 |
Механизмы воздействия слогана на потребителя
|
|
|
|
Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.
2. Эмоциональное воздействие – главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.
3. Эстетическая ценность – эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации [2], в которую включается слоган: восприятие – запоминание – вовлечение.
1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.
2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
|
|
|
а) маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;
б) художественную (риторическую) ценность – особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
3. Вовлечение – способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия – покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
- информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
- информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Результаты анализа для удобства и наглядности помещены ниже в таблицы.
1. Мегафон. Будущее зависит от тебя.
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | абстрактный | |
| По цели рекламной кампании | корпоративный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | - | |
| Художественные приемы | - |
2. Сделай паузу – скушай «Твикс»
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | включено в слоган | |
| Информативность | «скушай» - указание на употребление продукта | |
| Художественные приемы | одинаковое построение частей: сказуемое+дополнение |
3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос.
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | «объем», «волосы» – указание на результат использования товара | |
| Художественные приемы | «головокружительный» - эпитет |
4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды.
|
|
|
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | Включено в слоган | |
| Информативность | «простуда» – указание на болезнь | |
| Художественные приемы | «сильнее простуды» - сравнение |
5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий.
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | «английский» – указание на производителя; «крепкий» - качество продукта | |
| Художественные приемы | 1. одинаковое построение предложений – обстоятельство + определение; 2. повторение слова «неизменно» |
6. «Гарньер». Заботься о себе.
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | абстрактный | |
| По цели рекламной кампании | корпоративный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | - | |
| Художественные приемы | - |
7. «Тойота». Управляй мечтой!
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | абстрактный | |
| По цели рекламной кампании | корпоративный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | «управляй» – указание на контекстуальную товарную категорию | |
| Художественные приемы | «управляй мечтой» - метафора |
8. «Чибо». Давать самое лучшее
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | абстрактный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | - | |
| Художественные приемы | «самое лучшее» - сравнение |
9. «Иммунал». Отвыкайте болеть
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | «болеть» - сфера применения | |
| Художественные приемы | - |
10. «Марс». Все будет в шоколаде
| № | Характеристика | Анализ |
| По способу изложения | конкретный | |
| По цели рекламной кампании | товарный | |
| Включение имени бренда | свободный радикал | |
| Информативность | «в шоколаде» - характеристика товара | |
| Художественные приемы | «все будет в шоколаде» - фразеологизм |
|
|
|
При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:
1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)
2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи...)
3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «супер-порошок» с «обычным чистящим порошком» – противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.
4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)
5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации (разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).
|
|
|
При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях:
1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)
3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)
4. Выбрать нужную форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, алитерация, другие приемы). Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла? Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?
5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))
6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие у фокус-группы)
Для рекламного слогана очень важна креативность – именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.
В 2005г. в США в ходе проходящей в Нью-Йорке Недели Рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO для General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).
В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компаний «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой Общероссийской Общественной Организации «Деловая Россия».[3] Победителей выбирали в нескольких номинациях. Победители:
Þ Компания по изготовлению деревянных «Топай по-хорошему» с одноименным слоганом,
Þ Частная пивоварня «Тинькофф». Он такой один
Þ Академия биржевой торговли Forex club. Мы делаем людей, которые делают деньги.
Þ Союз Правых Сил (СПС). Сохраним Потомкам Свободу! (номинация «Лучший политический слоган»).
Þ «Межрегиональный почтовый банк». Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).
Þ Креативное агентство «E-generator». E-generator – для Вас думает весь Интернет (номинация «Лучший Интернет-слоган»)
|
|
|
Þ Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). Математика успеха. (номинация «Самый лаконичный слоган»)
Þ Сеть магазинов по продаже автозапчастей «Все дело в деталях». (номинация «Золотой запас»)
|
|
|
