 |
Основные вербальные составляющие рекламного текста
|
|
|
|
Бернадская Ю.С.
Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 288 с. – (Серия «Азбука рекламы»).
Учебное пособие содержит теоретический и практичесикй материал, раскрывающий основные принципы создания рекламного текста: экстра- и интралингвистические аспекты.
Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 032401 – Реклама.
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | |
| Глава 1. Основные вербальные составляющие рекламного текста | |
| 1.1. Слоган | |
| 1.2. Заголовок | |
| 1.3. Основной рекламный текст (ОРТ) | |
| 1.4. Рекламные реквизиты | |
| Глава 2. Маркетинговая информация в рекламном тексте | |
| 2.1. Имя бренда | |
| 2.2. Уникальное торговое предложение | |
| 2.3. Дополнительная маркетинговая информация | |
| 2.4. Товарная информация | |
| Глава 3. Интралингвистические особенности рекламного текста | |
| 3.1. Фонетика рекламного текста | |
| 3.2. Лексика рекламного текста | |
| 3.3. Синтаксис рекламного текста | |
| 3.4. Читаемость рекламного текста | |
| Глава 4. Стилистика рекламы | |
| 4.1. Специфика стиля рекламы | |
| 4.2. Тропы | |
| 4.3. Речевые фигуры | |
| 4.4. Жанры рекламы | |
| Глава 5. Речевое воздействие в рекламе | |
| 5.1. Языковое манипулирование | |
| 5.2. Имплицитная информация | |
| 5.3. Приемы нейро-лингвистического программирования а рекламе | |
| 5.4. Аргументация в рекламе | |
| Глава 6. Тексты различных средств рекламы | |
| 6.1. Реклама в прессе | |
| 6.2. Психографика печатного рекламного текста | |
| 6.3. Реклама в газетах | |
| 6.4. Реклама в журналах | |
| 6.5. Прямая почтовая рассылка | |
| 6.6. Тексты радиорекламы | |
| 6.7. Интернет-реклама | |
| Глава 7. Экспертная оценка рекламного текста | |
| 7.1. Коммуникативная эффективность рекламы | |
| 7.2. Этнокультурные особенности рекламных текстов | |
| Упражнения | |
| Заключение | |
| Библиографический список | |
| Краткий словарь терминов | |
| Приложение 1. Техническое задание на разработку словесного товарного знака | |
| Приложение 2. Сравнительный анализ названий магазинов | |
| Приложение 3. Пример разработки названия для водки и мороженого | |
| Приложение 4. Специфика рекламирования некоторых товаров | |
| Приложение 5. Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы | |
| Приложение 6. Экспертизы рекламных текстов | |
| Приложение 7. Образец оформления анкеты по оценке коммуникативной эффективности | |
| Приложение 8. Пример графика по результатам оценки коммуникативной эффективности |
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
Все мы прекрасно знаем, что главная цель рекламы – продать товар. Именно поэтому проблема создания эффективного рекламного текста становится проблемой создания именно текста, способствующего продаже товара/услуги.
В данном учебном пособии мы будем исходить из следующего понятия: рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.
Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики:
- рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора;
- рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя);
- одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
|
|
|
Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.
Реклама создает мифы – мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и т. п. «волшебного средства», которое можно приобрести «только здесь» и «только сейчас».
Реклама старается сделать потребителя «почти счастливым», создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процессе восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций от рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.
Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и запомниться. Какими это делается средствами – зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т. д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.
Для создания эффективного рекламного текста нужно знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начиная с его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы – и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы и создания брифа. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
|
|
|
Важной характеристикой является и наличие в тексте разного рода указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая информация (имя бренда, УТП, целевая аудитория, товарная категория, характеристики товара и указание на его производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в результате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.
При создании рекламных текстов необходимо использовать и интралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил употребления лексико-грамматических средств языка способствует созданию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.
Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может получить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя – а это уже первый этап рекламной коммуникации.
Итак, при создании рекламного текста должно быть учтено множество экстралингвистических и интралингвистических составляющих, их целесообразное использование поможет создать эффективное рекламное сообщение.
Основные вербальные составляющие рекламного текста
СЛОГАН
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Широкое использование коротких девизов в рекламных целях началось в конце XIX века. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 году.
В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах XX столетия. Само слово «слоган» было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
|
|
|
Þ Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква, Вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!
В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:
Þ Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные
Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века появляются такие короткие рекламные девизы и в прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры так рекламирует свою продукцию:
Þ Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.
Уже в то время начинает вырисовываться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для современных слоганов являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:
Þ Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.
После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается, ярким примером является известное стихотворение-слоган В.Маяковского:
Þ Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.
В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:
Þ Аэрофлот – скорость, комфорт;
Þ Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.
Ситуация изменилась в начале 90-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил, наконец, возможность, выбирать товары и услуги. Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
Итак, слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант) обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.
|
|
|
Характеристики слогана
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Можно выделить 3 основные направления построения слогана в зависимости от целей и задач конкретной рекламной кампании:
1. Заявить о себе.
Þ Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха;
Þ Men¢s Health – правильный журнал для мужчин.
2. Выделить себя.
Þ Теle2 GSM. Всегда дешевле;
Þ Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
3. Побудить клиента.
Þ «Зинерит». Проблемы надо решать!
Þ Сигареты Blend. Останови мгновенье – почувствуй Швецию;
Þ Не тормози – сникерсни!
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствие целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
- чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 3−6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
- точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
- выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Классификации слоганов
До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.
|
|
|
