 |
33 Стратегический анализ товаров и услуг предприятия.
|
|
|
|
33 Стратегический анализ товаров и услуг предприятия.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.
Стратегия эффективного позиционирования
4 главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.
4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает 3 основные фаз:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.
|
|
|
| Первая фаза | Определение текущей позиции |
| Шаг 1 | Определение конкурентов |
| Шаг 2 | Определение характеристик товаров |
| Шаг 3 | Оценка значимости атрибутов товаров |
| Шаг 4 | Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам |
| Шаг 5 | Идентификация потребностей покупателей |
| Шаг 6 | Объединение информации и построение карты восприятия товаров |
| Вторая фаза | Выбор желаемой позиции |
| Шаг 1 | Выбор целевого рынка |
| Шаг 2 | Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов |
| Третья фаза | Разработка стратегии для достижения желаемой позиции |
Выбор желаемой позиции
Принимается два ключевых решения:
1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компнии в сфере обслуживания рыночного сегмента (рисунок 3. 2).
Рисунок 3. 2 – Выбор желаемой позиции
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
|
|
|
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка.
Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.
|
|
|
