присоединятся и российские производители детских телевизионных программ, переживающие не лучшие времена.
Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия, до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством, Федеральной комиссией по торговле и Федеральной комиссией по СМК. Каждая из сторон уверена в своей правоте.
Что касается России, то Федеральный закон «О рекламе» запрещает рекламу недобросовестную (ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную (ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону нельзя сравнивать товар с конкурентами, показывать детей, пьющих спиртное, прерывать рекламой детские передачи. Российские рекламисты, комментируя встречающиеся в российской рекламной практике многочисленные нарушения, однозначно осуждают подобную практику**.
* Inside the TV Business. Ed. By S. Morgenstern. N.Y: Sterling Pulbishing Co., 1979. P. 154–156.
** Плоды запрещения. Профиль. 2000. № 1. С. 25.
Екатерина Ерошкина. медиадиректор РА «Приор»: «В рекламе мобильной связи компании «Сонет» сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рекламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компании, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым предложением, а обманом».
|
|
|
Владимир Забавский, творческий директор PA Young & Rubicam Europe: «Запрещенным» профессионал должен считать любой используемый прием, который несет вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед законом эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедствием, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к действию.
Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отношения очень похожи на «товарообмен», при котором белые торговцы выменивают у аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни пафосно звучит, любить потребителя».
Юридические запреты рекламщики стараются соблюдать изначально или по крайней мере подчиняются закону после его нарушения. Именно по этой причине с городских улиц исчезла наружная реклама «Дьявольский неон по божеским ценам» - абзац 2 п. 1 ст. 8 Закона «О рекламе» запрещает рекламу, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц.
Алексей Пугачев, вице-президент PA Art Communication Group: «Под запрещенными приемами все понимают разное. К примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей на «основном инстинкте». Иногда эта игра оправданна, но чаще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин вызывает по меньшей мере недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект невысок. А вот как, к примеру, относиться к последнему, вполне грамотно сделанному ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина «продает» подростку поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой, видимо, чтобы получить от нее все остальное...»
|
|
|
Реклама так называемого эпатирующего направления рассматривается Министерством по антимонопольной политике и нередко признается неэтичной на основании гл. 2 ст. 8 Закона «О рекламе». Как правило, в поле действия Закона попадает фривольная подача обнаженных частей тела, двусмысленный слоган, соблазнительные ассоциации. Понятен замысел рекламодателей и создателей текста создать сильный «айстоппер», подсказывающий клиенту выгоду от приобретения продвигаемого продукта: «Решаем половые вопросы» (фирма «Шик»). В то же время поражает лобовая реклама, призванная по замыслу ее создателей ассоциировать приобретаемый продукт с дополнительными наслаждениями, базирующимися на эротических и нарциссических комплексах: «Стоит только попробовать...» (колбасы известного мясокомбината), «Самая широкая зона охвата» (Multi-Page), «Все! Пора одеваться...» (салон одежды), «Возьми ее!» (любые модели автомобилей от Логоваза). Чувство недоумения вызывает реклама керамической плитки и сантехники, оргтехники и мебели, использующая сексуальную символику в качестве возбудителя эмоции интереса: агрессивно-эпатирующий характер подобных обращений не имеет никакого отношения к творческой рекламе и является по своей сути «вампиром», уводящим внимание потенциального клиента от объекта рекламы.
Дело в том, что «айстоппер», как элемент УТП, должен не просто привлекать внимание клиента, но и стимулировать его к завершению построения рекламного образа через «подключение» воображения (движение по спирали). Помещение же в текст сексуальной модели способно не просто отвлечь и вызвать ненужные ассоциации, но и оттолкнуть клиента от совершения покупки. Выгоды от покупки замещаются в данном случае мощным сексуальным влечением.
В результате серии решений Верховного суда США в последнее время «коммерческая речь» стала отчасти подпадать под защиту Первой поправки и даже начался процесс формирования принципов новой Доктрины коммерческой речи. Еще в 1980 г. решение Верховного суда ограничило неконституционные стремления ограничивать «коммерческую свободу слова», сводящиеся к следующим критериям: рекламное сообщение становится объектом контроля, если оно не соответствует истине, вводит в заблуждение и относится к виду коммерческой деятельности, запрещенному законом. Тем не менее главенствующую роль играет свобода слова. Четкость границ «коммерческой свободы слова» понимается российскими журналистами по-разному: наименее свободны в общении сотрудники государственных СМИ, самая высокая степень свободы высказывания – дома, среди членов семьи (до 70% опрошенных журналистов)*.
|
|
|
* Журналист: российско-американские социологические исследования. Ассоциация журналисток. М., 1998. С. 38-39.
Согласно же российскому законодательству, под определением «реклама» понимается распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона «О рекламе»). Тогда как американский Закон о связи (1934 год) предусматривает невмешательство Федеральной комиссии связи в содержание рекламы, если она не нарушает существующие законы и поддерживает идею саморегулирования, в Германии реклама (согласно закону о средствах массовой коммуникации, являющемуся составной частью Межземельного договора 1987 года) выделяется из программ радиовещания и не оказывает влияния на сами передачи. В то же время, согласно французскому законодательству (закон об аудиовизуальной коммуникации 1982 года), реклама должна четко распознаваться.
Расследованием некоторых случаев выброса на российский рынок поддельной продукции занимается фирма «Кролл Ассошиэйтc. Р. Пройор, представитель фирмы в Москве, считает наиболее распространенными в мире подделки богатых изделий и алкогольных напитков, телевизоров, видео- и аудиокассет, аудио-техники, одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт-дисков, спорттоваров. Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows 95 шла массированная рекламная кампания – в Москве на рынках «эту программу можно было купить за 2–3 месяца до ее официального представления», подытожил Р. Прайор.
Источник: Филатов С. «По следу нарушителей конвенции». Итоги. 1997. 1 апреля. С. 51.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» предусматривает четкое распознавание рекламы без специальных знаний или без применения технических средств именно как рекламы непосредственно в момент ее представления, то есть реклама не должна быть скрытой. Реклама должна распространяться на русском языке или на языке народов РФ, не нарушая при этом чьих-либо исключительных прав и не побуждая граждан к опасным противоправным и насильственным действиям. Согласно российскому закону, запрещается рекламирование товаров и услуг, не прошедших обязательную сертификацию или лицензирование, а также товаров и услуг, запрещенных к производству и реализации.
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ДИЗАЙНЕРОВ ШРИФТА
Мы обращаемся к организаторам ММФР-9 – в официальных документах указано,– к PAPA, Ассоциации рекламодателей, ОСР. Обращаем внимание общественности и ваше на тот факт, что на фестивале уже не первый год нарушаются авторские права дизайнеров шрифта. Ни на выставке, развернутой в фойе фестиваля, ни в каталоге конкурсных работ не были указаны названия шрифтов, которые использовали участники фестиваля, а также имена авторов (а у каждого шрифта, как ни странно, он имеется). На фестивале представили ряд работ, в которых, по нашему мнению, шрифт является не менее важной частью дизайна, чем креативная идея или фотография. Простое перечисление таких работ займет не одну страницу, потому в качестве примеров мы укажем работы, отмеченные призами фестиваля: РА «Пропаганда», «Ведомости», Деловая газета (2), Любой олигарх...; McCann-Erickson Russia, «Принцип есть принцип». В первой из работ слоган набран шрифтом ITC Гарамон Кириллик, во второй шрифт Гермес используется вместе с фотоизображением рекламируемого продукта. Представьте, что при подготовке указанных работ к печати шрифты, примененные авторами дизайна как часть графического образа, случайно или по ошибке были заменены на любые другие, например на Курьер. В таком случае эти работы вряд ли сохранили бы свое воздействие на заказчиков, на потребителей и членов уважаемого жюри. Мы уверены, что в подобной ситуации типография была бы вынуждена перепечатывать тираж и, возможно, подверглась штрафным санкциям, а дизайнеры почувствовали бы, что их авторские права грубо нарушены, что могло стать предметом судебного разбирательства. Мы не претендуем на лавры призеров, однако нам кажется, что ссылки в каталоге и других официальных документах на шрифты и их авторов не помешали бы празднику рекламы. Тем более это соответствует общепризнанной международной практике.
Любовь Кузнецова, Владимир Ефимов, Тагир Сафаев, Дмитрий Кирсанов, Александр Тарбеев, Валерий Голыженков, Юрий Гордон, Алексей Чекулаев
(Письмо печатается по изданию «Рекламный мир».)
ФРАНЦИЯ
Законодательство, регулирующее рекламную деятельность во Франции, многогранно и строго. Два недавно принятых закона, Закон Loi Sapin и Закон Loi Evin, вызвали бурю полемики среди рекламных агентств и медиапрофессионалов. Закон Loi Sapin обязывает владельцев средств массовой информации передавать любые скидки непосредственно рекламодателям. Закон Loi Evin запрещает прямую и скрытую рекламу табачных изделий во всех СМИ. Также этим законом предусмотрены ограничения в рекламе алкоголя. Основной закон о рекламной деятельности Loi Royer определяет фундаментальные положения относительно недобросовестной рекламы. Ни один рекламный видеоролик не может быть показан по телевидению без разрешения Бюро проверки рекламы. В 1993 году Бюро обработало 6514 окончательных версий видеороликов: 331 был отправлен на доработку, а 11 не получили разрешения на показ по телевидению.
ГЕРМАНИЯ
Если потребитель или конкурент считает, что реклама нарушает Закон о недобросовестной конкуренции (1987), Закон о рекламе лекарств (1990), Положения о ценах (1986), Закон о продуктах питания (1976), Положения об этикетках на продуктах (1977), то он может потребовать применения определенных правовых актов. Кроме того, немецкий Совет по рекламе издал несколько инструкций, регулирующих те области рекламной деятельности, относительно которых поступает много жалоб. Это реклама для детей и с участием детей по телевидению и реклама алкогольных напитков.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
Согласно Акту о вещании 1990 года, независимая Комиссия по телевидению (НКТ) разрабатывает Положения о рекламе на телевидении и следит за их выполнением. Все рекламные видеоролики должны соответствовать Кодексу рекламной практики, разработанному НКТ. Все рекламные объявления, транслируемые по радио, должны предварительно направляться в Центр по контролю за рекламой на радио, телевизионная реклама не должна в среднем превышать 7 мин в час, однако допускается предел 12 мин (для кабельного и спутникового телевидения средняя цифра немного больше – 9 мин, но сохраняется максимум в 12 мин).
(По материалам исследований Н. Голядкина, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания).
|
|
|
